Thương hiệu điểm đến có thể hiểu là những đánh giá mà khách hàng được trải nghiệm hoặc được nghe kể, hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích thực của một điểm đến du lịch. Vậy quy định về xây dựng thương hiệu điểm đến là gì? Các cấp độ thương hiệu điểm đến như thế nào?
Mục lục bài viết
1. Xây dựng thương hiệu điểm đến là gì?
– Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến:
Thuật ngữ tính cách được sử dụng khác nhau trong ngữ cảnh của thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, giá cả và hình ảnh của người dùng) và trong ngữ cảnh của con người (ngoại hình, đặc điểm và hành vi). Tính cách thương hiệu không được sử dụng ở đây theo nghĩa đen, mà là một phép ẩn dụ. Mặc dù thương hiệu không phải là con người, nhưng chúng có thể được nhân cách hóa (Aaker & Fournier, 1995). Nghĩa là, các thương hiệu có thể được đặc trưng bởi các mô tả tính cách như “trẻ trung”, “đầy màu sắc” và “nhẹ nhàng” là kết quả của hoạt động truyền thông của công ty (Plummer, 1985). Củng cố ý tưởng này, De Chernatony (2001) cho rằng các đặc điểm tính cách là thành phần hiệu quả nhất trong việc thiết kế một định vị thương hiệu hấp dẫn và có thể dễ dàng chuyển thành hình ảnh truyền thông hấp dẫn.
Khi người tiêu dùng có xu hướng liên kết thương hiệu với các nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật lịch sử nổi tiếng (Aaker, 1997; McCracken, 1989; Plummer, 2000), một thương hiệu có thể được đặc trưng bởi những đặc điểm và kích thước tính cách độc đáo. Tính cách nhận thức của một thương hiệu cũng cung cấp cho người tiêu dùng phương tiện để thể hiện bản thân (Belk, 1988), lý tưởng bản thân (Malhotra, 1988) hoặc các khía cạnh cụ thể của bản thân (Kleine và cộng sự, 1993). Điều này phù hợp với ý nghĩa biểu tượng của tiêu dùng, nơi người tiêu dùng khai thác thương hiệu để xây dựng và duy trì bản sắc của họ (Fiske, 1989; Kassarjian, 1971) và để trải nghiệm cảm xúc thỏa mãn (O’Donohoe, 1994).
2. Các cấp độ thương hiệu điểm đến:
Để thiết lập sự song song với các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, phân tích tương tự đã được thực hiện đối với khái niệm “tính cách thương hiệu”.
– Thứ nhất, tính cách thương hiệu đã được khái niệm hóa về mặt thương hiệu:
Hình ảnh hoặc như một thành phần của hình ảnh thương hiệu (Biel, 1992; Keller, 1993). Chỉ từ giữa những năm 1990, khái niệm này mới có những bước phát triển đáng kể như việc coi tính cách thương hiệu là hiện thân của thương hiệu (Aaker, 1995; Aaker, 1997; Azoulay & Kepferer, 2003; Keller, 1998). Việc gán các đặc điểm tính cách con người cho một thương hiệu đòi hỏi thương hiệu đó phải thực hiện các hành vi có chủ đích. Theo Hosany, Ekinci và Uysal (2006), cấu trúc tính cách thương hiệu đạt được hiệu lực thông qua thang đo tính cách thương hiệu (BPS) của Aaker, được phát triển vào năm 1997.
– Trong nỗ lực so sánh và đối chiếu hai khái niệm được mô tả ở trên, hình 2 cho thấy sự tương tác giữa các khái niệm hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu cũng như các cấu trúc chủ yếu của mỗi khái niệm. Đáng chú ý là một số lượng đáng kể các yếu tố có trong cả hai khái niệm và đó là lý do tại sao rất khó để phân biệt rõ ràng giữa chúng. Theo hình vẽ, hình ảnh thương hiệu tập trung vào các cấu trúc như cảm nhận, ấn tượng, biểu tượng và hình ảnh được phản ánh trong các hình ảnh đại diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu, được coi là “khía cạnh mềm mại, cảm xúc của hình ảnh thương hiệu” (Biel, 1993 trích dẫn bởi Ekinci & Hosany, 2006, trang 131), chủ yếu dựa vào các đặc điểm tính cách của con người gắn liền với hình ảnh thương hiệu (Aaker, 1995, 1997 ; Azoulay & Kapferer, 2003; Keller, 1998), ngụ ý sự tham gia của người tiêu dùng với thương hiệu là “người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ với thương hiệu dựa trên giá trị biểu tượng của chúng”, kết luận có thể là chỉ sau khi thiết lập mối quan hệ với thương hiệu, người tiêu dùng mới có thể đánh giá tính cách thương hiệu , nhận biết hay không, những đặc điểm tính cách riêng của họ trong thương hiệu hoặc đánh giá mức độ mà một thương hiệu cụ thể có thể giúp thể hiện những đặc điểm riêng của họ. Nói cách khác, tính cách thương hiệu là sự xác nhận hay không của “hình ảnh” về một thương hiệu. Do đó, hai khái niệm này có liên quan với nhau, chúng đều có chung các cấu trúc như ý nghĩa, khái niệm bản thân, tính cách và hình ảnh.
3. Xây dựng thương hiệu điểm đến:
Mặc dù thương hiệu đã là một khái niệm được các nhà tiếp thị sử dụng từ cuối những năm 1980, nhưng thương hiệu điểm đến là một bước phát triển tương đối mới. Nó kết hợp các sản phẩm và dịch vụ tiếp thị và tối ưu hóa văn hóa và môi trường của con người. Nghiên cứu liên quan đến việc đo lường thương hiệu điểm đến chỉ ra rằng việc hình thành khái niệm cách khách du lịch đánh giá một thương hiệu điểm đến có vẻ phức tạp (Boo, Busser, & Baloglu, 2009). Sự phức tạp của vấn đề này đòi hỏi một nỗ lực tập trung đặc biệt của các nhà nghiên cứu du lịch vì nó hiểu được “nhiều mối quan tâm cần phản ứng đa ngành” (Gnoth, 1998, trang 759).
– Xây dựng thương hiệu điểm đến:
Sự phát triển của thương hiệu điểm đến là một ví dụ về cách những người hành nghề du lịch vay mượn và sử dụng các ý tưởng mà không quan tâm đến các cuộc tranh luận học thuật (Murphy và cộng sự
b). Một số tác giả đã đề xuất các quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến cụ thể, đưa ra một số nhận định về giá trị của khái niệm thương hiệu trong việc cải thiện hoạt động tiếp thị điểm đến du lịch (Morgan & Pritchard, 2002; Morgan, Pritchard & Piggott, 2003).
4. Nguyên nhân xây dựng thương hiệu điểm đến:
Lập luận của họ dựa trên giả định rằng một thương hiệu mạnh có thể có tác động tiếp thị khác biệt tích cực bởi vì:
+ Nó thu hút các thuộc tính thuận lợi hơn và nhận thức về lợi ích cũng như sở thích tổng thể;
+ Nó cũng có thể thu hút phí bảo hiểm giá cao hơn;
+ Nó có thể dẫn đến người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến thông tin liên lạc, giữ lại nhiều thông tin hơn từ họ và phản ứng theo cách tích cực hơn (Hoeffler & Keller, 2003).
Hơn nữa, thương hiệu điểm đến có thể hỗ trợ khách du lịch củng cố và củng cố nhận thức của họ về điểm đến sau trải nghiệm du lịch của họ (Ritchie & Ritchie, 1998).
Một số cách tiếp cận để xây dựng thương hiệu điểm đến được tìm thấy trong tài liệu. Thương hiệu điểm đến được coi là đồng nghĩa với (lại) định vị (Gilmore, 2002), xây dựng hình ảnh (Curtis, 2001; Cai 2002), tái tạo hình ảnh (Hall, 2002) của một điểm đến và tương tự như thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu ô, theo đó đích hoạt động giống như một công ty sản xuất các nhãn hiệu sản phẩm / dịch vụ khác nhau (Gnoth, 2002; Papadopoulos & Heslop, 2002). Morgan, Pitchard và Pride (2004) cho rằng chìa khóa cho việc xây dựng thương hiệu điểm đến là phát triển mối liên kết cảm xúc với khách du lịch, đồng ý với quan điểm của Morrison và Anderson (2002), những người cho rằng thương hiệu điểm đến là “[quá trình] được sử dụng để phát triển một bản sắc và cá tính độc đáo khác với tất cả các điểm đến cạnh tranh”.
Tài liệu du lịch nhất quán khi minh họa quá trình xây dựng thương hiệu một điểm đến như một nỗ lực tập thể (Kaplanidou & Vogt, 2003; Morgan và cộng sự, 2002, 2003, 2004; Morrison & Anderson, 2002). Tuy nhiên, một số người coi khái niệm thương hiệu điểm đến là một huyền thoại và một quan niệm sai lầm do thiếu quyền sở hữu và kiểm soát rõ ràng (Mundt, 2002). Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến chỉ có thể thành công nếu tất cả các bên liên quan đến điểm đến đều tham gia. Sự tương tác đồng bộ, thống nhất và hợp tác giữa các bên liên quan là đặc điểm thiết yếu để có được kết quả tích cực liên quan đến thương hiệu điểm đến, làm cho quá trình này trở thành một “hoạt động phức tạp và mang tính chính trị hóa cao”.
Tương tự, một số tuyên bố xuất hiện trong tài liệu du lịch về hình ảnh điểm đến. Ví dụ, Blain, Levy, & Ritchie (2005) đề xuất rằng hình ảnh điểm đến nên được đưa vào định nghĩa của nhãn hiệu điểm đến. Theo Cai (2002, trang 723), hình ảnh của thương hiệu điểm đến là tập hợp “nhận thức về một địa điểm được phản ánh bởi các hiệp hội được lưu giữ trong ký ức du khách”. Một khái niệm như vậy phục vụ để tăng cường tiếp thị điểm đến bằng cách cung cấp cho khách du lịch tiềm năng thông tin cho phép họ xác định điểm đến, phân biệt điểm đến với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng kỳ vọng về trải nghiệm kỳ nghỉ có khả năng được cung cấp bởi điểm đến. Tác giả cũng coi việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng trong việc hình thành mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến, “lựa chọn một hỗn hợp yếu tố nhất quán để xác định và phân biệt [một điểm đến] thông qua việc xây dựng hình ảnh tích cực”. Xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến về cơ bản có nghĩa là xác định các liên kết phù hợp nhất cho điểm đến và củng cố mối liên kết của họ với thương hiệu điểm đến (Keller, 1993).
Ekinci (2003) cung cấp một mô hình hoặc khuôn khổ cho việc xây dựng thương hiệu điểm đến kết hợp nhiều lập luận này. Trong mô hình này, hình ảnh điểm đến được tạo thành từ ba thành phần: hình ảnh tổng thể, thương hiệu điểm đến và bên trong thương hiệu điểm đến, tính cách thương hiệu. Sau đó, hình ảnh điểm đến được liên kết với hình ảnh bản thân của khách du lịch. Mối liên hệ giữa hình ảnh bản thân và điểm đến tôi pháp sư nhất quán với các lập luận rằng lối sống và hệ thống giá trị là những yếu tố then chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến (Ekinci, 2003). Người ta đã đề xuất rằng các quyết định của người tiêu dùng thường dựa trên việc một sản phẩm có phù hợp với lối sống của họ hay không và / hoặc liệu nó có mang lại trải nghiệm đáng mơ ước hay không (Morgan và cộng sự, 2002). Những lập luận như vậy cũng đã được đưa ra đối với tiếp thị điểm đến. Đặc biệt, có ý kiến cho rằng ngày nay du lịch hướng đến trải nghiệm, sự hoàn thiện và trẻ hóa hơn là về “địa điểm và sự vật” (King, 2002). Tác giả nói rằng du lịch và các nhà tiếp thị du lịch cần tập trung vào và xác nhận nhiều hơn những gì khách hàng muốn thấy ở họ và lối sống của họ, hơn là vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng bá. Điều này có nghĩa là các tổ chức tiếp thị điểm đến cần chú trọng hơn vào việc tạo ra và quảng bá trải nghiệm kỳ nghỉ nhằm liên kết các giá trị và tài sản chính của thương hiệu với nguyện vọng và nhu cầu kỳ nghỉ của khách hàng như đã nêu trên.
– Mô hình của Ekinci (King, 2002):
Bất chấp tầm quan trọng ngày càng tăng của thương hiệu điểm đến, hầu hết các nghiên cứu về khái niệm và thực nghiệm đều tập trung vào hình ảnh điểm đến (Cai, 2002; Hall, 2002; Hankinson, 2005; Papadopoulos & Heslop, 2002; Prebensen, 2007; Pritchard & Morgan, 2001; Tasci và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng, bất chấp vai trò quan trọng của hình ảnh trực quan trong việc đánh giá thương hiệu, các khía cạnh đánh giá thương hiệu khác nên được xem xét (Hankinson, 2004; Konecnik & Gartner, 2007), ví dụ như kích thước tính cách thương hiệu
