Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp là gì? Nhân tố ảnh hưởng

1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp là gì?

Xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:

– Quảng cáo

– Khuyến mại

– Chào hàng hay bán hàng cá nhân

– Tuyên truyền

Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.

Để thực hiện một chiến dịch truyền thông cụ thể của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/truyền thông hỗn hợp, nói cách khác doanh nghiệp phải thực hiện phân tích nhằm tìm kiếm các giải pháp để có thể sử dụng được phối hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông mà doanh nghiệp mong đợi .

Xác lập hệ thống xúc tiến/truyền thông hỗn hợp được hiểu là việc doanh nghiệp tiến hành xác định các nội dung về nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trò của các phương tiện truyền thông bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp), đồng thời đảm bảo sự phối hợp giữa chúng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.

2. Nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xúc tiến hỗn hợp:

Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm tới một số yếu tố chi phối tới hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình:

2.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông:

Mỗi phương tiện truyền thông đều có những tính chất và đặc điểm riêng, có điều kiện áp dụng, chi phí phát sinh đặc thù và cần nắm vững đặc điểm và tính chất của mỗi công cụ à tùy vào từng tình huống, sự chi phối của 4 yếu tố còn lại để xác định nên sử dụng phối hợp những công cụ nào với nhau .

–  Quảng cáo:

Có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh và tăng tính thuyết phục . Sử dụng để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực của doanh nghiệp. Tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dung . Đây là hình thức thông tin một chiều .

Ví dụ : Khách hàng đang có nhu cầu mua kem đánh răng: thông qua quảng cáo có thể xác định được loại kem đánh răng nào phù hợp với bản thân . Nếu nhu cầu là chống sâu rang thì sử dụng Colgate, nếu nhu cầu là trắng răng thơm miệng thì dùng Daco, nhu cầu là tránh viêm nướu, nhiệt nướu thì sử dụng sử dụng PS .

– Bán hàng cá nhân:

Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng . Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau à khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán .

– Khuyến mại (xúc tiến bán):

Là một hoạt động sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chat bổ xung cho khách hàng như : phiếu mua hàng; cuộc thi, trò chơi có thưởng… Khuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn . Thu được phản hồi từ khách hàng trong thời gian sớm hơn.

Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí khuyến mại hàng năm, ở Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la. Và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm gần đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai Công ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngòai Công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại càng nhiều hơn.

– Tuyên truyền:

Nguồn thông tin của tuyên truyền thường có tính trung thực hơn so với quảng cáo . Sử dụng để giới hiệu hàng hóa một cách hiệu quả và trực diện.

Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo.

Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v.

2.2. Kiểu hàng hóa/ thị trường của doanh nghiệp:

Hiệu quả của công cụ truyền thông còn phụ thuộc vào việc: Doanh nghiệp truyền thông cái gì và tới đâu . Đối tượng truyền thông là hàng hóa và phụ thuộc vào thị trường nơi hoạt động truyền thông tác động vào .Trong thị trượng sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân: quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất à xúc tiến bán à bán hàng cá nhân à tuyên truyền . Trong thị trường yếu tố sản xuất: bán hàng cá nhân là hiệu quả nhất là xúc tiến bán và quảng cáo tuyên truyền .

2.3. Chiến lược marketing của DN: là chiến lược kéo hay đẩy:

Chiến lược marketing của doanh nghiệp thuộc dạng chiến lược kéo hay đẩy sẽ tác động rất nhiều vào việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông hỗn hợp´như :

– Chiến lược đẩy:

Đây là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian thương mại làm đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, doanh nghiệp thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với người tiêu dung  và nỗ lực để đẩy hàng hóa ra thị trường . Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc tiến bán ( nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán với nhà phân phối và nhà phân phối quảng cáo và  xúc tiến bán tới người bán lẻ và người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dung )

–  Chiến lược kéo:

Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo khách hàng tìm tới những trung gian tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp . Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác động trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các biện pháp: quảng cáo, khuyến mại và kích thích nhu cầu của khách hàng và hình thành sức hút khách hàng tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian của doanh nghiệp .

2.4. Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng:

Khách hàng trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó doanh nghiệp cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cáo .

– Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN) .

– Giai đoạn hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới) .

– Giai đoạn thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp .

– Giai đoạn ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp .

– Giai đoạn mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.

2.5. Các giai đoạn sống của chu kỳ sống sản phẩm:

– Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truyền à xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…) .

– Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy nhanh doanh số); giảm khuyến mãi .

– Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở .

– Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi .

Sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng

– Họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không ?

– Họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần ?

– Họ đã ghi nhớ được những điểm nào ?

– Họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó ?

– Thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty ?

Người truyền thông cũng cần thu nhập những số đo hành vi, phản ứng đáp lại của công chúng như: Có bao nhiêu người đã mua sẩn phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.

Hỗn hợp xúc tiến thương mại đã được hình thành và doanh nghiệp cần phải xác định sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho các chương trình truyền thông của mình. Ngân sách truyền thông ảnh hưởng lớn tới sự thành công hay sự thất bại của các chương trình truyền thông .