Thương hiệu điểm đến là gì? Đặc điểm và các thuộc tính cơ bản

2. Thương hiệu điểm đến:

Trong chiến lược phát triển điểm đến du lịch bền vững, việc xây dựng thương hiệu điểm đến luôn là một trong những vấn đề có ý nghĩa quan trọng cần được quan tâm. Bản chất của vùng miền là tồn tại một hệ thống mở bao gồm nhiều bên có mối liên quan và phụ thuộc lẫn nhau, trong đó hành động của một bên liên quan cũng sẽ tác động đến các tác nhân còn lại trong điểm đến, chính vì thế đã làm cho quá trình phát triển bản sắc điểm đến rất phức tạp.

Hiện nay, những khó khăn trong việc giải quyết các lợi ích khác nhau giữa các bên liên quan làm cho quá trình phát triển bản sắc điểm đến cũng dần trở nên phức tạp hơn, từ đó đã dẫn đến việc các chủ thể khó đạt được sự thống nhất về hình ảnh chung cho thương hiệu điểm đến. Hơn nữa, để nhằm có thể tạo ra một điểm đến du lịch bền vững, sự hỗ trợ của các bên liên quan như Nhà nước đối với quá trình lập kế hoạch và phát triển là yếu tố then chốt để vận hành, quản lý và duy trì sự thành công của các thương hiệu điểm đến.

2.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến:

Thương hiệu điểm đến về cơ bản được hiểu là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sự trải nghiệm thực tế, nghe kể lại, hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích thực của một điểm đến du lịch. Thương hiệu điểm đến có tác động tới thái độ và cảm xúc của du khách đối với điểm đến.

Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie & Ritchie (1998). Theo đó, thương hiệu điểm đến được hiểu cơ bản là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh (Graphic) khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm (place), cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời thương hiệu điểm đến phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm.

Theo Prichard & Morgan thì điểm đến hiện nay được nhìn nhận giống như một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các điểm đến du lịch cũng được hình thành.

Tuy vậy, cũng có những trở ngại nhất định khi xác định thương hiệu của điểm đến vì so với một sản phẩm (dịch vụ) điển hình thì điểm đến du lịch liên quan đến nhiều yếu tố, chẳng hạn như:  Phòng ở, điểm tham quan, chính sách du lịch, ngành công nghiệp du lịch, cũng như tên của một điểm đến gần như được xác định trước bởi các tên hiện tại của địa điểm.

Chính do vậy mà định nghĩa về thương hiệu điểm đến là khá ít và tản mát trong lí thuyết.

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du lịch (Blain và cộng sự, 2005);

Bên cạnh đó để củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu quan trọng.

2.2. Thương hiệu điểm đến trong tiếng Anh là gì?

Thương hiệu điểm đến tạm dịch sang tiếng Anh là Destination brand.

2.3. Thuộc tính cơ bản của thương hiệu điểm đến:

Thương hiệu điểm đến gồm các thuộc tính cơ bản sau:

– Thuộc tính thứ nhất của thương hiệu điểm đến là đặc tính cạnh tranh của một sản phẩm hay của một điểm đến, tạo cho sản phẩm hoặc điểm đến đó nét độc đáo và khác biệt so với những đối tượng khác.

– Thuộc tính thứ hai của thương hiệu điểm đến là bản chất hoặc đặc tính cốt lõi của một sản phẩm hoặc một điểm đến, bao gồm cá tính riêng biệt tạo nên nét đặc thù và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

– Thuộc tính thứ ba của thương hiệu điểm đến là nét tinh túy, độc đáo của điểm đến, tạo ấn tượng sâu sắc và được lưu giữ mãi trong tâm trí của du khách.

– Thuộc tính thứ tư của thương hiệu điểm đến là mối quan hệ tương quan năng động giữa sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng hoặc khách du lịch tiềm năng đối với sản phẩm đó; tồn tại và đảm bảo thực sự tin cậy, không được hư cấu, liên tục được vun đắp và phát triển.

– Thuộc tính thứ năm của thương hiệu điểm đến là nền tảng cơ bản cho các hoạt động tiếp thị truyền thông và các ứng xử được thực hiện.

2.4. Các đặc điểm của thương hiệu điểm đến:

Thương hiệu điểm đến có các yếu tố đa tầng của một thương hiệu liên vùng. Theo đó, hiện nay trên thực tế cũng có rất nhiều thách thức khi tạo ra một thương hiệu liên vùng. Không chỉ các bên liên quan có lợi ích khác nhau phải được tính đến mà còn phải tính đến các ngôn ngữ và bản sắc khác nhau. Ngược lại, với các sản phẩm tiêu dùng, các sản phẩm của một khu vực địa phương có thể bao gồm các di tích lịch sử, sản phẩm sáng tạo, cơ sở mua sắm cho các nhóm người tiêu dùng địa phương hoặc những người có sở thích đặc biệt.

Tuy cũng có một số điểm tương đồng giữa các khu vực và sản phẩm hay công ty nhưng vẫn tồn tại sự khác biệt cơ bản, đặc biệt là so với một công ty, điều này trên thực tế đòi hỏi một quy trình cụ thể khác nhằm mục đích để theo đuổi chính sách xây dựng thương hiệu thành công. Một thương hiệu điểm đến sẽ đòi hỏi mức độ tích hợp cao hơn của tất cả các bên liên quan vì các chủ thể này đều đại diện cho khu vực.

Thương hiệu điểm đến có những đặc điểm như sau:

– Địa hình và cơ sở hạ tầng.

– Vị trí địa lý.

– Lịch sử truyền thống.

– Bản sắc địa phương.

– Văn hóa.

– Khách du lịch.

– Chính quyền địa phương.

– Các công ty.

– Con người.

Quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến trong giai đoạn hiện nay là cần thiết trong thực tiễn quản lý điểm đến hiện nay, bởi vì việc mở rộng cơ hội du lịch và địa điểm du lịch đã dẫn đến nhiều lựa chọn cho du khách mặc dù có rất ít sự khác biệt giữa một số điểm đến. Xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả sẽ mang lại những tác động tích cực cho chính điểm đến đó.

Thương hiệu điểm đến cũng tương tư với xây dựng hình ảnh và tái tạo hình ảnh của một điểm đến. Sự mở rộng của ngành du lịch trong khu vực và trên toàn thế giới đã góp phần quan trọng vào việc phát triển thương hiệu điểm đến. Cùng với tất cả sản phẩm và dịch vụ nào do các tổ chức cung cấp, điều quan trọng là các điểm đến phải tạo ra sự khác biệt với các nơi khác cùng loại hoặc có đặc điểm, tính năng tương tự. Vì điểm đến du lịch có thể tạo ra lợi nhuận và tăng trưởng kinh tế cho một quốc gia, nên việc phát triển thương hiệu điểm đến là cần thiết để thu hút sự chú ý của khách du lịch đối với điểm đến của họ.

Tuy nhiên, sự đa dạng hóa các tính năng của một điểm đến hoặc địa điểm làm cho quá trình phát triển thương hiệu điểm đến trở nên phức tạp. Trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến, khái niệm trải nghiệm của du khách cần được đưa vào quá trình xây dựng thương hiệu.

Thành công của chiến lược xây dựng thương hiệu địa điểm chỉ có thể đạt được trong trường hợp các tổ chức công quản lý điều phối mọi bên liên quan, bao gồm cả những người chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng chính sách và tất cả chúng đều được tham gia thông qua quản lý lâu dài hiệu quả của thương hiệu.

Một trong những vấn đề quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu là tập hợp tất cả các bên liên quan lại với nhau và khiến các chủ thể này làm việc như một nhóm. Sự phát triển thành công của thương hiệu điểm đến bao gồm sự cam kết và hợp tác của tất cả các bên liên quan. Theo đó, bản thân quá trình này rất phức tạp.