Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp là gì? Tài sản thương hiệu đối với khách hàng là gì?

1. Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp là gì?

Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp/tổ chức trong tiếng Anh được gọi là Organization Brand Equity – OBE.

Tài sản thương hiệu đề cập đến phần bù tài sản mà một công ty tạo ra từ một sản phẩm có tên dễ nhận biết khi so sánh với sản phẩm tương đương thông thường. Các công ty có thể tạo ra tài sản thương hiệu cho sản phẩm của mình bằng cách làm cho chúng dễ nhớ, dễ nhận biết, cũng như chất lượng và độ tin cậy vượt trội. Các chiến dịch tiếp thị đại chúng cũng giúp tạo ra tài sản thương hiệu.

Khi một công ty có tài sản thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của công ty, mặc dù họ có thể nhận được thứ tương tự từ đối thủ cạnh tranh với giá thấp hơn. Thực tế, khách hàng phải trả một cái giá đắt để kinh doanh với một công ty mà họ biết và ngưỡng mộ. Bởi vì công ty có tài sản thương hiệu không phải chịu chi phí cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường, sự chênh lệch về giá sẽ tính vào biên lợi nhuận của họ. Tài sản thương hiệu của công ty cho phép công ty kiếm được lợi nhuận lớn hơn trên mỗi lần bán hàng.

Tài sản thương hiệu đề cập đến tài sản mà một công ty thu được từ sự công nhận tên tuổi khi so sánh với một công ty tương đương. Tài sản thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả. Tài sản thương hiệu có tác động trực tiếp đến khối lượng bán hàng và lợi nhuận của công ty bởi vì người tiêu dùng thu hút các sản phẩm và dịch vụ có uy tín lớn. Thông thường, các công ty trong cùng một ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh dựa trên tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả. Trước hết, nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm cả kiến ​​thức và kinh nghiệm với thương hiệu và sản phẩm của nó, xây dựng giá trị thương hiệu. Nhận thức mà một bộ phận người tiêu dùng nắm giữ về một thương hiệu trực tiếp dẫn đến những tác động tích cực hoặc tiêu cực. Nếu giá trị thương hiệu là tích cực, tổ chức, sản phẩm và tài chính của nó có thể được hưởng lợi. Nếu giá trị thương hiệu là âm, thì ngược lại.

Cuối cùng, những tác động này có thể chuyển thành giá trị hữu hình hoặc vô hình. Nếu hiệu quả là dương, giá trị hữu hình được ghi nhận khi doanh thu hoặc lợi nhuận tăng lên. Giá trị vô hình được hiện thực hóa trong tiếp thị dưới dạng nhận thức hoặc thiện chí. Nếu các tác động là tiêu cực, thì giá trị hữu hình hoặc vô hình cũng là tiêu cực. Ví dụ: nếu người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm thông thường hơn cho một sản phẩm có thương hiệu, thì thương hiệu đó được cho là có tài sản thương hiệu âm. Điều này có thể xảy ra nếu một công ty có đợt thu hồi sản phẩm lớn hoặc gây ra thảm họa môi trường được công bố rộng rãi.

Tài sản thương hiệu là một phần mở rộng của sự công nhận thương hiệu, nhưng hơn cả sự công nhận, giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng trong một cái tên cụ thể.

2. Tài sản thương hiệu đối với khách hàng là gì?

Tài sản thương hiệu đối với khách hàng trong tiếng Anh được gọi là Customer Brand Equity – CBE.

Giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu được xác định là tài sản thương hiệu đối với khách hàng, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu.

Khi khách hàng gắn mức chất lượng hoặc uy tín với một thương hiệu, họ cảm thấy rằng sản phẩm của thương hiệu đó có giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, vì vậy họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Trên thực tế, thị trường chịu giá cao hơn đối với các thương hiệu có mức tài sản thương hiệu cao. Chi phí sản xuất một chiếc áo chơi golf và đưa nó ra thị trường không cao hơn, ít nhất là ở một mức độ đáng kể, đối với Lacoste so với một thương hiệu kém danh tiếng hơn.

Tuy nhiên, vì khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nên họ có thể tính giá cao hơn cho chiếc áo đó, với phần chênh lệch sẽ thu được lợi nhuận. Tài sản thương hiệu tích cực làm tăng tỷ suất lợi nhuận trên mỗi khách hàng vì nó cho phép một công ty tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh, mặc dù nó được thu mua ở cùng một mức giá.

Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng bởi vì người tiêu dùng thu hút các sản phẩm có danh tiếng lớn.

Giữ chân khách hàng là lĩnh vực thứ ba mà tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận. Quay trở lại ví dụ về Apple, hầu hết khách hàng của công ty không chỉ sở hữu một sản phẩm của Apple mà họ sở hữu nhiều sản phẩm. Thêm vào đó, họ háo hức dự đoán bản phát hành tiếp theo. Cơ sở khách hàng của Apple rất trung thành, đôi khi gần giống với những người theo đạo Tin lành. Apple có được tỷ lệ giữ chân khách hàng cao, một kết quả khác của tài sản thương hiệu. Giữ chân khách hàng hiện tại làm tăng tỷ suất lợi nhuận bằng cách giảm số tiền doanh nghiệp phải chi cho hoạt động tiếp thị để đạt được cùng một khối lượng bán hàng. Chi phí ít hơn để giữ chân một khách hàng hiện tại hơn là để có được một khách hàng mới.

3. Ví dụ trong thế giới thực về tài sản thương hiệu:

Một ví dụ chung về tình huống mà tài sản thương hiệu là quan trọng là khi một công ty muốn mở rộng dòng sản phẩm của mình. Nếu tài sản thương hiệu là dương, công ty có thể tăng khả năng khách hàng có thể mua sản phẩm mới của mình bằng cách liên kết sản phẩm mới với một thương hiệu thành công hiện có. Ví dụ, nếu Campbell’s tung ra một loại súp mới, công ty có thể sẽ giữ nó dưới cùng một tên thương hiệu hơn là phát minh ra một thương hiệu mới. Những liên tưởng tích cực mà khách hàng đã có với Campbell’s làm cho sản phẩm mới trở nên hấp dẫn hơn là nếu món súp có một tên thương hiệu không quen thuộc. Dưới đây là một số ví dụ khác về tài sản thương hiệu.

– Tylenol

Được sản xuất từ ​​năm 1955 bởi McNeil (nay là công ty con của Johnson & Johnson), Tylenol là phương pháp điều trị đầu tiên cho các cơn đau nhẹ đến trung bình.1 Các nghiên cứu của EquiTrend cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng Tylenol hơn các thương hiệu thông thường.2 Tylenol đã có thể phát triển tiếp thị với các sản phẩm Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol dành cho trẻ em và Tylenol Viêm tắc nghẽn & Đau xoang.

– Kirkland Signature

Được thành lập vào năm 1995, thương hiệu Kirkland Signature của Costco đã duy trì mức tăng trưởng tích cực, chiếm một phần ngày càng tăng trong tổng doanh thu của công ty.3 Signature bao gồm hàng trăm mặt hàng, bao gồm quần áo, cà phê, bột giặt, thực phẩm và đồ uống. Costco thậm chí còn cung cấp cho các thành viên quyền truy cập độc quyền để mua xăng rẻ hơn tại các trạm xăng tư nhân của mình. Thêm vào sự nổi tiếng của Kirkland là thực tế là các sản phẩm của nó có giá thấp hơn các thương hiệu tên tuổi khác.

– Starbucks

Được tạp chí Fortune xếp hạng là công ty được ngưỡng mộ thứ sáu trên thế giới vào năm 2020, Starbucks được đánh giá cao về cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội.4 Với hơn 31.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2019, Starbucks vẫn là nhà rang xay và bán lẻ lớn nhất hạt cà phê Arabica và các loại cà phê đặc sản.

– Cô-ca Cô-la

Với tỷ suất lợi nhuận 26,7% tính đến tháng 6 năm 2020, Coca-Cola thường được đánh giá là thương hiệu nước ngọt có gaz tốt nhất trên thế giới.6 Tuy nhiên, bản thân thương hiệu này không chỉ đại diện cho các sản phẩm — nó là biểu tượng của những trải nghiệm tích cực, một lịch sử đáng tự hào, ngay cả chính Hoa Kỳ. Cũng được công nhận với các chiến dịch tiếp thị độc đáo, tập đoàn Coca-Cola đã tạo ra tác động toàn cầu đến sự tham gia của người tiêu dùng.

– Porsche

Porsche, một thương hiệu có giá trị vững chắc trong lĩnh vực ô tô, vẫn giữ được hình ảnh và độ tin cậy của mình thông qua việc sử dụng các vật liệu độc đáo, chất lượng cao. Được xem như một thương hiệu sang trọng, Porsche cung cấp cho chủ sở hữu những chiếc xe của mình không chỉ một sản phẩm mà còn là một trải nghiệm. So với các thương hiệu xe khác cùng phân khúc, Porsche là thương hiệu xe sang hàng đầu vào năm 2020, theo U.S. News & World Report. Theo dõi thành công của công ty với giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một chỉ số chính về sức mạnh và hiệu quả hoạt động của công ty, đặc biệt là trên thị trường đại chúng. Thông thường, các công ty trong cùng một ngành hoặc lĩnh vực cạnh tranh dựa trên giá trị thương hiệu. Một thành phần lớn của tài sản thương hiệu trong môi trường phần cứng là nhận thức của người tiêu dùng về sức mạnh của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của một công ty. Cả Lowe’s và Home Depot đều là những người dẫn đầu ngành trong lĩnh vực này. Người ta cũng thấy rằng, bên cạnh thương mại điện tử, cả hai công ty đều có mức độ quen thuộc cao với người tiêu dùng, cho phép họ thâm nhập sâu hơn vào ngành và tăng giá trị thương hiệu của mình.