Tái định vị thương hiệu là một trong những hoạt động cần thiết để "làm mới" thương hiệu, giữ vững thương hiệu trong lòng khách hàng, đối tác. Tái định vị giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường và tạo cho mình một vị thế mới có tầm ảnh hưởng sâu rộng.Tái định vị thương hiệu là gì? Chiến lược tái định vị thương hiệu?
Mục lục bài viết
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Giống như hầu hết mọi thứ, tiến hóa không phải là một lựa chọn, nó là một yêu cầu để tồn tại. Để thương hiệu tồn tại trong một thị trường đang phát triển mạnh, ngày càng toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu cần phải có khả năng phát triển và lúc đó người ta nhớ tới tái định vị thương hiệu.
Khi một công ty nhận thấy doanh số bán hàng giảm dần theo thời gian và / hoặc những thay đổi lớn sắp xảy ra, họ biết rằng đã đến lúc thực hiện những thay đổi trong công ty. Tái định vị thương hiệu là khi một công ty thay đổi vị thế của thương hiệu trên thị trường. Điều này thường bao gồm các thay đổi đối với hỗn hợp tiếp thị, chẳng hạn như sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Việc tái định vị được thực hiện để theo kịp mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của việc tái định vị thương hiệu:
Việc tồn tại một thương hiệu với một định vị sai là rất khó, vì một lý do đơn giản là khách hàng mục tiêu không thể liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm và tình cảm với một thương hiệu được định vị sai. Điều này làm cho việc tái định vị trở nên thực sự quan trọng.
Hơn nữa, theo thời gian, khi thương hiệu phát triển, khi ngành công nghiệp phát triển và khi cạnh tranh ngày càng tăng, việc tái định vị trở nên quan trọng hơn vì nó giúp thương hiệu chiếm một vị trí khác biệt (và có lợi hơn) trong tâm trí khách hàng. Nó làm mới lại nhận thức của khách hàng về thương hiệu và mang lại cho thương hiệu một sự khởi đầu mới trên thị trường.
2. Lý do thực hiện tái định vi thương hiệu:
Một thương hiệu muốn thay đổi nhận thức của khách hàng vì vô số lý do liên quan đến ngành, liên quan đến thương hiệu, liên quan đến tương lai, liên quan đến cạnh tranh và liên quan đến khách hàng. Một số trong số họ là:
– Gia tăng cạnh tranh: Thông thường, sự cạnh tranh gia tăng trên thị trường dẫn đến việc thương hiệu thiếu sự khác biệt trong nhận thức so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại chính mình để làm nổi bật những lợi thế cụ thể của mình.
– Vị trí hiện có bị lỗi: Có những trường hợp khi một thương hiệu:
+ Định vị thấp: Định vị hiện tại quá yếu hoặc mơ hồ để khiến khách hàng liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm và tình cảm với nó.
+ Định vị quá mức : Định vị hiện tại được xác định quá hẹp, điều này hạn chế sự phát triển của nó.
Một trong hai điều kiện đều không tốt cho thương hiệu và yêu cầu nó phải định vị lại chính nó.
– Sản phẩm phát triển: Khi doanh nghiệp đầu tư vào một cải tiến sản phẩm đáng kể, nó có khả năng mang lại những lợi ích bổ sung và phục vụ cho nhiều đối tượng. Điều này thường đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại chính nó.
– Những thay đổi trong môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố không nằm trong tầm tay của nó, như:
+ Thay đổi cấp độ ngành.
+ Những thay đổi trong chính sách của chính phủ.
+ Điều kiện kinh tế.
+ Tiến bộ công nghệ, v.v.
Những thay đổi này thường buộc doanh nghiệp phải định vị lại (các) thương hiệu của mình.
– Tiện ích mở rộng không thành công: Mở rộng thương hiệu (còn gọi là mở rộng thương hiệu) là một chiến lược tiếp thị trong đó công ty sử dụng tên thương hiệu đã có sẵn của mình cho một sản phẩm mới hoặc một danh mục sản phẩm mới.
Đôi khi, những phần mở rộng thương hiệu này không thành công, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu hiện có . Điều này đòi hỏi thương hiệu phải định vị lại để thay đổi nhận thức.
– Các kế hoạch trong tương lai: Những kế hoạch trong tương lai của doanh nghiệp cũng đóng vai trò như những yếu tố kích hoạt để khiến nó tái định vị thương hiệu của mình.
+ Kế hoạch mua lại: Thương hiệu có kế hoạch mua lại và mở rộng hoặc được một doanh nghiệp lớn hơn mua lại.
+ Vốn hóa cơ hội: Thương hiệu nhìn thấy cơ hội có thể sinh lời nhiều hơn trong tương lai.
+ Mối đe dọa: Thương hiệu đang mong đợi một số mối đe dọa trong tương lai khiến thương hiệu phải thay đổi chiến lược định vị của mình.
Tái định vị thương hiệu trong tiếng anh là “Brand Repositioning“.
3. Chiến lược tái định vị thương hiệu:
Để thực hiện tái định vị thương hiệu công ty phải lựa chọn một chiến lược. Mỗi chiến lược sẽ xác định trọng tâm chính của chiến dịch mới. Chiến dịch mới có thể tập trung vào người tiêu dùng, các doanh nghiệp khác hoặc công chúng. Hãy xem lại một số chiến lược có sẵn.
– Sự tham gia của người tiêu dùng – Mọi người muốn tham gia vào thương hiệu. Họ muốn cảm thấy như họ thuộc về. Để làm được điều này, các doanh nghiệp phải làm việc để tùy chỉnh các sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này có thể giải quyết như thế nào? Bạn phải sáng tạo và tìm ra những gì mọi người muốn. Ví dụ, ZinePak là một công ty đã chứng kiến sự sụt giảm doanh số bán nhạc và đã nhân cơ hội làm việc với các nghệ sĩ để thay đổi cách họ giao tiếp với những người hâm mộ cuồng nhiệt. Công ty thực hiện điều này thông qua việc tạo ra hàng hóa vật chất để ghép với đĩa CD của các nghệ sĩ. Công ty giúp xây dựng thương hiệu thông qua việc thu hút người tiêu dùng. Đó là một đôi bên cùng có lợi.
– Bản sắc – Khía cạnh quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu là tạo cho công ty một bản sắc riêng. Thương hiệu được gắn với nhau thông qua logo, khẩu hiệu, cách phối màu, tài liệu tiếp thị, nhân viên, v.v. Mọi thứ về công ty nên gắn kết với nhau và cung cấp một bản sắc thống nhất mà người tiêu dùng có thể hiểu được.
– Tinh thần cho đi – Thế giới đang bắt đầu mong đợi các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và chấp nhận tinh thần cho đi. Trách nhiệm xã hội là nghĩa vụ của tổ chức nhằm cải thiện phúc lợi của xã hội. Để sử dụng chiến lược này, công ty có thể bao gồm quan hệ đối tác với các tổ chức từ thiện trong quảng cáo của mình.
4. Điều gì tạo nên một chiến lược tái định vị thành công?
Một khi một chiến lược đã được chọn, đã đến lúc thực hiện nó. Việc tái định vị thương hiệu thành công khi doanh nghiệp nhận thấy lưu lượng khách hàng ổn định hoặc tăng lên. Điều này có nghĩa là cơ sở khách hàng đã chấp nhận các thay đổi. Dưới đây là một số yếu tố có thể được đưa vào để tạo nên một chiến lược thành công.
– Hoàn thành đại tu – Để thành công, một thương hiệu phải xác nhận tất cả các bộ phận kết hợp với nhau. Điều này bao gồm các thay đổi được thực hiện và bất kỳ phần nào được giữ nguyên, mặc dù thường có rất ít phần của thương hiệu được giữ nguyên. Bạn đang cung cấp cho khách hàng một tầm nhìn mới và đưa họ đi cùng chuyến đi.
– Đầu tư – Một công ty phải sẵn sàng đầu tư vào sự thay đổi. Điều này liên quan đến sự chuẩn bị và đầu tư vào tương lai của công ty. Nếu không lập kế hoạch thì việc thay đổi sẽ không hiệu quả.
– Thay đổi tiếp thị – Ngoài việc thay đổi giao diện của công ty, bạn phải thay đổi chiến lược. Mục tiêu là kết nối lại với khán giả hiện tại và / hoặc tiếp cận với khán giả mới. Một phần của cuộc đại tu hoàn toàn là điều chỉnh cách bạn tiếp cận khán giả mới. Ví dụ: bạn có thể cần phải định vị lại chiến lược tiếp thị của mình từ đài phát thanh và truyền hình sang phương tiện truyền thông xã hội nếu bạn muốn tiếp cận thế hệ trẻ.
Ví dụ:
Kể từ khi ra mắt, McDonald’s đã định vị mình là một nhà hàng giá rẻ thân thiện với gia đình. Cho đến đầu những năm 2010, công ty thiếu đổi mới kỹ thuật số và được biết đến với việc áp dụng cách tiếp cận một kích thước phù hợp cho tất cả các cửa hàng của mình. Nó cũng nhận phải rất nhiều lời chỉ trích vì đã có một thực đơn có tác động xấu đến cơ thể. Và thương hiệu cũng có quan hệ không tốt với nhân viên của mình .
Điều này khiến thương hiệu ít được tin tưởng hơn và khiến khách hàng phải thử các lựa chọn thay thế khác.
Điều này khiến dự thảo của McDonald’s trở thành một chiến lược để định vị lại chính nó. Đây là cách nó diễn ra –
– Công ty đã định vị lại mình như một công ty bánh mì kẹp thịt hiện đại, tiến bộ và thay đổi triết lý của mình từ “hàng tỷ người được phục vụ” thành “hàng tỷ người được nghe”.
– Nó bao gồm nhiều ki-ốt kỹ thuật số khác nhau trong các cửa hàng và công bố một chương trình có tên “Tạo khẩu vị của bạn”, nơi khách hàng có thể tạo bánh mì kẹp thịt của riêng họ bằng cách sử dụng ki-ốt kỹ thuật số.
– Nó thậm chí còn tung ra một ứng dụng di động để nâng cao trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số .
– Tất cả điều này đã được hỗ trợ bằng cách tiếp thị tích cực để nhắm mục tiêu “khán giả trẻ tuổi”.
Công ty cũng đã thực hiện một chiến lược tái định vị vào cuối những năm 2010, nơi họ đưa ra một định dạng hoàn toàn mới cho các thương hiệu McDonald’s. Định dạng này được gọi là địa điểm “to-go”, là một phiên bản rút gọn của McDonald’s dành riêng cho các đơn đặt hàng mang về. Mẫu quán mới này không bao gồm bàn ghế nhưng có đầy đủ màn hình cảm ứng để khách đặt. Và vì việc đặt hàng chỉ được thực hiện bằng kỹ thuật số, nên tất cả nhân viên của con người đều làm việc để hoàn thành đơn đặt hàng, dẫn đến việc xử lý đơn hàng nhanh hơn. Ngay cả thực đơn cũng được sắp xếp hợp lý chỉ những món yêu thích như khoai tây chiên, gà rán và Big Mac cổ điển.
