Suy nghiệm đánh giá nỗ lực là một tinh thần quy tắc của ngón tay cái, trong đó chất lượng hoặc giá trị của một đối tượng được xác định từ số lượng nhận thức của nỗ lực đó đã đi vào sản xuất đối tượng đó. Liên hệ thực tiễn ứng dụng trong kinh doanh?
Hành vi của con người, giống như hầu hết các loài động vật khác, thường được thúc đẩy bởi phần thưởng và được định hướng bởi chi phí năng lượng của một hành động. Cần phải nỗ lực để đạt được phần thưởng và mọi người theo đó cân nhắc giá trị của phần thưởng với số lượng nỗ lực cần thiết để đạt được chúng. Ngay từ khi còn nhỏ, trẻ em biết rằng thành tích tốt do nỗ lực cao được người lớn đánh giá cao và giáo viên có nhiều khả năng khen thưởng những em làm việc chăm chỉ. Với kinh nghiệm, họ coi nỗ lực như một món hàng có giá trị. Bên cạnh đó còn tồn tại suy nghiệm đánh giá nỗ lực.
Mục lục bài viết
1. Suy nghiệm đánh giá nỗ lực là gì?
– Suy nghiệm đánh giá nỗ lực (Effort heuristic) là một tinh thần quy tắc của ngón tay cái, trong đó chất lượng hoặc giá trị của một đối tượng được xác định từ số lượng nhận thức của nỗ lực đó đã đi vào sản xuất đối tượng đó. Tóm lại, nỗ lực heuristic tuân theo xu hướng đánh giá các vật thể mất nhiều thời gian hơn để sản xuất có giá trị cao hơn. Càng đầu tư nhiều nỗ lực vào một đối tượng, thì đối tượng đó càng được coi là tốt hơn. Điều này đặc biệt đúng trong những tình huống khó đánh giá giá trị hoặc người đánh giá thiếu chuyên môn trong việc thẩm định một mặt hàng. Mọi người sử dụng bất kỳ thông tin nào có sẵn cho họ và nỗ lực thường được cho là một chỉ số đáng tin cậy về chất lượng.
– Trong tâm lý học, thử nghiệm nỗ lực là một quy tắc ngón tay cái, trong đó giá trị của một đối tượng được ấn định dựa trên số lượng nỗ lực nhận thức được đã đi vào sản xuất đối tượng. Một ví dụ về điều này sẽ là so sánh 100 đô la kiếm được và 100 đô la được tìm thấy. Nếu ai đó tìm thấy 100 đô la, họ có thể tiêu nó vào bất cứ lúc nào, nhưng nếu 100 đô la đó là một phần trong tiền lương của họ, họ sẽ không lãng phí nó.
– Một cách khác mà nỗ lực có thể được coi là số lượng nỗ lực mà một người sẽ bỏ ra để thực hiện một hành động tùy thuộc vào mục tiêu. Nếu mục tiêu ít quan trọng, số lượng nỗ lực mà một người sẵn sàng bỏ ra sẽ thấp hơn. Nỗ lực heuristic cũng có thể ảnh hưởng đến xếp hạng chất lượng cảm nhận và giá trị tài chính của các đối tượng. Kruger và cộng sự. nhận thấy rằng những người được cho biết rằng một bài thơ cần 18 giờ để viết đã đánh giá nó có chất lượng cao hơn và cho nó giá trị thẩm định cao hơn những người được cho biết rằng chỉ mất 4 giờ để viết.
– Họ nhận thấy tác dụng tương tự trong việc định giá tranh. Trong nghiên cứu thứ ba, các nhà nghiên cứu yêu cầu sinh viên đánh giá chất lượng của áo giáp thời trung cổ được thể hiện trong hình ảnh và kèm theo mô tả bao gồm thời gian chế tạo. Đối với những mảnh áo giáp được hiển thị trong hình ảnh rõ ràng, chỉ có một sự khác biệt nhỏ về xếp hạng giữa những mảnh có thời gian chế tạo dài và ngắn, nhưng khi hình ảnh bị mờ,các sinh viên đã xếp hạng chất lượng cao hơn đáng kể cho các mảnh áo giáp khi thời gian chế tạo kéo dài. Các sinh viên khác đánh giá thấp hơn các mảnh áo giáp tương tự khi phần mô tả chỉ liệt kê một thời gian chế tạo ngắn. Việc điều khiển các bức ảnh mờ cho thấy rằng mọi người có xu hướng dựa vào nỗ lực nhận thức để đánh giá các đối tượng khi các tiêu chí khác không có sẵn.
2. Liên hệ thực tiễn ứng dụng trong kinh doanh:
Nghiên cứu về suy nghiệm đánh giá nỗ lực được trình bày ở đây cho thấy rằng nỗ lực được sử dụng như một phương pháp tính toán cho chất lượng. Những người tham gia xếp hạng một bài thơ (Thử nghiệm 1), một bức tranh (Thử nghiệm 2) hoặc một bộ áo giáp (Thử nghiệm 3) đã cung cấp xếp hạng cao hơn về chất lượng, giá trị và mức độ yêu thích đối với tác phẩm khi họ nghĩ rằng nó mất nhiều thời gian và công sức hơn để sản xuất. Thí nghiệm 3 cho thấy rằng việc sử dụng heuristic nỗ lực, như với tất cả các heuristics, được kiểm duyệt bởi sự mơ hồ: Những người tham gia bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nỗ lực khi chất lượng của đối tượng được đánh giá khó xác định. Thảo luận tập trung vào các tác động của nỗ lực suy xét đối với việc đánh giá và ra quyết định hàng ngày.
– Thí nghiệm 1: Trong thử nghiệm đầu tiên, những người tham gia đánh giá một bài thơ dựa trên mức độ họ thích nó, chất lượng tổng thể của bài thơ và số tiền mà một tạp chí thơ sẽ trả cho bài thơ đó. Họ được cho biết rằng thí nghiệm liên quan đến cách mọi người đánh giá thơ. Các đối tượng được phân ngẫu nhiên vào một trong hai nhóm điều kiện trong nghiên cứu này: nỗ lực thấp và nỗ lực cao. Những người tham gia ở điều kiện nỗ lực thấp được cho biết rằng nhà văn đã dành 4 giờ cho bài thơ trong khi những người tham gia ở điều kiện nỗ lực cao được cho biết nhà thơ đã dành 18 giờ cho tác phẩm. Các nhà nghiên cứu đã kết hợp các thước đo yêu thích và chất lượng thành một kết quả tổng hợp và nhận thấy những người tham gia đưa ra những đánh giá thuận lợi hơn về bài thơ khi họ cho rằng nhà thơ mất 18 giờ để sáng tác hơn là khi họ nghĩ rằng anh ta mất 4 giờ.Họ cũng đánh giá bài thơ nỗ lực hơn sẽ đáng tiền hơn.
– Thí nghiệm 2: Trong thử nghiệm thứ hai, những người không phải là chuyên gia và những chuyên gia tự nhận đã đánh giá riêng chất lượng hai bức tranh của Deborah Kleven: 12 Lines và Big Abstract. Một nửa số người tham gia được cho biết rằng bức tranh đầu tiên mất 4 giờ để vẽ và 26 giờ sau đó, nửa còn lại được trả lời ngược lại. Sau khi đánh giá từng bức tranh riêng biệt, những người tham gia sau đó so sánh hai bức tranh trực tiếp với nhau.
Kết quả cho thấy những người tham gia thích 12 Dòng hơn Trừu tượng lớn khi họ nghĩ rằng 12 Dòng mất nhiều thời gian hơn để vẽ, nhưng điều ngược lại có xu hướng đúng khi họ nghĩ rằng Trừu tượng lớn mất nhiều thời gian hơn để vẽ. Thao tác nỗ lực cũng có tác động tương tự đối với ước tính của những người tham gia về giá trị của các bức tranh.
– Thí nghiệm 3: Trong thử nghiệm thứ ba và cuối cùng, các nhà nghiên cứu yêu cầu những người tham gia đánh giá chất lượng của một số hình ảnh về vũ khí và áo giáp thời trung cổ được trình bày trên màn hình máy tính. Khi xếp hạng mảnh giáp mục tiêu cuối cùng, một nửa số người tham gia được cho biết rằng thợ rèn phải mất 110 giờ để hoàn thành và một nửa được cho biết rằng phải mất 15 giờ. Ngoài việc điều chỉnh nỗ lực nhận thức được đầu tư của nghệ sĩ, các nhà nghiên cứu cũng thay đổi mức độ mơ hồ của kích thích để xem xét tiềm năng của nó như một người điều tiết trong việc sử dụng nỗ lực heuristic. Điều này được thực hiện bằng cách thay đổi độ phân giải của hình ảnh trong đó một nửa số người tham gia xem hình ảnh có độ phân giải cao của mảnh và một nửa xem hình ảnh có độ phân giải thấp.
– Thí nghiệm 3 cho kết quả tương tự như hai thí nghiệm đầu tiên; những người tham gia đã cung cấp xếp hạng cao hơn của sản phẩm khi họ cho rằng thợ rèn mất nhiều thời gian hơn để sản xuất. Càng đầu tư nhiều nỗ lực vào đối tượng, thì đối tượng đó càng được cho là tốt hơn. Ảnh hưởng của nỗ lực đối với phán đoán cũng lớn hơn trong điều kiện không rõ ràng cao hơn trong điều kiện không rõ ràng thấp. Điều này được mong đợi bởi vì chất lượng của áo giáp không rõ ràng hơn trong điều kiện độ phân giải thấp. Những người tham gia trong điều kiện này có ít thông tin khách quan hơn để đưa ra đánh giá về chất lượng, và do đó có nhiều khả năng dựa vào nỗ lực nhận thức được người thợ rèn đầu tư trong khi đánh giá.
– Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lượng năng lượng dành cho việc đạt được một mục tiêu có thể đóng một vai trò trong sự phát triển hoặc thay đổi thái độ của một cá nhân đối với mục tiêu đó. Trong khi đánh giá mục tiêu, người ta có động lực đặt nhiều giá trị hơn vào mục tiêu đòi hỏi nỗ lực lớn hơn để đạt được. Axsom và Cooper (1985) cho rằng nếu một mục tiêu hoặc cách thức đạt được mục tiêu ban đầu không hấp dẫn, một cá nhân sau này có thể xem xét hành vi trong quá khứ của chính họ để xác định thái độ của họ đối với mục tiêu đó. Nếu bạn đã dành nhiều nỗ lực để đạt được mục tiêu, thì mục tiêu đó sẽ được coi là đáng giá và do đó hấp dẫn hơn. Điều này giống như nhu cầu biện minh cho những nỗ lực của một người theo lý thuyết bất hòa về nhận thức nhưng có bằng chứng hỗ trợ rằng các yếu tố khác có thể đang diễn ra.
– Một nghiên cứu đã đề xuất rằng giá trị mục tiêu đã trải nghiệm và động lực tiếp theo của người tiêu dùng khác nhau như một hàm số của việc theo đuổi mục tiêu có được coi là sự lựa chọn tự chủ của một người hay không. Họ phát hiện ra rằng khi người tiêu dùng nhận thấy rằng mục tiêu mà họ theo đuổi được thông qua thông qua sự lựa chọn tự chủ, thì việc đầu tư nỗ lực ban đầu sẽ phản ánh giá trị của mục tiêu; do đó, nỗ lực lớn hơn làm tăng giá trị của mục tiêu cũng như động lực tiếp theo của người tiêu dùng. [4]Ngược lại, nếu người tiêu dùng cho rằng mục tiêu đã được áp đặt cho họ, họ sẽ trải qua phản ứng tâm lý tỷ lệ thuận với số lượng nỗ lực mà họ bỏ ra để theo đuổi mục tiêu; do đó, họ đánh giá thấp mục tiêu khi đầu tư nhiều nỗ lực hơn vào việc theo đuổi mục tiêu và thể hiện động lực tiếp theo thấp hơn. [4]
– Nghiên cứu của Kruger et al. chứng tỏ rằng khi đánh giá một món đồ, người ta có xu hướng đánh giá những đồ vật mất nhiều thời gian để sản xuất sẽ có giá trị cao hơn. Với kiến thức này, các công ty có thể vận dụng cách thức mà một sản phẩm được nhìn nhận để làm cho sản phẩm của họ có vẻ như mong muốn đối với người tiêu dùng. Bởi vì nỗ lực thường được yêu cầu để đạt được kết quả tốt nhất, những người đang tìm kiếm kết quả tốt nhất cho rằng nỗ lực phải bao hàm kết quả tốt nhất có thể. Briñol, Petty và Tormala (2006) cho rằng tác động của nỗ lực đối với việc đánh giá phụ thuộc vào ý nghĩa mà mọi người được định hướng công khai để gán cho nỗ lực. Ví dụ, nếu người ta nói rằng những người không thông minh thích sự dễ dàng, thì kết quả đi kèm với sự dễ dàng sẽ được đánh giá kém thuận lợi hơn.
