Phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là gì? Phân loại?

1. Phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu là gì?

Các doanh nghiệp có thể không ở trong tình trạng có thể đáp ứng tất cả các khách hàng của họ, mọi lúc. Nó có thể khó đáp ứng các yêu cầu chính xác của từng khách hàng. Mọi người không có sở thích giống hệt nhau, vì vậy hiếm khi có một sản phẩm hoàn toàn làm hài lòng tất cả mọi người. Do đó, nhiều công ty thường có thể áp dụng một chiến lược được gọi là tiếp thị mục tiêu. Chiến lược này liên quan đến việc phân chia thị trường thành các phân khúc và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ cho các phân khúc này. Chiến lược tiếp thị mục tiêu tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do đó, điều kiện tiên quyết để phát triển chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm này là đặc điểm kỹ thuật của các thị trường mục tiêu mà công ty sẽ cố gắng phục vụ. Các nhà quản lý tiếp thị có thể cân nhắc sử dụng tiếp thị mục tiêu thường sẽ chia thị trường thành các nhóm (phân khúc). Sau đó, họ nhắm mục tiêu những người có lợi nhất. Họ có thể điều chỉnh các yếu tố kết hợp tiếp thị của họ, bao gồm; sản phẩm, giá cả, kênh và chiến thuật khuyến mại phù hợp với yêu cầu của từng nhóm người tiêu dùng. Tóm lại, chương này giải thích ba giai đoạn của tiếp thị mục tiêu, bao gồm; phân khúc thị trường; nhắm mục tiêu thị trường và; định vị thị trường.

– Giới thiệu Tiếp thị mục tiêu liên quan đến việc xác định các phân khúc thị trường có lợi nhất. Do đó, các doanh nghiệp có thể quyết định chỉ tập trung vào một hoặc một số phân khúc này. Họ có thể phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng từng phân khúc đã chọn. Chiến lược tiếp thị mục tiêu như vậy khác với tiếp thị đại chúng (nơi một công ty có thể quyết định sản xuất và phân phối một sản phẩm cho tất cả người tiêu dùng) hoặc với sự khác biệt hóa sản phẩm (nơi một công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm cho một thị trường rộng lớn). Các nhà tiếp thị đã rời xa các nỗ lực tiếp thị đại chúng, vì họ ngày càng nhắm mục tiêu vào các phân khúc nhỏ hơn với các chương trình tiếp thị tùy chỉnh. Về khía cạnh này, chương này làm sáng tỏ quá trình lập hồ sơ nhân khẩu học thị trường. Vì vậy, phân khúc thị trường giả định rằng các phân khúc khác nhau yêu cầu các chương trình tiếp thị khác nhau, vì các khách hàng đa dạng thường được nhắm mục tiêu thông qua các ưu đãi, giá cả, khuyến mại, phân phối khác nhau hoặc một số kết hợp của các biến số tiếp thị.

Ví dụ: việc Southwest Airlines tập trung duy nhất vào các tuyến đường ngắn, điểm đến điểm, các tuyến thành phố lớn, đã cho phép họ phát triển thịnh vượng khi các đối thủ cạnh tranh của họ gặp khó khăn. Việc hãng hàng không tập trung vào các phân khúc cụ thể cho phép họ thực hiện tốt hơn việc quyết định xem phân khúc mục tiêu của họ thực sự có giá trị gì (ví dụ: sự thuận tiện, giá rẻ, khởi hành và đến đúng giờ, cùng những thứ khác). Khi các phân khúc khách hàng đã được xác định và lập hồ sơ, nhà tiếp thị phải quyết định phân khúc nào để nhắm mục tiêu. Khách hàng đa dạng sẽ có những kỳ vọng khác nhau. Ví dụ: có thể có những khách hàng sẽ đánh giá cao dịch vụ khác biệt, chất lượng cao, trong khi những khách hàng khác có thể nhạy cảm hơn về giá. Mặc dù vậy, không phải tất cả các công ty đều có đủ nguồn lực để phục vụ tất cả các khách hàng một cách đầy đủ. Cố gắng phục vụ toàn bộ thị trường có thể là một công thức dẫn đến thảm họa. Mục đích chung của phân đoạn là xác định các phân đoạn có năng suất cao. Đây có thể là những nhóm khách hàng sinh lời cao nhất hoặc có thể có tiềm năng phát triển. Do đó, các phân khúc sinh lợi nhất thường sẽ trở thành thị trường mục tiêu. Trong ngành du lịch, khách doanh nhân thường được coi là một phân khúc hấp dẫn. Tuy nhiên, có nhiều loại khách đi công tác khác nhau:

Khách du lịch bằng tiền cứng (hoặc khách doanh nhân độc lập), bao gồm các cá nhân kinh doanh đi du lịch bằng chi phí của họ:

+ Khách du lịch bằng tiền mềm (hoặc khách đi công tác công ty), bao gồm các cá nhân kinh doanh đi du lịch bằng tài khoản chi phí;

+ Khách du lịch bằng tiền vừa (hoặc hội nghị hoặc khách doanh nhân khuyến khích), bao gồm các cá nhân kinh doanh đi du lịch trong một nhóm;

+ Khách du lịch tạm thời, bao gồm các khách doanh nhân kết hợp du lịch cá nhân với một chuyến công tác;

+ Khách du lịch ngắn ngày thường xuyên, họ bao gồm khách doanh nhân thường xuyên bay tuyến đường ngắn;

+ Khách du lịch định kỳ, bao gồm những người bán hàng, những người thực hiện các chặng dừng trên một hành trình ổn định. Tuy nhiên, sáu nhóm này được cho là chỉ là một phần của một số nhóm du lịch khác thường được xác định là chính nguồn thu của ngành du lịch. Các nhà tiếp thị du lịch và lữ hành phải phân tích các phân khúc khác nhau này. Sau đó, họ phải chọn ít nhất một phân khúc và quyết định cách phục vụ chúng, về giá vé, phương tiện, tần suất và các tính năng đặc biệt.

2. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường mục tiêu:

Bằng cách phân chia thị trường thành các phân đoạn, các nhà quản lý marketing có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này cho phép họ tùy chỉnh hoặc ‘điều chỉnh’ các hoạt động tiếp thị của công ty một cách chính xác và có trách nhiệm hơn theo sở thích của từng khách hàng. Tiếp thị phân khúc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng và vượt quá các yêu cầu của khách hàng. Nó cũng có thể cho phép họ đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này, họ có thể phát hiện ra các cơ hội kinh doanh ở những thị trường không được phục vụ tốt. Phân khúc khách hàng cho phép các nhà tiếp thị áp dụng cách tiếp cận có hệ thống hơn khi lập kế hoạch trước cho tương lai. Điều này dẫn đến việc khai thác tốt hơn các nguồn lực tiếp thị, dẫn đến việc phát triển một chương trình tiếp thị được tinh chỉnh hơn. Ví dụ: các hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp của doanh nghiệp có thể được tổ chức tốt hơn, vì quảng cáo được nhắm mục tiêu (ví dụ: quảng cáo gốc) và các hoạt động khuyến mại có thể hướng đến các khách hàng cá nhân. Ví dụ: sự xuất hiện của các công nghệ kỹ thuật số, hướng dữ liệu như phân tích cảm biến, vị trí địa lý và thu thập dữ liệu xã hội có thể theo dõi chuyển động của người dùng và các hiện tượng thời gian thực khác. Những công nghệ đột phá này ngày càng được các doanh nghiệp du lịch sử dụng vì chúng tăng thêm giá trị cho các nỗ lực tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm (Schegg & Stangl, 2017; Camilleri, 2016).

3. Phân loại phương thức marketing theo đoạn thị trường mục tiêu:

Các biến phân đoạn marketing:

– Phân khúc nhân khẩu học: Phân khúc nhân khẩu học liên quan đến việc phân chia thị trường thành các nhóm có thể xác định được về mặt dữ liệu thực tế và thực tế. Các biến nhân khẩu học có thể bao gồm; tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chủng tộc, tôn giáo và quốc tịch.

– Các phương pháp phân đoạn này là một cách phổ biến để phân đoạn thị trường khách hàng, vì các biến nhân khẩu học tương đối dễ đo lường. Ví dụ, độ tuổi dành cho khách doanh nhân thường có thể trải dài từ cuối hai mươi đến giữa năm mươi của họ. Theo Skift (2017), những nhân viên trẻ tuổi đang đi du lịch vì mục đích công việc và thói quen mua hàng của họ hoàn toàn khác so với những người đồng nghiệp lớn tuổi hơn. Trung bình, thế hệ millennials đã có 7,4 chuyến công tác trong năm ngoái, so với 6,4 đối với Thế hệ Xers và 6,3 đối với những người mới bùng nổ. Du khách nhỏ tuổi ít có khả năng đặt vé máy bay hơn dựa trên các đặc quyền của chương trình khách hàng thân thiết. Họ có nhiều khả năng đặt chuyến bay của mình theo dịch vụ hàng không và trải nghiệm khách hàng mà họ cung cấp. Hơn nữa, du khách trẻ tuổi có xu hướng sử dụng các dịch vụ chia sẻ phòng như Airbnb hơn các phân khúc khác (Skift, 2017). Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, các thương hiệu khách sạn lớn vẫn chưa bị đe dọa nghiêm trọng. Đồng thời, Uber và các dịch vụ đi chung xe khác đang trở thành xu hướng phổ biến ở tất cả các nhóm tuổi, vì chúng có thể rẻ hơn taxi (Pew Research, 2016). Độ tuổi trong thị trường giải trí là một độ tuổi rất rộng và hoàn toàn khác với độ tuổi trong thị trường kinh doanh. Trẻ em đặc biệt có thể đóng một vai trò quan trọng trong du lịch giải trí, vì chúng đi du lịch nước ngoài vào các kỳ nghỉ cùng gia đình. Những người trẻ ở độ tuổi từ sớm đến giữa hai mươi cũng đã chuẩn bị sẵn sàng để chi tiêu thu nhập khả dụng của mình cho việc đi du lịch trước khi họ đảm nhận các trách nhiệm trong cuộc sống gia đình. Ở đầu kia của thang đo, chúng tôi có những người đã nghỉ hưu, có sức khỏe tương đối tốt và tình hình tài chính tốt cho phép họ đi du lịch. Trong quá khứ, nam giới trung niên thống trị thị trường du lịch công tác. Tuy nhiên, thời gian gần đây, việc quảng cáo và khuyến mại các dịch vụ của hãng hàng không ngày càng nhắm đến đối tượng là nữ doanh nhân. Thị trường này kiểm soát 60% sự giàu có của Hoa Kỳ và ảnh hưởng đến 85% hoạt động mua hàng.