Các phương pháp tiếp thị truyền thống kiểm tra mối quan hệ giá cả/giá trị theo số đô la được trả. Một số nhà tiếp thị tin rằng khách hàng cảm nhận giá trị có nghĩa là giá thấp nhất. Cùng bài viết dưới đây tìm hiểu về phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand là gì? Nội dung?
Mục lục bài viết
1. Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand là gì?
Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand trong tiếng Anh được gọi là Interbrand’s brand valuation methodology.
Phương pháp Interbrand cực kỳ phổ biến để định giá thương hiệu và đã được áp dụng trong một số mục đích thực tế như định giá thương hiệu của các thương hiệu đồ uống và thực phẩm khác nhau như Coca-Cola, Pepsi, Kelloggs, Cadbury, Wrigleys và Nestle. Phương pháp này chủ yếu thảo luận về các khoản thu nhập bổ sung mà một thương hiệu liên kết có thể tạo ra cho một công ty hoặc các công ty trong một khoảng thời gian đáng kể. Giá trị thương hiệu sau đó được tính là giá trị hiện tại của các khoản thu nhập bổ sung được chiết khấu này mà thương hiệu tạo ra.
Định giá thương hiệu là quá trình ước tính tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Xung đột lợi ích tồn tại nếu những người đánh giá cao một thương hiệu cũng tham gia vào việc tạo ra nó. [1] Tiêu chuẩn ISO 10668 quy định sáu yêu cầu chính đối với quá trình định giá thương hiệu, đó là tính minh bạch, tính hợp lệ, độ tin cậy, tính đầy đủ, tính khách quan; và các thông số tài chính, hành vi và pháp lý. Định giá thương hiệu khác với giá trị thương hiệu.
Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thương hiệu. Kết quả định giá thương hiệu của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức.
Interbrand đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu, bao gồm cả yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.
Phương pháp này cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) hoặc giá trị hiện tại của thu nhập mà thương hiệu dự kiến sẽ tạo ra trong tương lai. Cách tiếp cận định giá này tương tự như cách các doanh nghiệp và tài sản tài chính được định giá.
2. Phương pháp định giá thương hiệu kết hợp marketing và tài chính:
Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chính của thương hiệu.
– Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích độ bền của sự ảnh hưởng này.
– Yếu tố tài chính: Tính toán các số liệu theo các biến tài chính, dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu.
Phương pháp chỉ ra sự cần thiết của việc lựa chọn thị trường mục tiêu bằng cách phân đoạn thị trường thông qua các tham số khác nhau như các biến địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học. Sau khi phân tích thị trường và thực hiện phân tích tài chính phù hợp dưới dạng doanh thu ước tính, đơn vị bán hàng, chi phí liên quan và dự báo, chúng ta cần phân tích đâu là động lực thúc đẩy nhu cầu của thương hiệu. Ví dụ: trong trường hợp đánh giá thương hiệu Kingfisher này, một số tham số của trình điều khiển nhu cầu sẽ liên quan đến mức độ nhu cầu của thương hiệu, độ co giãn của việc định giá thương hiệu, số lượng đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế trong một khu vực địa lý nhất định, v.v … Một phân tích điểm chuẩn cạnh tranh được thực hiện để nhận ra những khoảng cách liên quan đến các quy trình và chiến lược xây dựng thương hiệu được áp dụng bởi Kingfisher so với các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, thu nhập từ thương hiệu được tính toán và tỷ lệ chiết khấu thương hiệu trong các giai đoạn cụ thể khác nhau trong khoảng thời gian liên quan để tìm ra giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của thu nhập thương hiệu dự báo của Kingfisher.
Xác định EBIT chênh lệch trung bình có trọng số của các thương hiệu Kingfisher Chúng tôi sẽ tính EBIT bổ sung bằng cách sử dụng công thức:
EBIT chênh lệch = (EBIT) có thương hiệu (EBIT) không có thương hiệu
Trong đó EBIT, tức là thu nhập trước lãi vay và thuế là lợi nhuận hoạt động của công ty. Nó bằng với Tổng chi tiêu bán hàng ròng. Để tính toán chênh lệch EBIT, chúng tôi đã sử dụng một công ty sản xuất bia tương tự ở Ấn Độ, được gọi là Mount Shivalik Breweries Industries (MSBL), là một công ty niêm yết đại chúng đã tồn tại từ năm 1972. Công ty chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất. và cung cấp bia tươi trong lãnh thổ Liên minh Chandigarh. Nó phục vụ cho cả phân khúc bia mạnh cũng như bia nhẹ, với các nhãn hiệu hàng đầu là Thunderbolt và Golden Peacock. Mặc dù, 95% lượng bia cung cấp cho các quán rượu và quán bar ở Chandigarh được cung cấp từ MSBL, nhưng nó vẫn không phù hợp với chất lượng thương hiệu của Kingfisher đã được công nhận trên toàn cầu. Do đó, chúng tôi ưu tiên sử dụng MSBL như một công ty không có thương hiệu.
3. Nội dung của phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand:
Qui trình định giá của Interbrand bao gồm 5 bước:
– Bước 1. Phân đoạn thị trường
Vì thương hiệu có ảnh hưởng ở các phân khúc khác nhau nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng. Việc phân tích, tính toán dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó mới tổng hợp lại. Việc phân khúc thị trường có thể được thực hiện theo các yếu tố sau:
– Theo ranh giới địa lý
– Theo dòng sản phẩm
– Theo đối tượng khách hàng
Bước 2: Phân tích tài chính
Giá trị TH = ( Tỷ số V/S ( giá trị/ doanh số của sp có TH) – Tỷ số V/S ( giá trị/ doanh số của sp không có TH)) x Doanh số
– Dự đoán doanh số và thu nhập hiện tại và tương lai của “cả” doanh nghiệp, tức là thu nhập được tạo ra từ tài sản hữu hình và tài sản vô hình.
– Tính ra thu nhập được tạo ra do tài sản vô hình bằng cách lấy thu nhập chung trừ đi chi phí “thuê” tài sản hữu hình.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đo lường sự ảnh hưởng của thương hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó tính ra vai trò của chỉ số thương hiệu (Role of Brand Index). Dựa vào đó, xác định tỉ lệ thu nhập do thương hiệu đóng góp.
Để tách dòng thu nhập ròng do thương hiệu mang lại ra khỏi dòng thu nhập ròng của TSVH ở bước 02, chúng ta phải lượng hóa được vai trò của thương hiệu đóng góp trong phân khúc thị trường mà nó hoạt động, tức là xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu. Muốn định lượng được chỉ số vai trò nhãn hiệu, trước tiên phải nhận diện được các yếu tố và trọng số của chúng khi ảnh hưởng đến tổng cầu. Việc này được tiến hành thông qua kết quả khảo sát các chuyên gia trong cùng lĩnh vực và phạm vi thị trường mà thương hiệu đang hoạt động. Sau đó tiếp tục khảo sát khách hàng trên cơ sở những yếu tố đã được nhận diện. Mức độ đánh giá của khách hàng cho những yếu tố trên sẽ giúp chúng ta lượng hóa được chỉ số vai trò nhãn hiệu. Từ kết quả này, ta tính dòng thu nhập ròng do thương hiệu mang lại.
Dòng thu nhập ròng của thương hiệu = Dòng thu nhập ròng của TSVH * Chỉ số vai trò nhãn hiệu
Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh
Đo lường khả năng của thương hiệu trong việc duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung thành, khả năng mua tiếp…), từ đó tính ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength Analysis).
Chỉ số này càng cao, thì tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp.
Giai đoạn 1: Ước tính sức mạnh thương hiệu Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 tiêu chí theo các thang điểm.
Giai đoạn 2: Ước tính hệ số rủi ro thương hiệu
Theo mô hình Interbrand, hệ số rủi ro thương hiệu được xác định theo công thức sau: Hệ số rủi ro thương hiệu = -1/50 điểm số sức mạnh thương hiệu + 2
Giai đoạn 3: Ước tính suất chiết khấu thương hiệu
Theo phương pháp Interbrand, suất chiết khấu thương hiệu được xác định theo công thức:
R = Rf + β * (Rm – Rf)
Rf : Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro
Rm : Tỷ suất sinh lợi thị trường
β : Hệ số rủi ro thương hiệu
Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thương hiệu tạo ra, trong đó tỉ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu.
