Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung rất quan trọng, trong đó để xác định được mục tiêu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp quản lý các chiến lược cho doanh nghiệp chẳng hạn về marketing. Vậy để hiểu thêm về Mục tiêu của đối thủ là gì? Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh?
Mục lục bài viết
1. Mục tiêu của đối thủ là gì?
Trong kinh doanh thường các doanh nghiệp sẽ rất quan tâm tới mục tiêu của đối thủ vì đây chính là những gì mà đối thủ muốn theo đuổi, là nhân tố điều khiển hành vi kinh doanh cũng như hoạt động marketing mà đối thủ thực hiện.
Từ đó các doanh nghiệp hoàn toàn có thể phát hiện và theo dõi mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi là một trong những cơ sở quan trọng để nhà quản lý marketing ra các quyết định chiến lược của mình nhằm vô hiệu hóa chiến lược mà đối thủ áp dụng.
Mục tiêu của đối thủ trong tiếng Anh gọi là Opponent’s Goal.
2. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh:
Để xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh, nhà quản trị marketing cần:
+ Đầu tiên khi muốn xác định mục tiêu của đối thủ cần phải đưa ra các lý luận về thực tế của các đối thủ cạnh tranh để dự bảo mục tiêu, dự báo chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh áp dụng với từng mục tiêu.
+ Xuất phát từ những dữ liệu có khả năng quan sát được để dự báo các mục tiêu. Những thông tin quan trọng có thể là lịch sử hình thành và phát triển của đối thủ, thực trạng kinh doanh hiện có, năng lực của ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng, cơ cấu tổ chức và gánh nặng cơ cấu tổ chức, khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.
+ Có thể sử dụng biểu đồ sản phẩm thị trường mà Ansoft đưa ra để xem đối thủ quyết định sử dụng chiến lược mở rộng sản phẩm hay thị trường, xâm nhập theo kiểu hớt váng hay thâm nhập sâu.
Nhà quản trị marketing cần phải tìm câu trả lời cho các câu hỏi như: Mục tiêu của đối thủ liên quan trực tiếp đến cái gì? Đối thủ luôn đạt tới vị thế nào trong tương lai. Họ muốn kinh doanh một cách hòa bình hay sử dụng chiến lược hung hăng nhằm loại các doanh nghiệp khác ra khỏi thường trường. Các thông tin thu nhận được sẽ giúp doanh nghiệp chọn được chiến lược đối phó với các đối thủ cạnh tranh hiệu quả.
3. Các dự đoán khi xác định mục tiêu của đối thủ:
Khi biết được mục tiêu cũng như tầm quan trọng của các mục tiêu của đối thủ đó, nhà quản trị marketing có thể dự đoán được.
– Mức độ hài lòng của đối thủ cạnh tranh về kết quả tài chính và vị thế cạnh tranh hiện tại của họ trên thương trường.
– Khả năng thay đổi chiến thức của đối thủ trước sự thay đổi của môi trường và trước những quyết định chiến lược mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
– Tính chất của các phản ứng đó ảnh hưởng như thế nào tới chiến lược và kết quả mà chiến lược của doanh nghiệp dự định đạt tới.
Ngoài ra, khi phát triển các chiến lược cạnh tranh, nhà quản trị marketing cần nhận biết được khả năng đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ và các doanh nghiệp trong ngành.
Trên thực tế chúng ta thấy đối với mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số mục tiêu. Theo đó nên chúng ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu về dịch vụ, v.v…
Với lí do này nên vấn đề xác định được mục tiêu của đối thủ rất quan trọng vì chính khi biết được các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh, Từ những yếu tố xác định được rồi có thể biết được đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau, v.v…
Ví dụ, Cửa hàng một đối thủ cạnh tranh tên là công ty M theo đuổi vị trí dẫn đầu về chi phí thấp sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn đối với trường hợp một đối thủ cạnh tranh cụ thể là công ty N có một bước đột phát về quy trình sản xuất so với trường hợp đối thủ đó chỉ tăng ngân sách quảng cáo.
Có thể minh họa rất rõ sự khác biệt rất lớn giữa các mục đích của các đối thủ cạnh tranh qua việc so sánh các công ty Hoa Kỳ và Nhật:
Các công ty Hoa Kỳ phần nhiều hoạt động theo mô hình tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, phần nhiều là vì các cổ đông đều xét đoán kết quả kinh doanh hiện tại của họ, và nếu để các cổ đông mất lòng tin, bán cổ phiếu của mình đi, thì sẽ làm tăng chi phí vốn của công ty. Các công ty Nhật hoạt động, phần nhiều theo mô hình tăng tối đa thị phần. Họ cần đảm bảo công ăn việc làm cho hơn 100 triệu người ở một nước nghèo tài nguyên thiên nhiên. Các công ty Nhật có yêu cầu về lợi nhuận thấp hơn, bởi vì phần lớn vốn đều vay của những ngân hàng muốn được thanh toán tiền lãi đều đặn chứ không muốn có lợi nhuận nhiều, nhưng có kèm theo rủi ro lớn.
Chi phí vốn của các công ty Nhật thấp hơn nhiều so với chi phí vốn của các công ty Mỹ, và vì thế họ có thể chịu được thời gian hoàn vốn lâu hơn. Kết quả là các công ty Nhật có thể tính giá thấp hơn và tỏ ra kiên trì hơn trong việc tạo dựng và xâm nhập các thị trường. Như vậy là những đối thủ cạnh tranh hài lòng với lợi nhuận thấp hơn sẽ có lợi thế trước các đối thủ của mình.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh được xác định dựa trên cơ sở của nhiều yếu tố, trong đó có quy mô, quá trình lịch sử, ban lãnh đạo và tình trạng kinh tế của họ. Nếu đối thủ cạnh tranh là một bộ phận của một công ty lớn hơn, thì điều quan trọng là phải biết nó có chạy theo mục tiêu tăng trưởng tiền mặt hay được công ty mẹ nuôi. Nếu đối thủ cạnh tranh không phải là quan trọng đối với công ty lớn hơn thì nó có thể hay bị tấn công. Rothschild khẳng định rằng điều tệ hại nhất là tấn công một đối thủ cạnh tranh, mà đối với họ đó là nghề kinh doanh duy nhất và họ hoạt động trên phạm vi toàn cầu.
4. Các cấp độ cạnh tranh:
Cạnh tranh nhu cầu:
Như ta đã thấy thì cơ bản trên thị trường các doanh nghiệp sẽ có rất nhiều các cấp độ của cạnh tranh, ví dụ về một cấp độ như khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó thì đây là cấp độ cạnh tranh theo nhu cầu, theo cấp độ này các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyển bằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay…
Hiện nay ví dụ như có một số công ty sản xuất ra các loại sản phẩm họ cạnh tranh với nhau theo công dụng theo như cấp độ cạnh tranh này các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt công dụng và theo đây thì sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay.
Cạnh tranh trong ngành:
Khác với hai mức độ cạnh tranh như trên cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa từ đó thông qua hình thức này cũng giúp ích rất nhiều cho sự phát triển và hoàn thiện doanh nghiệp. Hình thức cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thông… .
Ví dụ: Coca Cola và Pepsi là 2 ông lớn trong ngành đồ uống giải khát đã cạnh tranh quyết liệt với nhau trong nhiều năm qua.
Cạnh tranh thương hiệu:
Vấn đề cạnh tranh thương hiệu là một vấn đề rất được quan tâm hiện nay cạnh tranh giữa các thương hiệu hiện nay cũng bắt gặp rất nhiều đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing để sản phẩm của doanh nghiệp mình đạt được những chỉ tiêu đề ra và tạo được hiệu ứng tốt nhất đối với thị trường sử dụng và đối với thương hiệu họ gây dựng nên
Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với nhau vì các dòng xe này có những đặc điểm cũng tương tự nhau nên cần thúc đẩy cạnh tranh để khách hàng xem xét các ưu tính của sản phẩm.
