Từ góc độ lý luận, ý định sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của khách hàng dựa trên các mô hình lý thuyết, chẳng hạn như: Lý thuyết hành động hợp lý; Lý thuyết chấp nhận công nghệ; Lý thuyết hành vi dự định.... Vậy, Mô hình thuyết hành động hợp lí là gì? Phân tích các thành phần của mô hình?
Mục lục bài viết
1. Mô hình thuyết hành động hợp lí là gì?
1.1. Khái niệm Mô hình thuyết hành động hợp lí:
Lý thuyết hành động hợp lý mô tả mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi do Fishbein (1967) xây dựng và được phát triển, kiểm định bởi Ajzen và Fishbein (1975). Mục đích của TRA là dự đoán và hiểu hành vi của một cá nhân bằng cách xem xét ảnh hưởng của cảm xúc cá nhân (thái độ) và áp lực xã hội được nhận thức (chuẩn mực chủ quan). Bên cạnh việc biết một cá nhân thực hiện hành vi và tần suất của nó, các nhà nghiên cứu cũng quan tâm đến việc tại sao mọi người thực hiện hoặc không hành động, điều gì quyết định sự lựa chọn của họ và những biến thể bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của họ. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu chỉ ra một hạn chế của lý thuyết này: ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Một lập luận phản bác lại mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế đã dẫn đến sự phát triển của lý thuyết về hành vi có kế hoạch, một mô hình bao gồm tác động của các yếu tố phi điều kiện lên hành vi.
Đo lường thái độ có vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì được biết thực tế là có mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi. Hai khái niệm không giống nhau; các chuyên gia đã phát hiện ra rằng thái độ chỉ ra ở một mức độ nhất định khả năng áp dụng một số hành vi nhất định.
1.2. Phương trình mô hình lý thuyết hành động hợp lý:
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý do Ajzen và Fishbein (1975) phát triển được mô tả bằng phương trình như sau:
BI = WAAB + WSNSNB
Trong đó:
– BI: hành vi dự định mua
– A: thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
– SN: chuẩn chủ quan.
– WA và WSN: các trọng số của A và SN.
Thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin rõ ràng của khách hàng rằng thực hiện hành vi dẫn đến kết quả nhất định và sự đánh giá của khách hàng về những kết quả đó. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua tác động của những người có liên quan đến khách hàng như cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp và sự đánh giá của chính khách hàng về mức độ của những sự tác động đó.
Ý định mua của người tiêu dung sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
khi học thích sử dụng hay không thích sử dụng một sản phẩm. Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định “Có một chuỗi nhân quả liên kết niềm tin với hành vi. Trên cơ sở những trải nghiệm khác nhau, mọi người có thể hình thành nên những niềm tin khác nhau về những hậu quả của việc thực hiện một hành vi và những niềm tin theo chuẩn mực khác nhau. Những niềm tin này lần lượt xác định thái độ và các định mức chủ quan mà sau đó xác định ý định và hành vi tương ứng. Chúng ta có thể hiểu được một hành vi bằng cách truy tìm các nhân tố quyết định của nó trở lại với niềm tin cơ bản”.
Lý thuyết hành động hợp lý đã xây dựng một cơ chế rõ ràng để hiểu về hành vi của con người nhưng các nghiên cứu tiếp theo đã cho thấy nhiều điểm yếu của mô hình này ở tính tổng quát của nó và sự vận hành của một số biến số trong phương trình. Mặt khác, lý thuyết này cũng không thể giải thích được các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi trong tương lai là hành vi trong quá khứ.
2. Phân tích các thành phần của mô hình thuyết hành động hợp lí:
Nhìn chung, lý thuyết về hành động hợp lý bao gồm hành vi, ý định thực hiện hành vi, thái độ, chuẩn mực chủ quan và các biến số bên ngoài. Những yếu tố này đóng một vai trò quan trọng khi nhận ra sức mạnh của thái độ đối với hành vi.
Reasoned Action dự đoán rằng ý định hành vi được tạo ra hoặc gây ra bởi hai yếu tố: thái độ của chúng ta và các chuẩn mực chủ quan của chúng ta. Như trong lý thuyết Tích hợp thông tin, thái độ có hai thành phần. Fishbein và Ajzen gọi đây là sự đánh giá và sức mạnh của một niềm tin. Thành phần thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi, các chuẩn mực chủ quan, cũng có hai thành phần: niềm tin chuẩn mực (những gì tôi nghĩ người khác sẽ muốn hoặc mong đợi tôi làm) và động lực để tuân thủ (điều quan trọng đối với tôi là làm những gì tôi nghĩ người khác mong đợi).
Chuẩn mực chủ quan có hai thành phần là niềm tin chuẩn mực và động cơ tuân thủ. Niềm tin chuẩn mực là những gì cá nhân tin rằng xã hội mong đợi, trong khi động cơ tuân thủ cho thấy yếu tố này quan trọng như thế nào đối với cá nhân so với những gì xã hội mong đợi. Ý định là sự thể hiện nhận thức về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định và là tiền đề quan trọng nhất của hành vi. Ý định đối với thuyết hành động hợp lí được xác định bởi thái độ đối với hành vi cụ thể, các chuẩn mực chủ quan của họ và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức được của họ (Fishbein và cộng sự, 1992).
Hơn nữa, có những biến số bên ngoài đóng góp vào lý thuyết về hành động hợp lý, chẳng hạn như nhân khẩu học, thái độ đối với mục tiêu và đặc điểm tính cách. Về hành vi cố ý, một ví dụ sẽ là một nghiên cứu tiềm năng liên quan đến việc sử dụng bao cao su ở những người đàn ông đồng tính luyến ái đặt câu hỏi, “Nếu tôi quan hệ tình dục qua đường hậu môn trong hai tháng tới, tôi dự định sẽ luôn sử dụng bao cao su latex” (Hành vi sức khỏe và Giáo dục sức khỏe). Trong khi đó, một tiêu chuẩn chủ quan sẽ hỏi, “Hầu hết những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên luôn sử dụng bao cao su latex khi quan hệ tình dục qua đường hậu môn trong hai tháng tới” (Hành vi Sức khỏe và Giáo dục Sức khỏe).
Hành động hợp lý thừa nhận rằng có những yếu tố hạn chế ảnh hưởng của thái độ đến hành vi. Lý thuyết này dự đoán ý định hành vi, trong đó thỏa hiệp giữa việc dừng lại ở dự đoán thái độ và thực sự dự đoán hành vi. Tuy nhiên, nó tách biệt ý định hành vi khỏi hành vi và cũng thảo luận về các yếu tố hạn chế ảnh hưởng đến hành vi. Hai cấu trúc trung tâm của lý thuyết hành động hợp lý là niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi. Các mục niềm tin là các chỉ số thông thường minh họa một biến tiềm ẩn trong khi các mục thái độ phản ánh hoạt động của một biến tiềm ẩn. Một ví dụ về niềm tin hành vi liên quan đến việc sử dụng bao cao su ở những người đàn ông đồng tính luyến ái sẽ là “Luôn sử dụng bao cao su latex khi quan hệ tình dục qua đường hậu môn trong hai tháng tới sẽ làm giảm nỗi sợ bị nhiễm AIDS của tôi” (Hành vi Sức khỏe và Giáo dục Sức khỏe).
Các chuẩn mực chủ quan được giả định là một chức năng của niềm tin mà các cá nhân tán thành hoặc không chấp nhận hành vi. Niềm tin làm cơ sở cho các chuẩn mực chủ quan là niềm tin chuẩn mực. Ảnh hưởng xã hội chuẩn mực được xác định bởi ảnh hưởng của những người khác khiến chúng ta phải tuân theo để được yêu thích và chấp nhận bởi họ . Mặc dù một hành động có thể không được chấp nhận hoặc chấp thuận bởi một cá nhân, nhưng quy tắc xã hội ảnh hưởng gây áp lực lên một cá nhân để tuân thủ các chuẩn mực xã hội của nhóm. Xã hội chuẩn mực ảnh hưởng được chứng minh là có sức thuyết phục cao đối với các cá nhân. Một cá nhân sẽ có ý định hành vi khi anh / cô ấy nhận thấy rằng những người khác quan trọng nghĩ rằng anh ấy / cô ấy nên làm như vậy. Những người quan trọng khác có thể là vợ / chồng, bạn thân hoặc bác sĩ, trong số những người khác. Điều này được đánh giá bằng cách yêu cầu người trả lời đánh giá khả năng hầu hết những người quan trọng đối với họ sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận hành vi của họ.
Từ những phân tích và nhận định trên, có thể thấy trong các thành phần của mô hình thuyết hành động hợp lý, chuẩn mực chủ quan được quan tâm hơn cả và quyết định đến các thành phần khác, sự nghiên cứu của các học giả về chuẩn mực chủ quan cũng nhiều hơn và sâu sắc hơn, phản ánh được đúng vị trí, ý nghĩa của nó trong sự tồn tại của thuyết hành động hợp lý.
