Mô hình hoá lựa chọn là gì? Nội dung và cách thức thực hiện

1. Mô hình hoá lựa chọn là gì?

Mô hình hóa sự lựa chọn là một phương pháp luận khoa học được các học giả, nhà kinh tế học và các nhà hoạch định chính sách sử dụng để đo lường sở thích của người tiêu dùng. Đây được coi là phương pháp khoa học mạnh mẽ nhất để điều tra và hiểu cách thức thực hiện các lựa chọn. Cũng như giới học thuật, một thách thức liên tục mà các công ty phải đối mặt là hiểu được mức độ và bản chất của nhu cầu đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ mới và hiện có. Các cuộc khảo sát truyền thống và các phương pháp nghiên cứu thị trường nắm bắt được bức tranh sơ bộ về ý định của người tiêu dùng thường không được khoa học hỗ trợ bằng cách sử dụng các phương pháp yếu kém như xếp hạng hoặc dựa vào lời giải thích của chính người trả lời về ý định của họ. Lựa chọn Mô hình là khác nhau.

Mô hình hóa sự lựa chọn cố gắng mô hình hóa quá trình quyết định của một cá nhân hoặc phân khúc thông qua các sở thích được tiết lộ hoặc các sở thích đã nêu được thực hiện trong một bối cảnh hoặc bối cảnh cụ thể. Thông thường, nó cố gắng sử dụng các lựa chọn rời rạc (A trên B; B trên A, B & C) để suy ra vị trí của các mục (A, B và C) trên một số thang đo tiềm ẩn có liên quan (thường là “tiện ích” trong kinh tế học và các lĩnh vực liên quan). Thật vậy, nhiều mô hình thay thế tồn tại trong kinh tế lượng, tiếp thị, xã hội học và các lĩnh vực khác, bao gồm tối đa hóa tiện ích, tối ưu hóa áp dụng cho lý thuyết người tiêu dùng và rất nhiều chiến lược nhận dạng khác có thể chính xác hơn hoặc ít hơn tùy thuộc vào dữ liệu, mẫu, giả thuyết và các quyết định đang được mô hình hóa. Ngoài ra, mô hình hóa sự lựa chọn được coi là phương pháp phù hợp nhất để ước tính mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng để cải thiện chất lượng theo nhiều chiều

Có một số thuật ngữ được coi là từ đồng nghĩa với thuật ngữ mô hình lựa chọn. Một số là chính xác (mặc dù thường là kỷ luật hoặc cụ thể theo châu lục) và một số được sử dụng trong các ứng dụng trong ngành, mặc dù được coi là không chính xác trong học thuật (chẳng hạn như phân tích liên kết). Chúng bao gồm những điều sau:

– Mô hình lựa chọn rời rạc sở thích đã nêu

– Sự lựa chọn rời rạc

– Thử nghiệm lựa chọn

– Các nghiên cứu về sở thích đã nêu

– Phân tích kết hợp

– Thử nghiệm được kiểm soát

Mặc dù những bất đồng trong thuật ngữ vẫn còn, điều đáng chú ý là tạp chí học thuật nhằm cung cấp một nguồn đa ngành của nghiên cứu mới và thực nghiệm về lĩnh vực này được gọi là Tạp chí Mô hình Lựa chọn.

2. Nội dung mô hình hoá lựa chọn:

Lý thuyết đằng sau mô hình lựa chọn được phát triển độc lập bởi các nhà kinh tế học và nhà tâm lý học toán học. Nguồn gốc của mô hình hóa sự lựa chọn có thể bắt nguồn từ nghiên cứu của Thurstone về sở thích thực phẩm trong những năm 1920 và lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên. Trong kinh tế học, lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên sau đó được phát triển bởi Daniel McFadden và trong tâm lý học toán học chủ yếu do Duncan Luce và Anthony Marley phát triển. Về bản chất, mô hình lựa chọn giả định rằng tiện ích (lợi ích hoặc giá trị) mà một cá nhân thu được từ mục A so với mục B là một hàm của tần suất mà (các) người đó chọn mục A hơn mục B trong các lựa chọn lặp lại. Do việc sử dụng phân phối chuẩn nên Thurstone không thể tổng quát lựa chọn nhị phân này thành một khuôn khổ lựa chọn đa thức (yêu cầu hồi quy logistic đa thức chứ không phải hàm liên kết probit), do đó, phương pháp này đã bị lỗi trong hơn 30 năm. Tuy nhiên, trong những năm 1960 đến 1980, phương pháp này đã được tiên đề hóa và áp dụng trong nhiều loại hình nghiên cứu.

Mô hình lựa chọn ngay từ đầu đã bị thiếu tiêu chuẩn hóa thuật ngữ và tất cả các thuật ngữ được đưa ra ở trên đã được sử dụng để mô tả nó. Tuy nhiên, bất đồng lớn nhất đã được chứng minh là do địa lý: ở châu Mỹ, theo thông lệ ngành ở đó, thuật ngữ “phân tích liên kết dựa trên sự lựa chọn” đã trở nên thống trị. Điều này phản ánh mong muốn rằng mô hình lựa chọn  phản ánh cấu trúc thuộc tính và cấp độ được thừa hưởng từ phân tích liên kết, nhưng cho thấy rằng các lựa chọn rời rạc, thay vì xếp hạng số, được sử dụng làm thước đo kết quả thu được từ người tiêu dùng.

Ở những nơi khác trên thế giới, thuật ngữ thử nghiệm lựa chọn rời rạc đã trở nên thống trị trong hầu hết mọi lĩnh vực. Louviere (tiếp thị và vận tải) và các đồng nghiệp trong kinh tế môi trường và sức khỏe đã bác bỏ thuật ngữ của Mỹ, cho rằng nó đã gây hiểu lầm và ngụy tạo sự khác biệt cơ bản mà các thí nghiệm lựa chọn rời rạc có từ các phương pháp kết hợp truyền thống: các thí nghiệm lựa chọn rời rạc có một lý thuyết có thể kiểm tra được về quyết định của con người- làm nền tảng cho chúng (lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên), trong khi các phương pháp kết hợp chỉ đơn giản là một cách phân tách giá trị của một hàng hóa bằng cách sử dụng các thiết kế thống kê từ các xếp hạng số mà không có lý thuyết tâm lý nào để giải thích ý nghĩa của các số thang xếp hạng

Sử dụng một thử nghiệm có kiểm soát, có thể xác định và đo lường những ảnh hưởng dẫn đến quyết định, ngay cả những ảnh hưởng nằm ngoài nhận thức có ý thức của người trả lời. Mô hình hóa sự lựa chọn cho phép các tổ chức ước tính chính xác nhu cầu và biết chính xác lý do tại sao khách hàng lại đưa ra quyết định.

Các ứng dụng của Mô hình lựa chọn rất nhiều. Nó đã được sử dụng để ước tính nhu cầu đối với các sản phẩm hiện có và dự báo nhu cầu đối với những sản phẩm mới. Nó đã được sử dụng để quan sát tác động của những thay đổi về bố cục và từ ngữ tinh tế đối với các tài liệu tiếp thị và thậm chí để đo lường giá trị trực tiếp bằng đô la của thương hiệu. Mô hình hóa sự lựa chọn cho phép khám phá số lượng lớn các cấu hình có thể có, theo thứ tự của nhiều nghìn tỷ, một điều không khả thi với các phương pháp nghiên cứu truyền thống.

3. Cách thức thực hiện lập mô hình hoá lựa chọn:

Lập mô hình lựa chọn có thể trả lời các câu hỏi như:

-Khách hàng đánh giá cao những khía cạnh nào của một sản phẩm khi lựa chọn?

-Làm cách nào để làm cho các dịch vụ của công ty tôi hấp dẫn hơn?

-Có nhu cầu thực sự đối với dịch vụ mới của tôi không?

-Làm cách nào tôi có thể làm cho các thông điệp tiếp thị của chúng tôi hiệu quả hơn?

Đây là một món quà vô giá cho các nhà tiếp thị và chiến lược kinh doanh cho mục đích lập kế hoạch và đặc biệt mạnh mẽ khi được liên kết với quy trình lập kế hoạch kinh doanh hoặc lập ngân sách của công ty. Điều này cho phép đánh giá vô số sự kết hợp giữa các lựa chọn thay thế thiết kế ưu đãi và các phản ứng cạnh tranh tiềm năng trong thời gian thực. Bằng cách chạy một loạt các kịch bản “điều gì xảy ra nếu” trên các mô hình, các nhà quản lý có thể đánh giá không chỉ nhu cầu và tiềm năng lợi nhuận của các động thái chiến lược mà còn cả rủi ro nếu đối thủ phản ứng phòng thủ.

Mô hình lựa chọn được sử dụng bởi:

– Các tổ chức tài chính như CBA và Wespac để lập mô hình định giá khách hàng đối với các biến giá như lãi suất, phí và phần thưởng.Các cơ quan như Saatchi và DDB để kiểm tra khái niệm, phát triển sản phẩm mới và theo dõi tài sản thương hiệu.

– Chăm sóc sức khỏe bao gồm BUPA và RTA để hiểu cách mọi người đánh giá các khía cạnh của sức khỏe cá nhân và các lựa chọn chăm sóc sức khỏe đối với các gói bảo hiểm và các quyết định chính sách.

– Xây dựng cho CSR và Hebel để phát triển các chiến lược định giá cho các sản phẩm xây dựng hàng hóa cho CSR và Hebel. Thử nghiệm bao gồm giá cả, lợi ích sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng và bảo hành cho phép người dùng định giá sản phẩm một cách cạnh tranh so với các lựa chọn thay thế.

– Các công ty thức ăn nhanh bao gồm McDonald’s, Subway và CocaCola để khám phá vô số sự kết hợp của các thành phần thức ăn nhanh, đồ uống, ưu đãi đặc biệt, giá cả, thông điệp khuyến mại và giao hàng để phát triển các đơn hàng gói tối ưu.

– Hàng tiêu dùng nhanh như Burgen để khám phá hàng tỷ cách định giá và cấu hình đóng gói có thể có của các biến thể sản phẩm FMCG mới.