Mô hình AIDA là gì? Mô hình AIDA và cách ứng dụng?

1. Mô hình AIDA là gì?

Mô hình AIDA chỉ là một trong những loại mô hình được gọi là mô hình phân cấp hiệu ứng hoặc mô hình phân cấp, tất cả đều ngụ ý rằng người tiêu dùng di chuyển qua một loạt các bước hoặc giai đoạn khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Các mô hình này là các mô hình tuần tự, tuyến tính được xây dựng dựa trên giả định rằng người tiêu dùng chuyển qua một loạt các giai đoạn nhận thức (suy nghĩ) và tình cảm (cảm giác) mà đỉnh điểm là giai đoạn hành vi (ví dụ: mua hàng hoặc dùng thử).
Các bước do mô hình AIDA đề xuất: Các bước do mô hình AIDA đề xuất như sau:

Sự chú ý – Người tiêu dùng biết đến một danh mục, sản phẩm hoặc thương hiệu (thường là thông qua quảng cáo)
↓
Sự quan tâm – Người tiêu dùng trở nên quan tâm bằng cách tìm hiểu về lợi ích của thương hiệu và cách thương hiệu phù hợp với phong cách sống
↓
Mong muốn – Người tiêu dùng có xu hướng thuận lợi đối với thương hiệu
↓
Hành động – Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, mua sắm xung quanh, tham gia dùng thử hoặc mua hàng.

Một số biến thể hiện đại của mô hình thay thế sự chú ý bằng nhận thức. Chủ đề chung giữa tất cả các mô hình phân cấp là quảng cáo hoạt động như một yếu tố kích thích (S) và quyết định mua hàng là một phản ứng (R). Nói cách khác, mô hình AIDA là một mô hình đáp ứng kích thích được áp dụng. Một số mô hình phân cấp có thể được tìm thấy trong tài liệu bao gồm hệ thống phân cấp hiệu ứng của Lavidge, DAGMAR và các biến thể của AIDA. Các mô hình phân cấp đã thống trị lý thuyết quảng cáo, và trong số các mô hình này, mô hình AIDA là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi nhất.

Khi người tiêu dùng di chuyển qua hệ thống phân cấp tác động, họ sẽ chuyển qua cả giai đoạn xử lý nhận thức và giai đoạn xử lý tình cảm trước khi bất kỳ hành động nào xảy ra. Do đó, hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đều bao gồm Nhận thức (C) – Ảnh hưởng (A) – Hành vi (B) như các bước cốt lõi trong chuỗi hành vi cơ bản. Một số văn bản gọi trình tự này là mô hình Học → Cảm nhận → Làm hoặc C-A-B (nhận thức-nhân cách-hành vi).

Nhận thức (Nhận thức / học hỏi) → Ảnh hưởng (Cảm giác / quan tâm / mong muốn) → Hành vi (Hành động, ví dụ: mua / dùng thử / tiêu dùng / sử dụng / chia sẻ thông tin).

 Chuyển từ bước này sang bước khác, tổng số khách hàng tiềm năng giảm dần. Hiện tượng này đôi khi được mô tả như một “phễu mua hàng”. Một số lượng tương đối lớn người mua tiềm năng biết đến một sản phẩm hoặc thương hiệu, sau đó một nhóm nhỏ hơn trở nên quan tâm, chỉ có một tỷ lệ tương đối nhỏ chuyển sang mua hàng thực tế. Hiệu ứng này còn được gọi là “phễu khách hàng”, “phễu tiếp thị”, hoặc “phễu bán hàng”.

Mô hình cũng được sử dụng nhiều trong bán hàng và quảng cáo. Theo mô hình ban đầu, “các bước người bán phải thực hiện ở mỗi giai đoạn như sau:

Giai đoạn I. Bảo mật sự chú ý.

Giai đoạn II. Giữ sự chú ý thông qua sự quan tâm.

Giai đoạn III. Khơi dậy Ham muốn.

Giai đoạn IV. Tạo sự tự tin và niềm tin.

Giai đoạn V. Quyết định và Hành động An toàn.

Giai đoạn VI. Tạo sự hài lòng. “

– Một thiếu sót chính của mô hình AIDA và các mô hình phân cấp khác là không có các tác động sau mua hàng như sự hài lòng, mức tiêu dùng, hành vi bảo trợ lặp lại và các ý định hành vi sau khi mua hàng khác như giới thiệu hoặc tham gia vào việc chuẩn bị các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến. Những lời chỉ trích khác bao gồm sự phụ thuộc của mô hình vào bản chất tuyến tính, trình tự phân cấp. Trong các nghiên cứu thực nghiệm, mô hình được phát hiện là một công cụ dự báo kém về hành vi thực tế của người tiêu dùng. Ngoài ra, một đánh giá sâu rộng về các tài liệu xung quanh các hiệu ứng quảng cáo, do Vakratsas và Ambler thực hiện đã tìm thấy rất ít hỗ trợ thực nghiệm cho các mô hình phân cấp.

Một chỉ trích quan trọng khác đối với các mô hình phân cấp bao gồm sự phụ thuộc của chúng vào khái niệm về một quá trình phản ứng tuyến tính, phân cấp. Thật vậy, một số nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng xử lý thông tin khuyến mại thông qua hai con đường, cụ thể là cả nhận thức (suy nghĩ) và tình cảm (cảm giác) đồng thời. Sự hiểu biết sâu sắc này đã dẫn đến sự phát triển của một loại mô hình thay thế, được gọi là mô hình tích hợp.

Các biến thể:

Để khắc phục một số khiếm khuyết của mô hình, một số mô hình phân cấp đương thời đã sửa đổi hoặc mở rộng mô hình AIDA cơ bản. Một số trong số này bao gồm các giai đoạn sau khi mua hàng, trong khi các biến thể khác có tính năng điều chỉnh được thiết kế để phù hợp với vai trò của phương tiện truyền thông mới, kỹ thuật số và tương tác, bao gồm truyền thông xã hội và cộng đồng thương hiệu. Tuy nhiên, tất cả đều tuân theo trình tự cơ bản bao gồm Nhận thức- Ảnh hưởng- Hành vi.

2. Các biến thể được chọn của AIDA:

Mô hình AIDA cơ bản: Nhận thức → Sở thích → Mong muốn → Hành động

Hệ thống phân cấp tác động của Lavidge et al: Nhận thức → Kiến thức → Thích → Sở thích → Thuyết phục → Mua hàng.

Mô hình McGuire’s: Trình bày → Chú ý → Hiểu → Nhường → Giữ chân → Hành vi.

Mô hình AIDA đã sửa đổi: Nhận thức → Sở thích → Niềm tin → Mong muốn → Hành động (mua hoặc tiêu dùng).

Mô hình AIDAS: Chú ý → Sở thích → Mong muốn → Hành động → Hài lòng.

AISDAL Mô hình tình yêu: Nhận thức → Sở thích → Tìm kiếm → Mong muốn → Hành động → Thích / không thích → Chia sẻ → Yêu / Ghét.

Mô hình AIDA tiếng anh là Attention Interest Desire Action.

3. Mô hình AIDA và cách ứng dụng:

Nguồn gốc: Thuật ngữ AIDA và cách tiếp cận tổng thể thường được gán cho nhà tiên phong về quảng cáo và bán hàng người Mỹ, E. St. Elmo Lewis. Trong một trong những ấn phẩm của mình về quảng cáo, Lewis đã công nhận ít nhất ba nguyên tắc mà một quảng cáo phải tuân thủ:

Nhiệm vụ của một quảng cáo là thu hút người đọc, để họ nhìn vào quảng cáo và bắt đầu đọc nó; sau đó để anh ta quan tâm, để anh ta sẽ tiếp tục đọc nó; sau đó để thuyết phục anh ta, để khi anh ta đã đọc nó, anh ta sẽ tin vào điều đó. Nếu một quảng cáo có ba phẩm chất thành công này thì đó là một quảng cáo thành công.

Theo F. G. Coolsen, “Lewis đã phát triển cuộc thảo luận của mình về các nguyên tắc sao chép trên công thức rằng bản sao tốt phải thu hút sự chú ý, đánh thức sự quan tâm và tạo ra niềm tin.” Trên thực tế, công thức với ba bước ẩn danh trên tờ Printers ‘Ink ngày 9 tháng 2 năm 1898: “Nhiệm vụ của một quảng cáo là bán được hàng. Để làm được điều này, tất nhiên, nó phải thu hút sự chú ý; nhưng thu hút sự chú ý là chỉ là một chi tiết bổ trợ. Thông báo phải có nội dung sẽ quan tâm và thuyết phục sau khi đã thu hút được sự chú ý “(tr. 50).

Vào ngày 6 tháng 1 năm 1910, Lewis đã có một buổi nói chuyện tại Rochester về chủ đề “Quảng cáo có khoa học hỗ trợ không?” trong đó anh ấy nói:

Tôi có thể nhớ với cảm giác cam chịu và tử tế khoan dung của một số người làm quảng cáo cũ khi nghe một nhà văn nói, ‘Tất cả quảng cáo phải thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khơi dậy ham muốn, hành động.’ Ngay cả nỗ lực ban đầu đó nhằm đặt nghệ thuật quảng cáo dưới sự tôn vinh công thức đã khơi dậy cơn giận dữ của những người được xức dầu của mười năm trước, và chúng tôi đã phải trải qua rất nhiều lần ít nhiều tốt bụng. Nhưng bây giờ chúng ta không còn nghe nhiều về điều đó nữa; một số “thanh niên mới nổi” của mười năm trước hiện đang nhận được mức lương cao khiến công thức đơn giản đó hoạt động.

Tầm quan trọng của việc thu hút sự chú ý của người đọc như bước đầu tiên trong việc viết sao chép đã sớm được công nhận trong tài liệu quảng cáo như được chỉ ra trong Sổ tay dành cho nhà quảng cáo và Hướng dẫn quảng cáo:

Những từ đầu tiên luôn được in hoa để bắt mắt, và điều quan trọng là chúng phải như vậy sẽ có khả năng thu hút sự chú ý của những người được đề cập và khiến họ đọc thêm.

Tiền thân của Lewis là Joseph Addison Richards (1859–1928), một đại lý quảng cáo đến từ Thành phố New York, người nối nghiệp cha mình trong việc điều hành một trong những công ty quảng cáo lâu đời nhất ở Hoa Kỳ. Năm 1893, Richards đã viết một quảng cáo cho doanh nghiệp của mình chứa hầu như tất cả các bước từ mô hình AIDA, nhưng không có thứ tự phân cấp các yếu tố riêng lẻ:

Làm thế nào để thu hút sự chú ý đến những gì được nói trong quảng cáo của bạn; làm thế nào để giữ nó cho đến khi tin tức được cho biết; làm thế nào để khơi dậy niềm tin vào sự thật của những gì bạn đang nói; làm thế nào để kích thích sự thèm ăn để biết thêm thông tin; làm thế nào để thông tin đó củng cố ấn tượng đầu tiên và dẫn đến mua hàng; làm thế nào để làm tất cả những điều này, – À, đó là nói, tin tức kinh doanh, và đó là việc của tôi.

Từ tháng 12 năm 1899 đến tháng 2 năm 1900, Công ty Máy quét thảm Bissell đã tổ chức một cuộc thi viết quảng cáo hay nhất. Fred Macey, Chủ tịch Công ty Fred Macey ở Grand Rapids (Michigan), người được coi là chuyên gia quảng cáo vào thời điểm đó, đã được giao nhiệm vụ kiểm tra các hồ sơ gửi đến công ty. Khi đi đến quyết định, anh ấy đã cân nhắc giữa các quảng cáo khác nhau về khía cạnh sau:

Tuy nhiên, ví dụ đầu tiên được công bố về khái niệm chung là trong một bài báo của Frank Hutchinson Dukesmith (1866–1935) vào năm 1904. Bốn bước của Dukesmith là chú ý, quan tâm, ham muốn và tin tưởng. Ví dụ đầu tiên của từ viết tắt AIDA là trong một bài báo của C. P. Russell vào năm 1921, nơi ông viết:

Một cách dễ dàng để ghi nhớ công thức này là gọi “luật liên kết”, một công thức cũ đáng tin cậy trong số các công cụ hỗ trợ trí nhớ. Cần lưu ý rằng, khi đọc xuôi, các chữ cái đầu tiên của những từ này đánh vần vở opera “Aida”. Sau đó, khi bạn bắt đầu một bức thư, hãy nói “Aida” với chính mình và bạn sẽ không mắc sai lầm, ít nhất là về hình thức của bức thư.