Trong hầu hết các ngành, các đối thủ cạnh tranh có xu hướng có những điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt. Do đó, cần đến những mô hình, những ma trận hình ảnh cạnh tranh. Vậy ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì? Các bước xây dựng ma trận như thế nào?
Mục lục bài viết
1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là gì?
– Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix- CPM) hay còn gọi là ma trận hồ sơ cạnh tranh, là một phần của việc trở thành và duy trì thành công là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh. Ma trận CPM là một trong những công cụ phân tích nội bộ trong quản lý chiến lược, Think Insights giải thích. Ma trận tạo ra một lưới đơn giản, trực quan, so sánh kết quả phân tích nội bộ của bạn với điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
– Bước đầu tiên là lập một danh sách các yếu tố thành công quan trọng trong ngành của bạn. Chúng có thể bao gồm giá cả, thị phần, danh tiếng thương hiệu, sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ, lòng trung thành của khách hàng và nhiều loại sản phẩm. Danh sách chính xác sẽ khác nhau tùy thuộc vào ngành của bạn, Marketing91 cho biết. Một phòng trưng bày bán tác phẩm nghệ thuật hiện đại tiên tiến sẽ có ma trận CPM khác với một công ty phần mềm.
– CPM không chỉ giúp bạn đặt tất cả những thứ này trên một trang mà còn phân tích một lượng lớn dữ liệu thành một điểm số duy nhất. Kết quả là, bạn có thể xếp hạng các công ty về “gói tổng thể” mà họ mang lại cho bảng. Điều này cho phép người quản lý hoặc chủ doanh nghiệp xác định những đối thủ cạnh tranh mạnh nhất cũng như những lĩnh vực mà cô ấy cần cải thiện nhất.
– Trước khi có thể tạo CPM, cần xác định các thuộc tính quan trọng trong ngành. Ví dụ: nếu bạn điều hành một siêu thị, bốn thuộc tính chính có thể là: vị trí, lựa chọn sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng. Tiếp theo, bạn cần gán trọng số cho từng thuộc tính. Trọng số phải từ 0 đến 1 và tổng trọng số của tất cả các thuộc tính phải cộng lại bằng 1. Đương nhiên, một thuộc tính càng quan trọng thì trọng số của nó càng phải cao. Trong trường hợp là siêu thị, trọng số có thể là 0,3, 0,3, 0,25 và 0,15 cho vị trí, lựa chọn sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng, tương ứng.
– Tiếp theo, mỗi công ty phải được ấn định một số điểm. Bạn có thể tự do chọn bất kỳ quy mô nào cho bài tập này. Tuy nhiên, thang điểm năm hoặc mười điểm là phổ biến vì chúng rất dễ làm việc. Ví dụ: khi làm việc với thang điểm năm, siêu thị có vị trí tốt nhất có thể được cho điểm 5, trong khi siêu thị có vị trí kém nhất có thể đạt điểm 2. Sau khi kết thúc việc chấm điểm của từng đối thủ cạnh tranh cho mọi thuộc tính trong ma trận, bạn phải nhân trọng số của từng thuộc tính với số điểm được ấn định cho từng đối thủ cạnh tranh. Điều này bao gồm các điểm số có trọng số
– Điểm tổng hợp và hình ảnh hóa: Thêm điểm trọng số cho từng thuộc tính của một đối thủ cạnh tranh cụ thể sẽ cung cấp cho bạn điểm tổng hợp của công ty đó. Đối thủ có điểm tổng hợp cao nhất là người chơi mạnh nhất trong bối cảnh thi đấu.
Nếu bạn là người chơi mạnh nhất, bạn phải làm việc chăm chỉ để giữ lại lợi thế cạnh tranh này. Nếu không, CPM sẽ giúp bạn hình dung mình cần cải thiện những điểm nào để bắt kịp với (những) người chơi hàng đầu. Để biến dữ liệu này thành ma trận, hãy gán một cột cho từng đối thủ cạnh tranh và sau đó liệt kê các thuộc tính dọc theo các hàng. Xếp hạng của mỗi công ty đối với bất kỳ thuộc tính nhất định nào sau đó được đặt ở giao điểm mà tên công ty và thuộc tính gặp nhau.
– Khi bạn đã có danh sách, bước tiếp theo là cân nhắc mức độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với Amazon Fresh, việc giao thực phẩm nhanh chóng là điều cần thiết. Đối với một cửa hàng giày có dịch vụ khách hàng thân thiện, hữu ích có thể là một yếu tố chính. Tuy nhiên, bạn liệt kê nhiều yếu tố, tổng trọng số phải cộng lại với nhau.
2. Các bước xây dựng ma trận:
– Sau khi bạn có một danh sách có trọng số, bạn có thể bắt đầu áp dụng nó. Trên đầu ma trận hồ sơ cạnh tranh của bạn, hãy viết tên của bạn, theo sau là hai hoặc ba đối thủ cạnh tranh quan trọng nhất của bạn, Quản lý chương trình chuyên giakhuyên. Trong mỗi cột, hãy cho điểm công ty dựa trên các yếu tố thành công khác nhau mà bạn đã liệt kê, sử dụng thang điểm 1 đến 4.
Ví dụ: giả sử có bốn yếu tố chính trong ngành của bạn: dịch vụ khách hàng xuất sắc, sản phẩm chất lượng, sự hiện diện trực tuyến tốt và thương hiệu. Chất lượng và dịch vụ khách hàng có giá trị 0,35 mỗi điểm do bạn chỉ định trọng số, trong khi sự hiện diện trực tuyến là 0,2 và tên thương hiệu là 0,1. Bạn đánh giá công ty của mình là 4 về dịch vụ khách hàng và 2 về mọi thứ khác. Bạn dự đoán rằng đối thủ chính của bạn là 3s trong tất cả các hạng mục. Bây giờ nhân mỗi điểm với trọng số bạn đã gán hệ số.
+ Dịch vụ khách hàng: Bạn cho điểm 1,4. Điểm đối thủ 1,05
+ Chất lượng: Bạn đạt 0,7. Điểm đối thủ 1,05
+ Hiện diện trực tuyến: Bạn đạt 0,4 điểm. Điểm đối thủ 0,6
+ Tên thương hiệu: Bạn đạt 0,2 điểm. Điểm đối thủ 0,3
+ Tổng điểm có trọng số của bạn là 2,7. Điểm đối thủ 3
– Nghiên cứu ma trận CPM cho thấy rằng bạn làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh về dịch vụ khách hàng, nhưng về tổng thể thì họ vượt trội hơn bạn. Nếu bạn cải thiện sự hiện diện trực tuyến của mình lên mức bốn hoặc chất lượng sản phẩm của bạn lên mức ba, bạn sẽ vượt lên dẫn trước. Phân tích chiến lược tương tự áp dụng cho bất kỳ ma trận CPM nào, mặc dù nó trở nên phức tạp hơn khi bạn thêm các công ty và các yếu tố có trọng số.
– Một trong những điểm mạnh của việc sử dụng ma trận hồ sơ cạnh tranh là nó buộc bạn phải suy nghĩ về ngành của mình, các yếu tố thành công chính là gì và chúng quan trọng như thế nào. Điều đó có thể làm rõ suy nghĩ của bạn về chiến lược. Nhược điểm là việc gán các con số cho các yếu tố này là chủ quan hơn là phân tích. Việc tìm ra trọng lượng chính xác của sự công nhận thương hiệu, sự hiện diện trực tuyến và các yếu tố khác là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Nếu bạn làm sai, chiến lược của bạn cũng sẽ sai.
– Các yếu tố thành công quan trọng (CSF) là các lĩnh vực quan trọng, phải được thực hiện ở mức xuất sắc cao nhất có thể nếu các tổ chức muốn thành công trong một ngành cụ thể. Chúng khác nhau giữa các ngành khác nhau hoặc thậm chí các nhóm chiến lược và bao gồm cả các yếu tố bên trong và bên ngoài. Trong ví dụ của chúng tôi, chúng tôi đã bao gồm 11 CSF, thường là không đủ. Các yếu tố thành công quan trọng hơn được bao gồm thì phân tích càng chính xác và mạnh mẽ. Danh sách sau cung cấp một số CSF chung, nhưng danh sách này không xác định và bạn nên đưa các yếu tố cụ thể của ngành vào ma trận của mình:
– Trọng số: Mỗi yếu tố thành công quan trọng nên được ấn định một trọng số nằm trong khoảng từ 0,0 (mức độ quan trọng thấp) đến 1,0 (mức độ quan trọng cao). Con số cho biết yếu tố quan trọng như thế nào để thành công trong ngành. Nếu không có trọng số được chỉ định, tất cả các yếu tố đều quan trọng như nhau, đây là một kịch bản không thể xảy ra trong thế giới thực. Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0. Không nên quá chú trọng các yếu tố riêng biệt (gán trọng số từ 0,3 trở lên) vì sự thành công trong một ngành hiếm khi được xác định bởi một hoặc một vài yếu tố. Trong ví dụ đầu tiên của chúng tôi, các yếu tố quan trọng nhất là “sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ” (0,15), “thị phần” (0,14), “danh tiếng thương hiệu” (0,13).
– Xếp hạng Xếp: hạng trong CPM đề cập đến mức độ hoạt động của các công ty trong từng lĩnh vực. Chúng nằm trong khoảng từ 4 đến 1, trong đó 4 có nghĩa là điểm mạnh chính, 3 – điểm mạnh phụ, 2 – điểm yếu nhỏ và 1 – điểm yếu chính. Xếp hạng, cũng như trọng số, được chỉ định một cách chủ quan cho từng công ty, nhưng quá trình này có thể được thực hiện dễ dàng hơn thông qua điểm chuẩn. Đo điểm chuẩn cho biết các công ty đang hoạt động tốt như thế nào so với nhau hoặc mức trung bình của ngành. Chỉ cần nhớ rằng các công ty có thể được xếp hạng ngang nhau cho cùng một yếu tố. Ví dụ: nếu Công ty A, Công ty B và Công ty C, có thị phần tương ứng là 25%, 27% & 28%, tất cả họ sẽ nhận được xếp hạng 4 thay vì nhận được xếp hạng 2, 3 & 4.
– Điểm và tổng điểm: Điểm là kết quả của trọng số nhân với xếp hạng. Mỗi công ty nhận được một số điểm trên mỗi yếu tố. Tổng điểm chỉ đơn giản là tổng của tất cả các điểm cá nhân cho công ty. Công ty nhận được tổng điểm cao nhất tương đối mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong ví dụ của chúng tôi, công ty hoạt động tốt nhất trên thị trường phải là Công ty B (2,94 điểm).
3. Sử dụng công cụ xây dựng ma trận:
+ Bước 1. Xác định các yếu tố thành công quan trọng: Để dễ dàng hơn, hãy sử dụng danh sách CSF của chúng tôi và bao gồm nhiều yếu tố nhất có thể. Ngoài ra, các câu hỏi sau sẽ hữu ích trong việc xác định CSF của ngành:
+ Tại sao người tiêu dùng thích Công ty A hơn Công ty B hoặc ngược lại?
+ Các công ty sở hữu những nguồn lực, khả năng và năng lực nào?
+ Các công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững nào trong ngành?
+ Tại sao một số công ty thành công và những công ty khác thất bại trong ngành?
– Bước 2. Ấn định trọng số và xếp hạng: Cách tốt nhất để xác định trọng số nào nên được chỉ định cho từng yếu tố là so sánh các công ty hoạt động tốt nhất và kém nhất trong ngành. Các công ty hoạt động tốt thường sẽ thực hiện các hoạt động có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công trong ngành. Họ sẽ dành phần lớn nguồn lực và sức lực của mình cho các hoạt động đó so với các tổ chức hoạt động kém. Trọng số cũng có thể được xác định trong cuộc thảo luận với các nhà quản lý cấp cao nhất khác.
Xếp hạng nên được chỉ định bằng cách sử dụng điểm chuẩn hoặc trong các cuộc thảo luận nhóm.
– Bước 3. So sánh điểm số và hành động: Bạn nên so sánh điểm của từng yếu tố để xác định đâu là điểm mạnh và điểm yếu tương đối của công ty. Trong ví dụ đầu tiên của chúng tôi, Công ty A có thế mạnh tương đối về “mức độ tích hợp sản phẩm”, “phạm vi sản phẩm” và “sự đa dạng của các kênh phân phối”. Do đó, Công ty A nên bảo vệ những khu vực này trong khi cố gắng cải thiện những điểm yếu của mình về ‘doanh số trên mỗi nhân viên’ và ‘thị phần’. Công ty cũng nên cải thiện chiến lược của mình để trở nên thành công hơn trong ngành.
