Hiện nay trong lĩnh vực đầu tư một công việc mà chúng ta không thể thiếu đó chính là phân tích đầu tư để có thể lựa chọn những hoạt đông và những chiến lược phù hợp nhất cho quá trình đầu tư của họ, hiện nay sử dụng Ma trận GE và ứng dụng nó để thực hiện hoạt động này. Ma trận GE là gì? Đặc điểm và ứng dụng của GE Matrix?
Mục lục bài viết
1. Ma trận GE là gì?
Ma trận GE trong tiếng Anh gọi là GE Matrix, tên đầy đủ là GE McKinsey Matrix.
Ma trận GE do nhóm tư vấn Boston và Mc.Kinsey đề xuất và được mở rộng ứng dụng lần đầu ở General Electric (GE). Ma trận GE là một công cụ phân tích danh mục đầu tư nhằm đưa ra các chiến lược thích hợp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược.
Sự hấp dẫn của thị trường/ngành là yếu tố cho thấy mức độ thuận lợi hay khó khăn của một doanh nghiệp để cạnh tranh trên thị trường và tối đa hóa lợi nhuận. Những ngành công nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn sẽ trở nên hấp dẫn hơn nó trở thành. Để đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành, các nhà phân tích thường xem xét một ngành có thể thay đổi trong dài hạn hay ngắn hạn, bởi các khoản đầu tư cần thiết cho sản phẩm thường đòi hỏi những cam kết lâu dài.
Dọc theo trục X của ma trận GE, bạn có thể đo lường mức độ cao/thấp về lợi thế cạnh tranh của một đơn vị kinh doanh so với những đối thủ khác cùng ngành. Hiểu một cách khác, các nhà quản lý sẽ cố gắng xác định xem một đơn vị kinh doanh có một lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc tạm thời hay không. Nếu doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh bền vững, bạn cần đặt câu hỏi tiếp theo là: Lợi thế cạnh tranh đó sẽ có thể duy trì được trong bao lâu?
Doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường có hấp dẫn hay không vì nó sẽ khiến cục diện kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi. Dưới đây là những yếu tố doanh nghiệp cần xem xét để xác định điều đó:
+ Quy mô thị trường
+ Mức độ của lợi thế cạnh tranh
+ Sự phát triển công nghệ
+ Tốc độ tăng trưởng của thị trường và dự báo về tương lai
+ Các xu hướng về giá cả
+ Phân tích ma trận SWOT để xem cơ hội và thách thức
Ngoài ra doanh nghiệp còn cần xác định những yếu tố để biết được tính cạnh tranh của doanh nghiệp cụ thể như
+ Tài sản doanh nghiệp đang sở hữu
+ Chất lượng và phân phối
+ Tiếp cận các nguồn tài chính bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
+ Giá trị của năng lực cốt lõi
+ Sự công nhận thương hiệu và điểm mạnh của thương hiệu
Ma trận GE trong tiếng Anh gọi là ” GE Matrix”
2. Đặc điểm và ứng dụng của GE Matrix:
2.1. Ma trận GE được hình thành với hai chiều:
Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường.
+ Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, mức sinh lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, chi phí thâm nhập thị trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc pháp lí, môi trường xã hội…
+ Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trung bình và thấp.
* Trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược.
+ Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yếu tố như thị phần tương đối, giá cả cạnh tranh, chát lượng sản phẩm, lợi thế về qui mô, công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển, trình độ sản xuất, trình độ lao động, trình độ Marketing, tiềm lực tài chính, dịch vụ sau bán hàng…
+ Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng được chia thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu.
2.2. Biểu diễn ma trận GE:
– Một đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp được biểu diễn bằng một vòng tròn trên bảng ma trận, tâm của vòng tròn được xác định dựa vào hai tiêu thức là sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược.
– Độ lớn của vòng tròn biểu thị qui mô của ngành kinh doanh trong đó có phần tượng trưng cho thị phần của đơn vị kinh doanh chiến lược trong ngành.
Ma trận GE được chia thành 9 ô và được nhóm lại thành ba nhóm chính với những gợi ý chiến lược như sau:
– Nhóm 1: Gồm 3 ô ở góc trái phía trên của ma trận. Trong vùng này, các đơn vị kinh doanh chiến lược ở vào vị trí thuận lợi và có những cơ hội phát triển hấp dẫn. Cần chú trọng đầu tư để phát triển các đơn vị nằm trong ô này.
– Nhóm 2: Gồm 3 ô nằm trên đường chéo góc từ bên trái phía dưới lên bên phải phía trên. Các đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí nằm ở những ô thuộc nhóm này cần phải thận trọng khi quyết định đầu tư.
Doanh nghiệp thường có xu hướng lựa chọn chiến lược duy trì sự phát triển hoặc thu hẹp, rút lui khỏi ngành kinh doanh.
– Nhóm 3: Gồm 3 ô nằm ở góc phải phía dưới của ma trận. Những đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí nằm ở những ô thuộc nhóm này không còn hấp dẫn nữa cần ngừng đầu tư và phải có kế hoạch thay thế hay loại bỏ chúng.
2.3. Ưu điểm:
Ma trận GE đã khắc phục được nhược điểm đơn giản của ma trận BCG do đã dựa trên nhiều yếu tố để xác định hai tiêu thức của ma trận, do đó đã cho chúng ta có cái nhìn chi tiết hơn và đầy đủ hơn về thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp xây dựng và đưa ra quyết định trong kinh doanh thì không thể thiếu việc dựa vào những yếu tố thực tế. Và ma trận GE đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong các quyết định đó cụ thể là:
+ Giúp doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực hợp lý để đạt được lợi nhuận tốt nhất.
+ Giúp các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn cách thức sản phẩm của họ hoạt động.
+ Đây là khuôn khổ danh mục đầu tư tinh vi hơn ma trận BCG.
+ Giúp xác định các bước chiến lược mà công ty cần thực hiện để cải thiện hiệu suất của danh mục đầu tư kinh doanh của mình.
2.4. Hạn chế:
– Ma trận GE vẫn có những hạn chế như: sự phân tích các hoạt động là tĩnh, dễ mắc sai lầm chủ quan khi phân tích.
+ Ma trận GE đòi hỏi một người có kinh nghiệm trong ngành để có thể xác định được rõ sức hấp dẫn của ngành và sức mạnh của doanh nghiệp.
+ Chi phí cao
+ Không tính đến sự phối hợp có thể tồn tại giữa hai hoặc nhiều đơn vị kinh doanh
2.5. Ứng dụng của ma trận GE trong kinh doanh:
Có 3 chiến lược sử dụng ma trận GE để ứng dụng phổ biến hiện nay đó là:
+ Đầu tư, phát triển: Tăng trưởng nhờ mở rộng thị trường và tăng đầu tư.
+ Nắm giữ: Củng cố thị trường bằng cách đầu tư thận trọng.
+ Thu hoạch, bán: Không có sự đầu tư bổ sung mà tập trung vào việc tối ưu hóa lợi nhuận
3. Vận dụng ma trận phân tích GE/McKinsey như thế nào?
Để xây dựng ma trận, Neubauer đề ra những bước sau:
1. Nhật biết các đơn vị kinh doanh chiến lược (phân khúc)
Có bốn phương pháp luận chính (phương pháp GE, từng bước một, PIMS và đa chiều) nhưng điều quan trọng nhất là mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược phải là một đơn vị tự trị và độc lập, nếu không việc thực hiện ma trận sẽ dễ bị lạc hướng.
2. Đánh giá sức hút trên thị trường của mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược.
Đây là phương pháp đi từ bên ngoài vào công ty.
3. Đánh giá vị thế cạnh tranh.
Đây là phương pháp đi từ bên trong của công ty.
4. Tạo ra một danh mục (mô tả vị trí của đơn vị kinh doanh chiến lược trong danh mục).
5. Nhận biết các chiến lược cho mỗi phần của ma trận.
Ví dụ:
Bạn chọn sự tăng trưởng của thị phần để đánh giá sức hút trên thị trường. Theo khái niệm chu kỳ tồn tại của doanh nghiệp, nghĩa là mỗi doanh nghiệp trải qua bốn giai đoạn: phôi thai, tăng trưởng, trưởng thành và lão hóa, rõ ràng đỉnh điểm của sức hút trên thị trường thường nằm trong giai đoạn phôi thai hoặc tăng trưởng. Từ đó, bạn biết được thời điểm để xâm nhập thị trường.
6. Chọn một chiến lược phù hợp cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược và làm cho chiến lược đó hòa hợp với các chiến lược chung của công ty.
7. Xem xét lại cơ cấu quản lý hiện thời.
8. Thực hiện những chiến lược nói trên.
