Kinh tế học hành vi là gì? Nội dung và ứng dụng thực tiễn

1. Kinh tế học hành vi là gì?

Kinh tế học hành vi sử dụng sự hiểu biết về tâm lý con người để giải thích tại sao mọi người lại đi chệch hướng khỏi hành động hợp lý khi họ đưa ra quyết định. Trong mô hình hành động hợp lý do kinh tế học truyền thống giả định, một người phải cân nhắc giữa lợi ích và hạn chế của một hành động và sau đó chọn phương án vì lợi ích của chính họ. Các lý thuyết kinh tế hành vi được sử dụng để giải thích hầu hết các quyết định hàng ngày, chẳng hạn như những gì mọi người mua, cách họ quản lý tài chính và liệu họ có lựa chọn lối sống lành mạnh hay không.

Kinh tế học Hành vi là ngành nghiên cứu tâm lý học vì nó liên quan đến các quá trình ra quyết định kinh tế của các cá nhân và tổ chức. Hai câu hỏi quan trọng nhất trong lĩnh vực này là:

– Các giả định của các nhà kinh tế học về mức độ thỏa dụng hoặc mức tối đa hóa lợi nhuận có phải là những giá trị gần đúng với hành vi của con người thực không?

– Các cá nhân có tối đa hóa tiện ích mong đợi chủ quan không?

Kinh tế học hành vi thường liên quan đến kinh tế học chuẩn tắc.

Trong một thế giới lý tưởng, mọi người sẽ luôn đưa ra những quyết định tối ưu nhằm mang lại lợi ích và sự hài lòng lớn nhất cho họ.

Kinh tế học hành vi (còn gọi là kinh tế học hành vi) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhận thức, tình cảm, văn hóa và xã hội lên các quyết định của cá nhân và thể chế và những quyết định đó khác với những quyết định được áp dụng bởi lý thuyết kinh tế cổ điển như thế nào.

Kinh tế học hành vi chủ yếu quan tâm đến giới hạn hợp lý của các tác nhân kinh tế. Các mô hình hành vi thường tích hợp những hiểu biết sâu sắc từ tâm lý học, khoa học thần kinh và lý thuyết kinh tế vi mô. Nghiên cứu kinh tế học hành vi bao gồm cách thức đưa ra các quyết định thị trường và các cơ chế thúc đẩy sự lựa chọn của công chúng.

Kinh tế học hành vi sử dụng sự hiểu biết về tâm lý con người để giải thích tại sao mọi người lại đi chệch hướng khỏi hành động hợp lý khi họ đưa ra quyết định. Kinh tế học truyền thống cho rằng mọi người có nguồn lực và thời gian vô hạn và luôn luôn đưa ra lựa chọn hợp lý. Nhà kinh tế học và nhà tâm lý học nhận thức người Mỹ Herbert A. Simon đã đưa ra lý thuyết về tính hợp lý có giới hạn, lý thuyết này giải thích cách tính hợp lý của con người bị giới hạn bởi khung thời gian, nguồn lực nhận thức của họ và mức độ khó khăn của quyết định. Simon nói rằng những người ra quyết định thường đóng vai trò là người thỏa mãn, tìm kiếm một giải pháp thỏa đáng thay vì một giải pháp tối ưu.

Nhà tâm lý học nhận thức từng đoạt giải Nobel Daniel Kahneman (người cũng đưa ra hệ thống tư duy nhanh và chậm) và Amos Tversky đã phát triển lý thuyết triển vọng, cho thấy tâm lý học lâm sàng đưa ra quyết định phi lý như thế nào. Lý thuyết triển vọng có hai giai đoạn: giai đoạn chỉnh sửa, nơi áp dụng kinh nghiệm hoặc lối tắt tinh thần trong các tình huống rủi ro và giai đoạn đánh giá, nơi các nguyên tắc tâm lý như chán ghét mất mát và phụ thuộc tham chiếu được sử dụng để phân tích các lựa chọn thay thế rủi ro.

Những lý thuyết này và sự hiểu biết tốt hơn về việc ra quyết định phi lý trí đã truyền cảm hứng cho những phát triển hơn nữa trong kinh tế học hành vi. Nhà kinh tế học người Mỹ và người đoạt giải Nobel Richard Thaler đã phác thảo kế toán tinh thần là quá trình mọi người viết mã, phân loại và cân nhắc các kết quả kinh tế. Thaler cũng phát triển lý thuyết thúc đẩy để khám phá cách các lựa chọn của mọi người có thể bị ảnh hưởng (hay còn gọi là “thúc đẩy”) bởi các cá nhân và tổ chức lợi dụng việc định khung và suy đoán.

Kinh tế học hành vi có tên trong tiếng Anh là: “Behavioral Economics”.

2. Nội dung kinh tế học hành vi:

Trong kinh tế học, lý thuyết lựa chọn hợp lý phát biểu rằng khi con người có nhiều lựa chọn khác nhau trong điều kiện khan hiếm, họ sẽ chọn phương án tối đa hóa sự thỏa mãn cá nhân của họ. Lý thuyết này giả định rằng mọi người, với sở thích và ràng buộc của họ, có khả năng đưa ra quyết định hợp lý bằng cách cân nhắc hiệu quả chi phí và lợi ích của mỗi lựa chọn có sẵn cho họ. Quyết định cuối cùng được đưa ra sẽ là sự lựa chọn tốt nhất cho cá nhân. Người lý trí có khả năng tự chủ, không bị lay động bởi cảm xúc và các yếu tố bên ngoài, do đó, biết điều gì là tốt nhất cho bản thân. Kinh tế học hành vi Alas giải thích rằng con người không có lý trí và không có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn.

Kinh tế học hành vi dựa trên tâm lý học và kinh tế học để khám phá lý do tại sao con người đôi khi đưa ra những quyết định phi lý trí, và tại sao và hành vi của họ không tuân theo những dự đoán của các mô hình kinh tế. Các quyết định như trả bao nhiêu cho một tách cà phê, có nên học lên cao học hay không, có theo đuổi lối sống lành mạnh hay không, đóng góp bao nhiêu cho việc nghỉ hưu, v.v. là những quyết định mà hầu hết mọi người đưa ra vào một thời điểm nào đó. cuộc sống. Kinh tế học hành vi tìm cách giải thích lý do tại sao một cá nhân quyết định chọn lựa chọn A, thay vì lựa chọn B.

Bởi vì con người là những sinh vật dễ xúc động và dễ bị phân tâm, họ đưa ra những quyết định không có lợi cho bản thân. Ví dụ, theo lý thuyết lựa chọn hợp lý, nếu Charles muốn giảm cân và được trang bị thông tin về số lượng calo có trong mỗi sản phẩm ăn được, anh ta sẽ chỉ chọn những sản phẩm thực phẩm có lượng calo tối thiểu. Kinh tế học hành vi nói rằng ngay cả khi Charles muốn giảm cân và đặt tâm trí vào việc ăn thức ăn lành mạnh trong tương lai, hành vi cuối cùng của anh ta sẽ chịu sự sai lệch về nhận thức, cảm xúc và ảnh hưởng xã hội. Nếu một quảng cáo trên TV quảng cáo một nhãn hiệu kem với mức giá hấp dẫn và trích dẫn rằng tất cả con người cần 2.000 calo mỗi ngày để hoạt động hiệu quả, thì hình ảnh, giá cả và số liệu thống kê có vẻ hợp lệ có thể khiến Charles rơi vào lời dụ dỗ ngọt ngào và rơi vào vòng cấm giảm cân, thể hiện sự thiếu tự chủ của bản thân.

3. Ứng dụng thực tiễn kinh tế học hành vi:

Một ứng dụng của kinh tế học hành vi là heuristics, là việc sử dụng các quy tắc ngón tay cái hoặc các phím tắt tinh thần để đưa ra quyết định nhanh chóng. Tuy nhiên, khi quyết định được đưa ra dẫn đến sai lầm, heuristics có thể dẫn đến sai lệch nhận thức. Lý thuyết trò chơi hành vi, một loại lý thuyết trò chơi mới nổi, cũng có thể được áp dụng cho kinh tế học hành vi khi lý thuyết trò chơi chạy các thí nghiệm và phân tích các quyết định của con người để đưa ra những lựa chọn không hợp lý. Một lĩnh vực khác mà kinh tế học hành vi có thể được áp dụng là tài chính hành vi, tìm cách giải thích tại sao các nhà đầu tư đưa ra quyết định hấp tấp khi giao dịch trên thị trường vốn.

Các công ty đang ngày càng kết hợp kinh tế học hành vi để tăng doanh số bán sản phẩm của họ. Năm 2007, giá của iPhone 8GB được giới thiệu là 600 USD và nhanh chóng giảm xuống còn 400 USD. Điều gì sẽ xảy ra nếu giá trị nội tại của chiếc điện thoại là 400 đô la? Nếu Apple giới thiệu chiếc điện thoại với giá 400 USD, phản ứng ban đầu về giá cả trên thị trường điện thoại thông minh có thể là tiêu cực vì điện thoại có thể được cho là quá đắt. Nhưng bằng cách giới thiệu điện thoại với giá cao hơn và giảm xuống 400 USD, người tiêu dùng tin rằng họ đang nhận được một hợp đồng khá tốt và doanh số bán hàng tăng vọt cho Apple. Ngoài ra, hãy xem xét một nhà sản xuất xà phòng sản xuất cùng một loại xà phòng nhưng tiếp thị chúng trong hai gói khác nhau để thu hút nhiều nhóm đối tượng. Một gói quảng cáo xà phòng dành cho tất cả những người sử dụng xà phòng, gói còn lại dành cho những người tiêu dùng có làn da nhạy cảm. Mục tiêu thứ hai sẽ không mua sản phẩm nếu bao bì không ghi rõ rằng xà phòng dành cho da nhạy cảm. Họ chọn xà phòng có nhãn dành cho da nhạy cảm mặc dù đó là sản phẩm giống hệt trong gói sản phẩm chung.

Khi các công ty bắt đầu hiểu rằng người tiêu dùng của họ là không hợp lý, một cách hiệu quả để đưa kinh tế học hành vi vào các chính sách ra quyết định của công ty liên quan đến các bên liên quan bên trong và bên ngoài của công ty có thể được chứng minh là đáng giá nếu được thực hiện đúng cách.

Những cá nhân đáng chú ý trong nghiên cứu kinh tế học hành vi là người đoạt giải Nobel Gary Becker (động cơ, sai lầm của người tiêu dùng; 1992), Herbert Simon (tính hợp lý có giới hạn; 1978), Daniel Kahneman (ảo tưởng về tính hợp lệ, thành kiến ​​cố định; 2002), George Akerlof (sự trì hoãn; 2001) ), và Richard H. Thaler (thúc đẩy, 2017).