Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing là gì? Đặc điểm

1. Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing là gì? 

Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing trong tiếng anh gọi là Test, Evaluate and Control Marketing.

Chắc hẳn chúng ta đã nghe rất nhiều về vấn đề kiểm tra, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing đây là hoạt động rất phổ bến trong kinh doanh của doanh nghiệp và đây là một chuỗi các hoạt động nhằm đảm bảo hiệu quả đầu tư cho hoạt động marketing.

2. Đặc điểm của kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing:

Toàn diện

Trên thực tế thì vấn đề kiểm tra đánh giá và điều khiển hoạt động marketing cần bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh nghiệp, tổ chức chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá, hiệu quả của chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing khác.

Hệ thống

Hiện nay thì vấn đề kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể.

Kết quả chẩn đoán chỉ ra những hạn chế và những cải tiến cần thiết nhất. Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing chung của toàn doanh nghiệp.

Độc lập

Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: Tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, do bộ phận kiểm tra độc lập của doanh nghiệp thực hiện, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê tổ chức dịch vụ marketing để kiểm tra từ bên ngoài.

Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập.

Nói chung kiểm tra tốt nhất là do các chuyên gia thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào công việc kiểm tra.

Định kì

Thông thường, công việc kiểm tra, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing chỉ được các doanh nghiệp tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát sinh.

Tuy nhiên, đây là hoạt động kiểm tra đánh giá bị động. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài.

Vì vậy, cần phải xác định kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh là hoạt động marketing cần được thực hiện định kì. Nó có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc rối.

3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing:

Kiểm tra và đánh giá chiến lược giữ vai trò trọng tâm trong quản lý chiến lược; là quá trình đo lường và lượng giá các kết quả chiến lược, thực thi những hành động điều chỉnh để đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược và đáp ứng với những điều kiện thay đổi của môi trường. Đôi khi chiến lược có vẻ logic và hợp lý tuy nhiên trong quá trình thực hiện lại không hiệu quả chỉ vì một số nguyên nhân như thiếu nguồn lực, hay thông tin không cập nhật … Vì vậy, trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động kiểm tra đánh giá cũng như các hoạt động điều chỉnh phù hợp. Quy trình nhằm các mục đích chính sau:

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực. Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau

Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định “thu hoạch” một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi. Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi kém hiệu qủa Việc tực hiện chiến lược kém hiệu quả là do những nguyên nhân sau đây.

Việc hoạch định biệt lập.Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thường do “các chuyên viên kế hoạch” cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những người này có thể không liên hệ chặt chẽ với những người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược. Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trước mắt.Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Thế nhưng những người quản trị marketing, những người thực thi các chiến lược đó thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối diện với sự chọn lựa giữa chiến lược dài hạn và thành tích trước mắt, những người quản trị marketing thường thiên về lợi ích ngắn hạn. Có thể họ đã đáp ứng được những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh giá cao, nhưng việc làm của họ sẽ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn và vị thế của doanh nghiệp. Chống lại sự thay đổi.

Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều được phải được thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công các chiến lược. Thế nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những chiến lược mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chống lại. Và chiến lược càng khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn. Đối với những chiến lược mới, việc thực
thi có thể phá vỡ các mô hình tổ chức truyền thống trong doanh nghiệp và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các tổ chức khác của kênh
phân phối.

Thiếu những kế hoạch thực hiện cụ thể.Một số chiến lược được thực thi nghèo nàn là do những người lập kế hoạch không triển khai các kế hoạch thực thi chi tiết và thiếu sự kết hợp đồng bộ các kế hoạch bộ phận thành một chương trình toà diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt những mục tiêu chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những người thực hiện. Tiến trình thực hiện

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực
hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp – nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,… Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả.

Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên.