Chiến lược Marketing quốc tế chỉ mãi là bản thảo nằm trên giấy và không có giá trị ứng dụng nếu như không được kế hoạch hóa thông qua một quá trình cụ thể. Nói đến đây, chắc hẳn người đọc đã thấy được tầm quan trọng của kế hoạch hóa. Vậy kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế là gì? Các điều kiện để thành công?
Mục lục bài viết
1. Kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế là gì?
Trước hết, cần hiểu thế nào là chiến lược Marketing quốc tế? Giải thích về chiến lược Marketing quốc tế, Luật Dương Gia đều thống nhất quan điểm rằng: “Chiến lược marketing quốc tế là tập hợp các quyết định kinh doanh của công ty cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường, lãnh thổ hoạt động nhất định.“
V.H. Kirpalani và P.Cateora là hai nhà soạn giả Marketing nổi tiếng, theo quan điểm của hai tác giả này: “Kế hoạch hoá chiến lược marketing quốc tế là quá trình xây dựng chương trình kế hoạch về chiến lược marketing quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó, dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường nước ngoài, và bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu.“. Đây được coi là cách giải thích chính thống về kế hoạch hóa chiến lược marketing quốc tế và được nhiều nhà nghiên cứu, phân tích công nhận.
Kế hoạch hóa chiến lược hay kế hoạch tổng thể thường có thời hạn 3-5 năm. Chiến lược công ty diễn ra ở mức cao nhất của một tổ chức và chiến lược kinh doanh nhằm đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh trong những lĩnh vực sản phẩm – thị trường cụ thể.
2. Các bước kế hoạch hoá chiến lược Marketing:
Kế hoạch hóa chiến lược Marketing được thực hiện qua 04 bước:
(1) Information (Thu thập thông tin thị trường quốc tế).
– Xác định các thông tin cần thu thập.
– Xác định thị trường.
– Xác định mức độ, phạm vi thị trường thâm nhập.
– Dự kiến phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.
(2) Planning (lập kế hoạch) .
Quy trình lập kế hoạch chiến lược:
– Thiết lập sứ mệnh của tổ chức. Tuyên bố sứ mệnh là chỉ dẫn cho việc ra quyết định của tổ chức trong ngắn hạn và dài hạn.
– Xác định đơn vị kinh doanh chiến lược. Đây là những lĩnh vực sản phẩm mà doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực đầu tư và khai thác.
– Xác định mục tiêu của tổ chức.
– Phân tích hiệu suất xuất của đơn vị kinh doanh chiến lược.
– Đánh giá cơ hội phát triển của tổ chức.
– Phát triển kế hoạch marrketing.
Thiết kế chiến lược Marketing tổng thể: Chiến lược Marketing không phân biệt; phân biệt và tập trung.
Thiết kế hệ thống marketing mix, chiến thuật marketing và chương trình hành động.
(3) Action (Tổ chức thực hiện).
Tổ chức thực hiện là quá trình biến các chiến lược và kế hoạch marketing thành các hành đồng cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu marketing chiến lược đã đề ra.
Control (Kiểm tra).
Kiểm tra marketing là quá trình đo lường và đánh giá các kết quả đạt được của chiến lược và kế hoạch marketing và tiến hành hiệu chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu.
Quy trình kiểm tra gồm 4 bước: Thiết lập mục tiêu; đo lường hoạt động; đánh giá hoạt động; Hiệu chỉnh.
2. Các điều kiện để thành công kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế:
2.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp:
2.2. Các cam kết quốc tế:
Những cam kết vi mô từ phía doanh nghiệp, trong đó có:
Những cam kết quốc tế của doanh nghiệp với các đối tác nước ngoài trong lĩnh vực thương mại quốc tế (xuất nhập khẩu) cũng như trong đầu tư quốc tế, gồm các nghĩa vụ và quyền lợi trong suốt thời gian thực hiện.
Những cam kết nội bộ của doanh nghiệp quốc tế như cam (tạo thuận lợi và hỗ trợ từ phía công ty mẹ đối với các công ty chi nhánh ở nước ngoài, những cam kết giữa các công ty chi nhánh trong quá trình hoạt động.
Những cam kết vĩ mô từ phía Nhà nước (của nước chủ đầu tư và nước sở tại), gồm các chính sách thương mại quốc tế và đầu tư quốc tế đối với doanh nghiệp, như ưu đãi Tối huệ quốc, điều kiện thương mại bình thường, cam kết rỡ bỏ rào cản thuế quan và phi thuế quan, xoá bỏ hạn ngạch, ưu đãi về đất đai, thời gian thực hiện…
Tất cả các cam kết quốc tế trên cần phải được trù bị đầy đủ khi tiến hành kế hoạch hoá chiến lược.
3. Lợi ích của kế hoạch hóa chiến lược nói chung và chiến lược marketing nói riêng:
Sự biến động của môi trường kinh doanh khiến nhiều doanh nghiệp áp dụng các chiến lược phản ứng hơn là chủ động. Tuy nhiên, các chiến lược phản ứng thường chỉ khả thi trong ngắn hạn, ngay cả khi chúng có thể yêu cầu dành một lượng lớn tài nguyên và thời gian để thực hiện. Hoạch định chiến lược giúp các doanh nghiệp chuẩn bị một cách chủ động và giải quyết các vấn đề với tầm nhìn dài hạn hơn. Chúng cho phép một công ty tạo ra ảnh hưởng thay vì chỉ phản ứng với các tình huống.
Trong số những lợi ích cơ bản thu được từ việc lập kế hoạch chiến lược là:
– Giúp hình thành các chiến lược tốt hơn bằng cách tiếp cận hợp lý, có hệ thống. Đây thường là lợi ích quan trọng nhất. Một số nghiên cứu cho thấy rằng bản thân quá trình lập kế hoạch chiến lược đóng góp đáng kể vào việc cải thiện hiệu suất tổng thể của công ty, bất kể sự thành công của một chiến lược cụ thể.
– Tăng cường giao tiếp giữa người sử dụng lao động và người lao động. Giao tiếp là rất quan trọng đối với sự thành công của quá trình hoạch định chiến lược. Nó được bắt đầu thông qua sự tham gia và đối thoại giữa các nhà quản lý và nhân viên, thể hiện cam kết của họ trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Lập kế hoạch chiến lược cũng giúp các nhà quản lý và nhân viên thể hiện cam kết với các mục tiêu của tổ chức. Điều này là do họ biết công ty đang làm gì và lý do đằng sau nó. Lập kế hoạch chiến lược làm cho các mục tiêu và mục tiêu của tổ chức trở thành hiện thực và nhân viên có thể hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa hiệu suất của họ, thành công của công ty và lương thưởng. Kết quả là, cả nhân viên và quản lý đều có xu hướng trở nên đổi mới và sáng tạo hơn, điều này thúc đẩy sự phát triển hơn nữa của công ty.
– Trao quyền cho các cá nhân làm việc trong tổ chức. Việc tăng cường đối thoại và giao tiếp trong tất cả các giai đoạn của quy trình sẽ củng cố ý thức của nhân viên về tính hiệu quả và tầm quan trọng trong thành công chung của công ty. Vì lý do này, điều quan trọng là các công ty phải phân cấp quá trình lập kế hoạch chiến lược bằng cách liên quan đến các nhà quản lý cấp dưới và nhân viên trong toàn tổ chức. Một ví dụ điển hình là Công ty Walt Disney đã giải thể bộ phận lập kế hoạch chiến lược riêng biệt của mình để giao vai trò lập kế hoạch cho các bộ phận kinh doanh riêng lẻ của Disney.
