Ảnh hưởng qua lại của các tầng lớp trong xã hội là điều diễn ra rất thường xuyên. Các nhà kinh tế học đã nghiên cứu ra nhiều hiệu ứng kinh tế, có tính ứng dụng cao trong kinh tế, tiếp thị, marketing. Vậy hiệu ứng nhỏ giọt trong marketing là gì? Những đặc điểm cần lưu ý?
Mục lục bài viết
1. Hiệu ứng nhỏ giọt trong Marketing là gì?
Hiệu ứng nhỏ giọt tiếng Anh là Trickle down effect
Hiệu ứng nhỏ giọt là một mô hình được sử dụng trong tiếp thị, trong đó nói rằng xu hướng thời trang di chuyển từ tầng lớp cao xuống tầng lớp thấp hơn trong xã hội. Mô hình này nói rằng gu thời trang chảy theo chiều dọc trong xã hội, với mỗi tầng lớp xã hội bị ảnh hưởng bởi tầng lớp kia.
Hai nguyên tắc trái ngược nhau thúc đẩy động lực lan tỏa này. Các nhóm xã hội thấp hơn tìm cách thiết lập các tuyên bố địa vị mới bằng cách áp dụng kiểu bắt chước của các nhóm xã hội cao hơn, trong khi các nhóm xã hội cao hơn phản ứng bằng cách áp dụng các kiểu mới để khác biệt hóa bản thân. Điều này tạo ra một chu kỳ thay đổi vô tận, thúc đẩy thời trang tiến lên trong một quá trình đổi mới liên tục. Tuy nhiên, theo thời gian, giá sẽ giảm cho đến khi nó đủ rẻ để công chúng mua.
Hiệu ứng nhỏ giọt mang lại những thay đổi trong xã hội thông qua một hệ thống thứ bậc. Mỗi giai cấp xã hội chịu ảnh hưởng của một giai cấp xã hội cao hơn. Do đó, thay đổi được thực hiện khi (và chỉ khi) nhóm xã hội hàng đầu quyết định khác biệt hóa bản thân.
Trong các quảng cáo, hiệu ứng nhỏ giọt đề cập đến việc tiếp thị sản phẩm thông qua truyền miệng hoặc mạng xã hội, lan truyền như một ngọn lửa.
2. Cách hoạt động của mô hình nhỏ giọt:
Mô hình này trình bày một đường cong thẳng đứng đặt các công dân thuộc tầng lớp trên ở trên cùng, tầng lớp trung lưu ở giữa và tầng lớp thấp ở dưới cùng. Nó tuân theo giả định rằng mỗi giai cấp bị ảnh hưởng bởi các hành động của một tầng lớp xã hội khác, đặc biệt là những tầng lớp trên họ. Theo hiệu ứng giảm dần, các tầng lớp cao hơn có xu hướng mua các sản phẩm thời trang mới đắt tiền để tạo sự khác biệt với các tầng lớp thấp hơn. Mặt khác, tầng lớp thấp sẽ khao khát có được những sản phẩm đó để họ có thể trông giống như tầng lớp trên. Điều này mang lại sự tiến bộ nhanh chóng trong phát triển và bán hàng và có thể được nhìn thấy từ các thương hiệu thiết kế nổi tiếng.
Vào thế kỷ 19, Rudolf von Jhering đã viết về sự lan tỏa văn hóa, nêu bật cách thời trang di chuyển theo chiều dọc từ tầng lớp thượng lưu xuống tầng lớp trung lưu, và cuối cùng dừng lại với tầng lớp thấp hơn. Ông nói rằng tầng lớp Thượng lưu luôn buộc phải tìm ra các xu hướng mới hầu như mọi lúc vì sản phẩm mất giá khi mọi người sử dụng chúng. Điều này là do thực tế là các thành viên tầng lớp thấp hơn luôn kết thúc việc mua chúng. Quan sát và khái niệm đề xuất của ông dẫn đến sự ra đời của hiệu ứng nhỏ giọt được sử dụng trong tiếp thị hiện đại. Hiệu ứng nhỏ giọt cũng đã được tích hợp vào lý thuyết tiêu dùng dễ thấy của Thorstein Veblens trong Lý thuyết về giai cấp giải trí, trong đó nói rằng mục đích của con người đối với việc mua hàng hóa xa xỉ và đắt tiền của các cá nhân chỉ là để trưng bày sự giàu có của họ cho người khác. Ngày nay, mô hình hiệu ứng nhỏ giọt đã chuyển trọng tâm chủ yếu từ các lớp học sang độ tuổi mục tiêu, nhân khẩu học và thậm chí cả giới tính, như trong Văn hóa và Tiêu dùng của Grand McCracken.
3. Cách sử dụng Hiệu ứng Trickle-Down trong quảng cáo:
Quảng cáo tập trung vào việc làm cho hiệu ứng nhỏ giọt hoạt động được xây dựng để trở nên hấp dẫn, lôi cuốn, giải trí hoặc thậm chí hài hước. Bằng cách này, mọi người rất vui khi chia sẻ chúng với các thành viên trong gia đình, bạn bè và thậm chí là đồng nghiệp của họ. Khi mô hình này hoạt động, nó tạo ra nhiều hơn lượng lưu lượng truy cập và mức độ hiển thị thương hiệu theo kế hoạch, thường với chi phí thấp hơn ngân sách ban đầu.
Hiệu ứng nhỏ giọt tận dụng các mạng xã hội và hy vọng rằng quảng cáo sẽ lan truyền khi các nền tảng này có nhiều người xem và mọi người vui vẻ hơn khi chia sẻ quảng cáo chỉ với một cú nhấp chuột. Điều này giúp quảng cáo có được mức độ hiển thị và phân phối lớn mà không phải trả thêm chi phí.
Một ví dụ hiện đại về phân phối nhỏ giọt là cách những người có ảnh hưởng trung gian xã hội trên các trang web như Instagram thiết lập xu hướng thời trang; đôi khi với một bài duy nhất.
Ví dụ, vào năm 2018, Kim Kardashian đã đăng một bức ảnh cô mặc một chiếc váy Yeezy màu hồng neon cho bữa tiệc sinh nhật lần thứ 21 của em gái cùng cha khác mẹ Kylie Jenner. Bài đăng đã khơi dậy một xu hướng thời trang lan rộng đến các sàn diễn, thương hiệu thời trang và cửa hàng bán lẻ, với báo cáo về mức tăng 743% trong các sản phẩm neon trong thời gian ngắn sau bài đăng của Kardashian.
4. Lưu ý khi sử dụng hiệu ứng nhỏ giọt để phân biệt với một số hiệu ứng khác:
Hiệu ứng nhỏ giọt có ý nghĩa lý thuyết quan trọng trong thế giới thời trang. Đó là bởi vì sự lan rộng của thời trang thường được mô tả như một “phong trào” của các loại. Nói cách khác, thời trang nói chung chảy hoặc “nhỏ giọt” từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác của cuộc sống.
Cách thức mà các chuyển động này xảy ra có thể được xác định theo một số cách. Bên cạnh hiệu ứng nhỏ giọt, thời trang cũng có thể di chuyển theo chiều ngang hoặc thậm chí lên trên.
Nhỏ giọt xuống. Trong thế giới thời trang, xu hướng nhỏ giọt mô tả một tình huống trong đó những xu hướng cụ thể được những người thuộc tầng lớp xã hội hàng đầu chấp nhận lần đầu tiên. Sau đó, theo thời gian, những xu hướng thời trang đó dần dần được chấp nhận bởi những người ở tầng lớp thấp hơn.
Đương nhiên, để hiệu ứng nhỏ giọt hoạt động, xã hội nhất định phần lớn phải có thứ bậc với mức độ mong muốn cao về tính di động đi lên. Đó là bởi vì hiệu ứng nhỏ giọt mang theo hai giả định chính:
– Những người ở tầng cao nhất của xã hội tìm kiếm sự khác biệt với các bậc thấp hơn của xã hội và do đó, liên tục tìm cách để “thiết lập các xu hướng”
– Những người ở tầng lớp thấp của xã hội tìm cách đồng nhất với những thành viên giàu có của xã hội và do đó hòa nhập, bắt chước và chấp nhận các xu hướng thời trang được đặt ra từ hàng đầu.
Theo trickle-down, sao chép ngoại hình của những người trong xã hội thượng lưu là một cách tương đối dễ dàng để mọi người thể hiện khả năng vận động đi lên. Tuy nhiên, một khi một xu hướng cụ thể được chấp nhận quá rộng rãi, những người ở tầng lớp trên có xu hướng từ chối xu hướng đó là lỗi thời hoặc “đã hết”, và sau đó sẽ tìm kiếm một xu hướng mới khác để thiết lập.
Hiệu ứng nhỏ giọt rất dễ bị nhầm lẫn với lý huyết nhỏ giọt hay hiệu ứng Trickle- across, hiệu ứng Trickle-up.
Trickle-across: Trong chuyển động nhỏ giọt, thời trang di chuyển theo chiều ngang giữa các nhóm trên các cấp độ xã hội tương tự. Nói cách khác, những người ngang hàng thiết lập xu hướng cho những người đồng trang lứa khác, thay vì chỉ đi xuống từ những người giàu có nhất. Trong mô hình này, xu hướng thời trang cụ thể lan truyền rất nhanh từ nhóm này sang nhóm khác.
Các nhà nghiên cứu đã gợi ý một số lý do dẫn đến thời trang nhỏ giọt bao gồm các phương pháp truyền thông đại chúng nhanh chóng, các chiến dịch tiếp thị từ cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ, và xu hướng tự nhiên của chính các nhà thiết kế thời trang.
Trickle-up: Mô hình thời trang nhỏ giọt ngược lại với chuyển động nhỏ giọt xuống. Có nghĩa là, các xu hướng thời trang và ngoại hình cụ thể bắt đầu từ các nhóm thu nhập thấp hơn, hoặc “đường phố”, và sau đó phát triển theo cách của họ thông qua hệ thống phân cấp của xã hội.
Nhà thiết kế Chanel là một trong những người ủng hộ phổ biến nhất của mô hình phân phối thời trang nhỏ giọt. Trên thực tế, nhiều thiết kế của cô dựa trên nhu cầu của phụ nữ đi làm về trang phục vừa tiện dụng vừa thoải mái.
Áo khoác hạt đậu, quần kaki và áo phông đều là những ví dụ về trang phục thoải mái và thiết thực, ban đầu được mặc bởi những người thuộc tầng lớp lao động và giờ đây đã được chấp nhận rộng rãi như trang phục thời trang thường ngày.
Lý thuyết nhỏ giọt hầu hết không liên quan đến hiệu ứng nhỏ giọt, ngoại trừ một số thuật ngữ không đáng kể. Về kinh tế học, lý thuyết nhỏ giọt cho rằng việc áp dụng cắt giảm thuế đối với các doanh nhân và doanh nghiệp giàu có sẽ tạo ra sự chuyển dịch trong nền kinh tế và mang lại lợi ích to lớn cho quốc gia.
