Hiệu ứng lan truyền là gì? Ứng dụng thực tiễn trong Marketing?

1. Hiệu ứng lan truyền là gì?

Hiệu ứng lan truyền xã hội là một hiện tượng tâm lý và xã hội, trong đó mọi người sao chép hành động của người khác nhằm cố gắng thực hiện hành vi trong một tình huống nhất định. Thuật ngữ này được Robert Cialdini đặt ra trong cuốn sách Ảnh hưởng năm 1984 của ông và khái niệm này còn được gọi là ảnh hưởng xã hội thông tin.

Tác động của ảnh hưởng xã hội có thể được nhìn thấy trong xu hướng tuân theo các nhóm lớn. Điều này được gọi trong một số ấn phẩm là hành vi bầy đàn. Mặc dù bằng chứng xã hội phản ánh động cơ hợp lý để xem xét thông tin do người khác sở hữu, nhưng phân tích chính thức cho thấy rằng nó có thể khiến mọi người tập trung quá nhanh vào một lựa chọn riêng biệt duy nhất, do đó, các quyết định của các nhóm cá nhân thậm chí lớn hơn có thể dựa trên rất ít thông tin (xem tầng thông tin).

Chứng minh xã hội là một loại của sự phù hợp. Khi một người rơi vào tình huống không chắc chắn về cách cư xử đúng đắn, họ thường sẽ tìm đến những người khác để tìm manh mối liên quan đến hành vi đúng. Khi “chúng ta tuân theo bởi vì chúng ta tin rằng cách giải thích của người khác về một tình huống không rõ ràng chính xác hơn của chúng ta và sẽ giúp chúng ta chọn một hướng hành động thích hợp”, đó là thông tin ảnh hưởng xã hội. Điều này trái ngược với ảnh hưởng xã hội chuẩn mực, trong đó một người phù hợp để được người khác yêu thích hoặc chấp nhận.

Bằng chứng xã hội thường không chỉ dẫn đến sự tuân thủ của cộng đồng (tuân theo hành vi của người khác một cách công khai mà không nhất thiết phải tin rằng điều đó là đúng) mà còn dẫn đến sự chấp nhận riêng (tuân theo niềm tin thực sự rằng người khác là đúng). Bằng chứng xã hội có tác dụng mạnh hơn khi tính chính xác quan trọng hơn và khi những người khác được coi là đặc biệt hiểu biết.

Vào năm 2020, một nhà khoa học trẻ đến từ Ba Lan, Michal Klichowski, đã chứng minh rằng hiện tượng này cũng áp dụng cho các tương tác với trí tuệ nhân tạo. Kết quả của ông cho thấy một cơ chế chứng minh AI mới: AI mà mọi người ngày càng tiếp xúc nhiều hơn đang trở thành một nguồn thông tin mới về cách hành xử và những quyết định cần thực hiện.

2. Cơ chế của hiệu ứng lan truyền xã hội:

+ Không chắc chắn về kết luận đúng: Sự không chắc chắn là một yếu tố chính khuyến khích việc sử dụng bằng chứng xã hội. Một nghiên cứu cho thấy khi đánh giá một sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều khả năng kết hợp ý kiến ​​của những người khác thông qua việc sử dụng bằng chứng xã hội khi trải nghiệm của họ với sản phẩm còn mơ hồ, khiến họ không chắc chắn về kết luận chính xác mà họ nên đưa ra.

+ Tương tự với nhóm xung quanh:

Sự giống nhau cũng thúc đẩy việc sử dụng bằng chứng xã hội; Khi một người nhìn nhận bản thân giống với những người xung quanh, họ có nhiều khả năng chấp nhận và nhận thức là đúng hành vi quan sát được của những người này. Điều này đã được ghi nhận trong các lĩnh vực như sử dụng các bài hát cười, nơi những người tham gia sẽ cười lâu hơn và khó hơn khi họ nhận thấy những người đang cười giống với mình.

Bằng chứng xã hội cũng là một trong sáu nguyên tắc thuyết phục của Robert Cialdini, (cùng với sự có đi có lại, cam kết / nhất quán, thẩm quyền, thích và khan hiếm) duy trì rằng mọi người đặc biệt có khả năng thực hiện một số hành động nếu họ có thể liên quan đến những người đã thực hiện các hành động tương tự trước chúng. [7] Một thí nghiệm minh chứng cho tuyên bố này được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu tham gia chiến dịch từ thiện từng nhà, họ phát hiện ra rằng nếu danh sách những người quyên góp trước dài hơn, thì người tiếp theo cũng có nhiều khả năng quyên góp hơn. Xu hướng này càng rõ nét hơn khi tên trong danh sách nhà tài trợ là những người mà nhà tài trợ tiềm năng biết, chẳng hạn như bạn bè và hàng xóm. Nguyên tắc của Cialdini cũng khẳng định rằng sức mạnh ngang hàng có hiệu quả bởi vì mọi người có nhiều khả năng phản ứng với các chiến thuật ảnh hưởng được áp dụng theo chiều ngang hơn là chiều dọc, vì vậy mọi người dễ bị đồng nghiệp thuyết phục hơn là cấp trên.

Hiệu ứng lan truyền tiếng Anh là Spread effect.

3. Ứng dụng thực tiễn trong Marketing:

Nghiên cứu nổi tiếng nhất về chứng minh xã hội là thí nghiệm năm 1935 của Muzafer Sherif. Trong thí nghiệm này, các đối tượng được đặt trong một căn phòng tối và được yêu cầu nhìn vào một chấm sáng cách đó khoảng 15 feet. Sau đó, họ được hỏi chấm sáng di chuyển bao nhiêu, tính bằng inch. Trong thực tế, nó không hề chuyển động, nhưng do hiệu ứng tự động nên nó có vẻ chuyển động. Mức độ ánh sáng dường như di chuyển khác nhau ở mỗi người nhưng nói chung là nhất quán theo thời gian đối với mỗi cá nhân. Vài ngày sau, phần thứ hai của thử nghiệm được tiến hành. Mỗi đối tượng được ghép nối với hai đối tượng khác và yêu cầu nói to ước tính của họ về mức độ chuyển động của ánh sáng. Mặc dù các đối tượng đã đưa ra các ước tính khác nhau trước đó, các nhóm sẽ đi đến một ước tính chung. Để loại trừ khả năng các đối tượng chỉ đơn giản là đưa ra câu trả lời cho nhóm để tránh trông ngu ngốc trong khi vẫn tin rằng ước tính ban đầu của họ là đúng, Sherif đã yêu cầu các đối tượng tự đánh giá ánh sáng một lần nữa sau khi làm như vậy trong nhóm. Họ duy trì phán đoán của nhóm. Vì sự chuyển động của ánh sáng là mơ hồ nên những người tham gia dựa vào nhau để xác định thực tế.

Một nghiên cứu khác đã xem xét ảnh hưởng xã hội của thông tin trong việc xác định nhân chứng. Các đối tượng đã được xem một slide về “hung thủ”. Sau đó, họ được xem một slide gồm bốn người đàn ông, một trong số họ là thủ phạm mà họ đã nhìn thấy, và được yêu cầu đưa anh ta ra ngoài. Nhiệm vụ được thực hiện khó đến mức mơ hồ bằng cách trình bày các slide rất nhanh. Nhiệm vụ được thực hiện trong một nhóm bao gồm một đối tượng thực tế và ba đồng minh (một người đóng vai trò là chủ thể nhưng thực sự làm việc cho người thử nghiệm). Liên minh trả lời trước và cả ba đều đưa ra cùng một câu trả lời sai. Trong điều kiện có tầm quan trọng cao, các đối tượng thí nghiệm được thông báo rằng họ đang tham gia một bài kiểm tra thực tế về khả năng nhận dạng nhân chứng sẽ được sử dụng bởi các sở cảnh sát và tòa án, và điểm số của họ sẽ thiết lập tiêu chuẩn cho hiệu suất. Trong điều kiện có mức độ quan trọng thấp, các đối tượng được thông báo rằng nhiệm vụ slide vẫn đang được phát triển và những người thử nghiệm không biết tiêu chuẩn cho hiệu suất là gì — họ chỉ đang tìm kiếm những gợi ý hữu ích để cải thiện nhiệm vụ. Người ta thấy rằng khi các đối tượng nghĩ rằng nhiệm vụ có tầm quan trọng cao, họ có nhiều khả năng tuân thủ hơn, đưa ra câu trả lời sai của đồng đội là 51% thời gian so với 35% thời gian ở điều kiện tầm quan trọng thấp.

4. Ảnh hưởng của văn hóa đối với hiệu ứng lan truyền xã hội:

Sức mạnh của chứng minh xã hội cũng khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau. Ví dụ, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đối tượng trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể phù hợp với bằng chứng xã hội của người khác thường xuyên hơn so với các đối tượng trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân. Mặc dù xu hướng này dường như đang bùng phát trở lại, nhưng có bằng chứng cho thấy rằng những kết quả này là sự đơn giản hóa và xu hướng chủ nghĩa tập thể – cá nhân của một chủ thể độc lập cũng tác động đến quyết định của họ. Các biến số bổ sung, chẳng hạn như ý thức trách nhiệm xã hội của chủ thể, cần được tính đến để hiểu rõ hơn về cơ chế chứng minh xã hội giữa các nền văn hóa; ví dụ, nhiều bộ sưu tập hơn

Những cá nhân theo chủ nghĩa ủng hộ thường sẽ có xu hướng gia tăng buộc phải giúp đỡ người khác vì nhận thức rõ ràng của họ về trách nhiệm xã hội, và điều này sẽ làm tăng khả năng họ sẽ tuân thủ các yêu cầu, bất kể quyết định trước đó của đồng nghiệp.

– Bằng chứng xã hội đã được đề xuất như một lời giải thích cho việc bắt chước tự tử, trong đó tỷ lệ tự tử tăng lên sau khi các phương tiện truyền thông đăng tải về các vụ tự tử. Một nghiên cứu sử dụng mô hình dựa trên tác nhân cho thấy rằng các vụ tự tử bắt chước có nhiều khả năng xảy ra hơn khi có những điểm tương đồng giữa người liên quan đến vụ tự tử được công khai và những người có khả năng bắt chước. Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện bởi David Phillips từ năm 1947 đến năm 1968 hỗ trợ thêm cho sự tồn tại của các vụ tự tử bắt chước.