Giá cả là yếu tố tinh tế nhất của hỗn hợp tiếp thị và nhiều người suy nghĩ về việc đặt giá để thúc đẩy chúng ta chi tiêu nhiều hơn. Có một loại chiến lược giá đặc biệt khôn ngoan mà các nhà tiếp thị sử dụng. Cùng tìm hiểu về hiệu ứng chim mồi là gì? Đặc trưng và bản chất của hiệu ứng chim mồi như thế nào?
Mục lục bài viết
1. Hiệu ứng chim mồi là gì?
Trong tiếp thị, các hiệu ứng mồi (hoặc hiệu ứng hấp dẫn hoặc ảnh hưởng thống trị bất đối xứng – Decoy Effect) là hiện tượng trong đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng có một sự thay đổi cụ thể ưu tiên giữa hai lựa chọn khi cũng trình bày với một lựa chọn thứ ba là không đối xứng bị chi phối. Một lựa chọn bị chi phối bất đối xứng khi nó kém hơn về mọi mặt so với một lựa chọn; nhưng, so với phương án còn lại, nó kém hơn ở một số khía cạnh và vượt trội hơn ở những phương diện khác.
– Nói cách khác, về các thuộc tính cụ thể xác định sở thích, nó hoàn toàn bị chi phối bởi (tức là kém hơn) một lựa chọn và chỉ bị chi phối một phần bởi lựa chọn kia. Khi có tùy chọn thống trị bất đối xứng, tỷ lệ người tiêu dùng sẽ thích lựa chọn thống trị cao hơn so với khi không có tùy chọn chi phối bất đối xứng. Do đó, quyền chọn chiếm ưu thế không đối xứng là một mục đích mồi nhử để tăng sự ưa thích đối với quyền chọn thống trị. Hiệu ứng mồi nhử cũng là một ví dụ về sự vi phạm tính độc lập của tiên đề thay thế không liên quan vềlý thuyết quyết định . Đơn giản hơn, khi quyết định giữa hai lựa chọn, một lựa chọn thứ ba không hấp dẫn có thể thay đổi sở thích nhận thức giữa hai lựa chọn kia. Nó được gọi là hiệu ứng mồi nhử .
– Các hiệu ứng chim mồi mô tả như thế nào, khi chúng tôi đang lựa chọn giữa hai giải pháp thay thế, việc bổ sung một lựa chọn thứ ba, kém hấp dẫn (các mồi) có thể ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về hai sự lựa chọn ban đầu. Mồi nhử “chiếm ưu thế bất đối xứng”: chúng hoàn toàn thua kém một phương án (mục tiêu) nhưng chỉ kém một phần so với phương án kia (đối thủ cạnh tranh). Vì lý do này, hiệu ứng mồi nhử đôi khi được gọi là “hiệu ứng thống trị không đối xứng”.
– Hiệu ứng mồi nhử được coi là đặc biệt quan trọng trong lý thuyết lựa chọn vì nó vi phạm giả định về tính “đều đặn” có trong tất cả các mô hình lựa chọn tiên đề, ví dụ trong mô hình lựa chọn Luce. Tính đều đặn có nghĩa là thị phần của bất kỳ phương án thay thế nào sẽ không thể tăng lên khi một phương án thay thế khác được thêm vào nhóm lựa chọn. Phương án thay thế mới nên giảm, hoặc tốt nhất là không thay đổi tỷ lệ lựa chọn của các phương án thay thế hiện có. Tính thường xuyên bị vi phạm trong ví dụ được hiển thị bên dưới khi một phương án thay thế mới C không chỉ thay đổi tỷ trọng tương đối của A và B mà còn thực sự làm tăng tỷ trọng của A về mặt tuyệt đối. Tương tự, việc đưa ra một giải pháp thay thế D mới làm tăng tỷ trọng tuyệt đối của B.
2. Đặc trưng của hiệu ứng chim mồi:
– Khi người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều lựa chọn thay thế, họ thường gặp phải tình trạng quá tải về sự lựa chọn – điều mà nhà tâm lý học Barry Schwartz đã gọi là sự chuyên chế hay nghịch lý của sự lựa chọn . Nhiều thí nghiệm hành vi đã liên tục chứng minh rằng sự phức tạp trong lựa chọn càng làm tăng sự lo lắng và cản trở việc ra quyết định.
– Trong một nỗ lực để giảm bớt sự lo lắng này, người tiêu dùng có xu hướng đơn giản hóa quy trình bằng cách chỉ chọn một số tiêu chí (ví dụ như giá cả và số lượng) để xác định giá trị tốt nhất cho đồng tiền. Thông qua việc điều khiển các thuộc tính lựa chọn quan trọng này, mồi nhử hướng bạn theo một hướng cụ thể đồng thời mang lại cho bạn cảm giác bạn đang đưa ra một lựa chọn hợp lý, sáng suốt.
– Các mồi là lựa chọn được thêm vào để di chuyển bạn hướng tới mục tiêu. Điểm mấu chốt của hiệu ứng mồi nhử là thực tế rằng mồi nhử phải bị chi phối bất đối xứng bởi mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, liên quan đến ít nhất hai thuộc tính — chúng ta hãy gọi đây là A và B. Điều này có nghĩa là mục tiêu được đánh giá tốt hơn so với mồi nhử trên cả A và B, trong khi đối thủ cạnh tranh có thể tốt hơn ở A nhưng kém hơn ở B.
– Mồi nhử hoạt động trong tiềm thức: Hiệu ứng mồi nhử là một ví dụ về sự thúc đẩy hành vi – một kiểu can thiệp “hướng” các cá nhân đi đến một lựa chọn nhất định. Như với tất cả các cú huých, hiệu ứng mồi nhử không vi phạm về mặt kỹ thuật ý chí tự do , bởi vì nó không áp đặt bất kỳ hạn chế nào đối với chúng tôi. Thông thường, mồi nhử ảnh hưởng đến chúng ta mà chúng ta không hề nhận ra; bất cứ điều gì cuối cùng chúng tôi chọn, chúng tôi tin rằng chúng tôi đang làm như vậy một cách độc lập. Khả năng tàng hình này là một phần làm cho hiệu ứng mồi nhử trở nên mạnh mẽ.
– Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã cho những người tham gia ghi nhớ các cặp từ. Sau khi làm như vậy, họ đã hoàn thành một nhiệm vụ liên kết từ, nơi họ được yêu cầu nêu tên các ví dụ về một loại đối tượng nhất định. Một số cặp từ được thiết kế để gợi ra các câu trả lời cụ thể trong nhiệm vụ liên kết. Ví dụ: cặp “đại dương – mặt trăng” được dùng để khuyến khích những người tham gia nói “Tide” khi được yêu cầu đặt tên cho một loại chất tẩy rửa.- Các dấu hiệu của cặp từ đã hoạt động như dự định: những người tiếp xúc với một số nguyên tố nhất định có khả năng đặt tên cho từ mục tiêu cao gấp đôi. Tuy nhiên, khi được hỏi tại sao họ trả lời theo cách họ đã làm, rất ít người tham gia đề cập đến các cặp từ.
Thay vào đó, giải thích của họ tập trung vào một số đặc điểm xác định của mục tiêu (“Tide là chất tẩy rửa nổi tiếng nhất”) hoặc ý nghĩa cá nhân liên quan đến nó (“Tôi sử dụng Tide ở nhà”; “Tôi thích hộp Tide”, v.v.) .
3. Bản chất của hiệu ứng chim mồi:
– Mồi nhử cung cấp một sự biện minh cho sự lựa chọn : sự lựa chọn từ ngữ của mọi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài nhận thức của họ – nhưng điều đó không ngăn họ sẵn sàng đưa ra lời giải thích tại sao họ phản ứng theo cách họ đã làm. Điều này dẫn chúng ta đến một điểm thú vị: khi mọi người đưa ra quyết định, mục tiêu của họ không phải là chọn phương án chính xác. Thay vào đó, mục đích là để biện minh cho kết quả của sự lựa chọn mà họ đã đưa ra.- Hiệu ứng này sẽ mạnh hơn nếu những người tham gia được thông báo rằng họ sẽ phải biện minh cho lựa chọn của mình với những người khác sau đó.
Mồi nhử làm cho sự lựa chọn bớt áp đảo hơn: Mồi nhử giúp giảm bớt căng thẳng cho quá trình ra quyết định theo nhiều cách hơn là chỉ cung cấp một lời giải thích nghe có vẻ hay – chúng cũng làm dịu đi sự lo lắng khi có quá nhiều phương án để lựa chọn.- Có một vài lý do giải thích cho điều này, nhưng một trong những lý do có liên quan đến hiệu ứng mồi nhử là ý tưởng về sự không chắc chắn được ưu tiên. Trong bất kỳ tình huống nào, có rất nhiều yếu tố mà một cá nhân có thể tính đến để đưa ra quyết định; họ càng ít chắc chắn về cái nào nên được ưu tiên, thì càng khó lựa chọn
Để tránh sự không chắc chắn về sở thích, mọi người thường chọn một số yếu tố nhỏ để tập trung vào để đánh giá các lựa chọn của họ – ví dụ, giá cả và số lượng. Hiệu ứng mồi nhử tận dụng điều này bằng cách thao túng các yếu tố quan tâm.
Sự không chắc chắn về sở thích cũng khiến chúng ta có nhiều khả năng đưa ra lựa chọn dựa trên lý do – tức là chọn tùy chọn có lý do hợp lý nhất gắn liền với nó.- Mồi nhử lợi dụng sự chán ghét thua lỗ: Là con người, ai cũng ghét thua hơn là thích chiến thắng. Sự chán ghét mất mát mô tả cách, đối với hầu hết mọi người, cảm thấy khó chịu khi mất một số tiền nhất định hơn là cảm thấy dễ chịu khi kiếm được một số tiền tương đương. Tìm thấy 200 nghìn trên phố có thể sẽ giúp tâm trạng của bạn trở nên tươi sáng trong một thời gian ngắn, nhưng việc mất 200 nghìn trong ví cũng có thể hủy hoại cả ngày của bạn
Tuy nhiên, điều gì đủ điều kiện là “thua lỗ” không được đặt thành đá; thay vào đó, lỗ và lãi được xác định liên quan đến một số điểm tham chiếu. Mồi nhử hoạt động một phần bằng cách điều khiển điểm tham chiếu của chúng ta ở đâu. So với mồi nhử, lựa chọn của đối thủ cạnh tranh (tức là lựa chọn mà chúng ta không bị thúc đẩy) có lợi ở một số mặt và bất lợi ở những mặt khác. Tuy nhiên, sự chán ghét mất mát khiến chúng ta tập trung nhiều hơn vào những bất lợi khi đưa ra quyết định của mình. Do đó, chúng tôi có nhiều khả năng chọn mục tiêu hơn.
