Trong kinh doanh trao đổi và mua bán trên thị trường chúng ta không khó để bắt gặp những thuật ngữ như " Giá trị" Giá trị được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau theo các trường hợp cụ thể. Giá trị của khách hàng là một trong những nội dung rất được các doanh nghiệp quan tâm. Customer Value là gì? Làm gì để tạo ra giá trị khách hàng?
Mục lục bài viết
1. Customer Value là gì?
Giá trị khách hàng (customer value) là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được trong suốt quá trình tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Những giá trị ấy bao gồm những lợi ích của bản thân sản phẩm/dịch vụ như công dụng, tính năng… cộng hưởng với giá trị thương hiệu mang lại như phong cách, thời trang, đẳng cấp… cùng với sự trải nghiệm, cảm nhận trong suốt quá trình từ lúc tìm hiểu, quyết định mua, sử dụng, chăm sóc & hậu mãi.
Trong một phương trình đơn giản, giá trị khách hàng được tính bằng hiệu của lợi ích và chi phí (Giá trị khách hàng = Lợi ích – Chi phí).
Thứ mà khách hàng phải trả không chỉ là giá tiền (tiền mặt, séc, lãi, khoản thanh toán trong quá trình sử dụng như nhiên liệu và dịch vụ cho ô tô) mà còn cả những thuật ngữ không liên quan đến giá cả (như phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng).
Lợi ích bao gồm những lợi thế hoặc chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh và thương hiệu của công ty hoặc thương hiệu của sản phẩm, giá trị, trải nghiệm, thành công mà người dùng có được khi sử dụng sản phẩm, v.v.
Values (số nhiều) lại khác với Value (số ít). Values (nguyên tắc, nguyên lý) là những gì một người hay một công ty coi trọng như: tính trung thực, đạo đức, sự bền vững, toàn diện, tin tưởng.
Người tiêu dùng khác với khách hàng. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng không phải trong trường hợp nào họ cũng mua sản phẩm/dịch vụ đó. Giá trị mà người tiêu dùng nhận được ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá mua hàng của người ra quyết định hay nói cách khác là khách hàng. Khách hàng là người mua hoặc quyết định mua hàng. Khách hàng là người có thể không mua hàng từ chúng ta, mà có thể mua từ một người khác.
Giá trị của khách hàng tiếng Anh là ” Customer Value”
2. Làm gì để tạo ra giá trị khách hàng:
Giá trị được tạo ra bằng việc tập trung nhiều vào các quy trình và hệ thống cũng như bởi tư tưởng và văn hóa. Tư tưởng và văn hóa khó thay đổi hơn nhiều, và cũng khó để cạnh tranh được. Các sản phẩm và hệ thống có thể dễ dàng sao chép hơn là việc thay đổi tư tưởng và văn hóa công ty. Vì vậy, để thành công trong dài hạn, tư tưởng và văn hóa là yếu tố quan trọng và lâu dài. Tư tưởng và văn hóa, cùng với các hệ thống sẽ giúp tạo ra những trải nghiệm và giá trị tuyệt vời.
Giá trị thay đổi trong quá trình sử dụng sản phẩm hay trong hành trình khách hàng (Customer Journey). Ta có thể cảm nhận được giá trị trong ý định mua sản phẩm (purchase intent), khi mua sắm, mua hàng, cài đặt, sử dụng hay thậm chí khi mua đi bán lại sản phẩm. Đôi khi chúng ta gọi đây là mô hình thác nước nhu cầu (waterfall of needs). Nhu cầu sẽ thay đổi trong suốt Hành trình khách hàng.
Việc tạo ra giá trị khách hàng giúp nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. (Điều ngược lại cũng đúng. Một trải nghiệm tốt cũng sẽ giúp tạo ra giá trị cho một Khách hàng). Tạo ra giá trị khách hàng (lợi ích đem lại lớn hơn so với giá) giúp tăng lòng trung thành, mở rộng thị phần, tăng giá, giảm thiểu sai sót và tăng hiệu quả cho công ty. Thị phần cao hơn và hiệu quả tốt hơn khiến lợi nhuận đạt được cao hơn.
Để tạo ra giá trị đích thực, bạn phải ý thức được đâu là thứ khách hàng coi là giá trị. Bạn phải hiểu khách hàng có cái nhìn như thế nào về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố nào là quan trọng giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng? Mức giá với lợi ích cái nào quan trọng hơn? Bạn có giỏi trong việc phân phối những thứ khách hàng cho là quan trọng hay không? Bạn có thể phân phối nhiều hơn đối thủ cạnh tranh của mình dựa vào những yếu tố này không?
Đây là những thuật ngữ tổng quát, nhưng chúng sẽ giúp bạn tạo ra giá trị khi bạn am hiểu về nhu cầu và nhận thức của khách hàng bạn. Hãy lấy một số ví dụ về cách tạo giá trị khách hàng:
+ Đưa ra một mức giá khiến khách hàng tin rằng họ sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn hơn số tiền họ bỏ ra so với mức giá đối thủ cạnh tranh đưa ra.
+ Giảm giá, hoặc giữ nguyên mức giá và bổ sung lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm (có thể là dịch vụ, sự chú trọng nhiều hơn, tiện ích mở rộng cho sản phẩm)
+ Hãy giúp khách hàng mua hàng thuận tiện hơn, và hiểu rằng khách hàng muốn mua, muốn thanh toán như thế nào.
+ Đối với thị trường B2B, hãy chứng minh mức giá cả hợp lý.
+ Đối với các đại lý, hãy tạo cho họ cảm giác rằng công ty sẽ phát triển và cung cấp các sản phẩm mới cho họ. Đó là những giá trị mà đại lý sẽ nhận được.
+ Hình ảnh của công ty bao gồm cả thương hiệu và niềm tin của khách hàng về công ty hay những gì khách hàng đánh giá cao về giá trị của công ty bạn. Điều này tạo ra giá trị cho khách hàng .
+ Cung cấp cho khách hàng một sản phẩm có ý nghĩa (theo nhận thức của khách hàng), giúp khách hàng dễ hiểu và dễ sử dụng (tránh lãng phí thời gian và năng lượng không cần thiết)
+ Khiến cho khách hàng cảm thấy có giá trị. Ví dụ:
3. Vai trò & ý nghĩa của giá trị khách hàng trong Marketing:
Giá trị khách hàng là một hình thức nâng cao của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong chiến lược Marketing của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là những doanh
nghiệp lớn, có mức độ nhận diện thương hiệu cao như Apple, Honda, Mercedes, Chanel, Gucci… Những doanh nghiệp này không chỉ đơn thuần là cung cấp các sản phẩm & dịch vụ, mà còn cung cấp nhiều giá trị khác cho người tiêu dùng.
Giá trị khách hàng tạo nên một lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn, có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng.
Đối với khách hàng, các lợi ích cũng có thể thay đổi và dẫn đến sự thay đổi giá trị. Giá trị cho một khách hàng này có thể không giống với một khách hàng khác. Tương tự, điều quan trọng đối với một phân khúc khách hàng lại có thể không quan trọng đối với phân khúc khác của bạn. Lợi ích có thể bao gồm:
+ Chất lượng của sản phẩm
+ Ưu điểm của sự sở hữu
+ Hình ảnh
+ Thương hiệu và liên kết của công ty
+ Giải pháp liên kết
+ Kinh nghiệm
+ Thành công từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Giá trị được tạo ra thông qua sự phát triển và cải tiến các quy trình, giống như những thứ khác trong doanh nghiệp của bạn. Nó cũng là một phần quan trọng của văn hóa và tầm nhìn của công ty. Trong khi văn hóa và tư duy có thể khó thay đổi, hoàn toàn có thể đặt những điều đó sang một bên để nhấn mạnh nhiều hơn vào việc tạo ra giá trị và trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Giá trị hoặc giá trị cảm nhận, có thể thay đổi trong suốt hành trình khách hàng. Họ sẽ nhận thức được về giá trị bạn cung cấp khi lần đầu tiên họ được giới thiệu về sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn, và điều này sẽ thay đổi khi họ bắt đầu tương tác với sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên và thậm chí cả những khách hàng khác.
Hãy nhớ rằng: khách hàng của bạn sẽ không bao giờ mua thứ gì đó vì bạn thích nó. Họ mua vì họ thích hoặc cần chúng.
Nó không bao giờ là thứ bạn có thể ép buộc được.
Truyền đạt giá trị và thiết lập giá trị khách hàng rất quan trọng bởi kết quả của sự nỗ lực bạn đã bỏ ra được đo lường bởi nhận thức của khách hàng về giá trị mà bạn mang lại cho họ.
Hãy nhớ về lần cuối cùng bạn quyết định ra ngoài đi ăn mà không nghĩ trước điểm đến. Bạn đã so sánh giá trị cảm nhận của các nhà hàng tương tự trong khi cố gắng đưa ra quyết định. Nó hoàn toàn dựa trên nhận thức chủ quan.
Bởi vì nó rất chủ quan nên giá trị khách hàng chỉ có thể bị ảnh hưởng – không bao giờ bị kiểm kiểm soát. Đừng quá lo lắng về điều đó. Việc truyền đạt giá trị dễ dàng hơn bạn nghĩ và mối quan hệ của bạn với khách hàng càng mạnh, giá trị cảm nhận của họ càng lớn.
