Khi nói đến việc phát triển thành công sản phẩm mới, năng suất là yếu tố then chốt. Các doanh nhân muốn duy trì sự phù hợp, hiệu quả và sinh lợi phải liên tục hình thành và phát triển các sản phẩm mới không chỉ đưa ra thị trường mà còn mang lại giá trị to lớn cho đối tượng mục tiêu. Vậy chiến lược phát triển sản phẩm mới là gì? Qui trình phát triển?
Mục lục bài viết
1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới là gì?
– Chiến lược phát triển sản phẩm mới ( New Product Development Strategy- NPD) được cân nhắc kỹ lưỡng, bạn có thể tránh lãng phí thời gian, tiền bạc và nguồn lực kinh doanh. Chiến lược NPD sẽ giúp bạn tổ chức việc lập kế hoạch và nghiên cứu sản phẩm, nắm bắt quan điểm và kỳ vọng của khách hàng cũng như lập kế hoạch và nguồn lực chính xác cho dự án NPD.
– Để có được những ý tưởng sản phẩm tuyệt vời và chuyển chúng thành những sản phẩm vật chất cuối cùng tuyệt vời hơn nữa, bản chất chính là chiến lược phát triển sản phẩm mới (chiến lược NPD). Chiến lược NPD của bạn phải mang tính hệ thống, hướng vào khách hàng và định hướng mục tiêu bán hàng. Khi nhóm quản lý sản phẩm của bạn hợp tác phát triển một sản phẩm mới, việc tuân theo tám giai đoạn sau của quy trình phát triển sản phẩm mới sẽ đảm bảo năng suất cao nhất và thúc đẩy khả năng tiếp thị tổng thể của sản phẩm khi được giới thiệu. Do đó, chiến lược NPD phải mang tính hệ thống, hướng vào khách hàng và định hướng mục tiêu bán hàng.
2. Lợi ích của chiến lược phát triển sản phẩm mới:
+ Đánh giá quá cao và đọc sai thị trường mục tiêu.
+ Tung ra một sản phẩm được thiết kế kém hoặc một sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
+ Định giá sản phẩm không chính xác
+ Chi tiêu tài nguyên bạn không có cho chi phí phát triển cao hơn dự kiến
+ Chiến doanh nghiệp của bạn phải đối mặt với những rủi ro và đe dọa từ sự cạnh tranh bất ngờ.
3. Quy trình phát triển phát triển mới:
– Giai đoạn 1: Tạo ý tưởng
Ý tưởng tạo là sự tìm kiếm liên tục, tỉ mỉ để tìm kiếm các cơ hội phát triển sản phẩm mới, khả thi. Thông thường, các công ty sử dụng cơ bản bên trong và bên ngoàiSWOT(điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa) phân tích và xem xét xu hướng thị trường để tạo ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn ý tưởng sản phẩm tiềm năng. Các ý tưởng nội bộ có thể có nguồn gốc thông qua R & D và động não của nhân viên, trong khi các ý tưởng bên ngoài có xu hướng đến từ việc nghiên cứu và giao tiếp với các nhà phân phối, nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
– Một số phương pháp để tạo ra ý tưởng mới bao gồm:
+ Phân tích chiều- liệt kê tất cả các đặc điểm vật lý của một ý tưởng sản phẩm và đặt các câu hỏi liên quan để đánh giá khả năng thành công của nó.
+ Phân tích tình huống – xác định sự phát triển của thị trường để tận dụng nhu cầu dự kiến của người tiêu dùng.
+ Phân tích vấn đề- xây dựng danh sách các vấn đề người tiêu dùng đang tồn tại, các điểm đau và nhu cầu để làm cơ sở cho các ý tưởng phát triển sản phẩm mới.
+ Phân tích cơ cấu lợi ích- xác định những lợi ích và tính năng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn hoặc hài lòng có được, để xác định những khiếm khuyết trong các sản phẩm hiện có và cung cấp cho thị trường các giải pháp nâng cao hoặc hoàn toàn mới.
– Mục tiêu của giai đoạn hình thành ý tưởng là đưa ra một ý tưởng tách doanh nghiệp của bạn khỏi đối thủ thông qua khả năng chi trả và ROI được nâng cao và giảm chi phí phân phối. Nhiều phiên bản của một ý tưởng có thể được tạo ra, để tối đa hóa khả năng mở rộng trong khi giảm thiểu các nguồn lực cần thiết.
– Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng
+ Nhóm quản lý sản phẩm của bạn có thể đưa ra nhiều ý tưởng phát triển sản phẩm mới, nhưng một vài ý tưởng có thể là tuyệt vời, hoặc thậm chí khả thi. Bước thứ hai của quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm việc sàng lọc tất cả các ý tưởng mới được tạo ra để sàng lọc những ý tưởng tốt từ những ý tưởng không tốt – và loại bỏ ý tưởng thứ hai, có tính đến một số yếu tố:
+ Điểm mạnh của công ty
+ Điểm yếu của công ty
+ Nhu cầu khách hàng,
+ Xu hướng thị trường hiện tại,
+ ROI mong muốn / mong muốn,
+ Khả năng chi trả
+ Những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đang sản xuất
+ Và nhiều hơn nữa.
– Các thuộc tính của mỗi ý tưởng mới được so sánh với các yếu tố này, hiện là một danh sách kiểm tra chuẩn hóa, để loại bỏ các ý tưởng kém, không phù hợp hoặc kém hấp dẫn mà nếu không sẽ tiến triển qua các giai đoạn phát triển sản phẩm mới.
– Mặc dù mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng của quy trình NPD là tạo ra một cơ sở dữ liệu gồm càng nhiều ý tưởng mới càng tốt, mục đích của giai đoạn sàng lọc ý tưởng là giảm con số đó, theo các tiêu chí đã đề cập ở trên, để đảm bảo chỉ những ý tưởng có lợi mới được đã đầu tư vào (về thời gian, tiền bạc và nhân lực).
– Giai đoạn 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm: Tiếp theo trong quá trình phát triển sản phẩm mới là phát triển khái niệm và thử nghiệm. Trên thực tế, giai đoạn này gồm hai phần:
+ Phát triển khái niệm : Tất cả các ý tưởng vượt qua giai đoạn sàng lọc đều được phát triển thành các khái niệm, sau đó sẽ được kiểm tra khả năng tồn tại trong thế giới thực. Khái niệm sản phẩm là một phiên bản hoặc bản thiết kế chi tiết của ý tưởng phát triển sản phẩm của bạn, được xây dựng thành các thuật ngữ tiêu dùng có ý nghĩa, có thể liên quan để nó được trình bày một cách tối ưu. Đối với mọi ý tưởng phát triển sản phẩm mới khả thi, nhiều khái niệm thay thế có thể được tạo ra, từ đó công ty của bạn có thể chọn một ý tưởng có khả năng thu hút đối tượng mục tiêu của bạn nhất. Các lựa chọn thay thế này có thể thay đổi tùy theo một số yếu tố, chẳng hạn như chất lượng, mức giá, tính năng và sự thoải mái / tiện lợi khi sử dụng.
+ Thử nghiệm khái niệm: Khi các khái niệm đã được phát triển, mỗi khái niệm sẽ được thử nghiệm với các nhóm khách hàng mục tiêu mẫu. Phản hồi mà các nhóm tập trung này cung cấp được sử dụng để phát triển thêm khái niệm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng. Rốt cuộc, bạn sẽ không muốn tung ra một sản phẩm không có sức hút mạnh mẽ với người tiêu dùng – và để làm được điều đó, bạn cần phải kiểm tra, thử nghiệm, kiểm tra.
– Đây là cách quy trình hoạt động:
+ Một nhóm mẫu được tập hợp và trình bày các khái niệm, bằng vật lý hoặc bằng cách sử dụng thông tin tượng trưng. Điều này giúp họ hình dung về sản phẩm.
+ Nhóm đặt câu hỏi cho đại diện doanh nghiệp của bạn để hiểu rõ hơn về khái niệm và giải pháp mà nhóm nhằm cung cấp.
+ Doanh nghiệp của bạn đặt câu hỏi cho các thành viên trong nhóm về nhận thức của họ về khái niệm – nó có đáp ứng được mong muốn và nhu cầu của họ không? Đó có phải là thứ mà họ có khả năng mua không? Những gì còn thiếu trong sản phẩm, và hơn thế nữa.
– Do đó, quá trình thử nghiệm khái niệm cho phép doanh nghiệp của bạn đánh giá nhanh chóng và kinh tế thái độ ban đầu đối với sản phẩm mới của bạn, trước khi dành nhiều thời gian, tiền bạc và nhân lực cho việc phát triển nguyên mẫu thực tế.
– Giai đoạn 4: Phân tích và phát triển chiến lược kinh doanh: Khi một khái niệm đầy hứa hẹn đã được chọn, đã đến lúc kết hợp chiến lược kinh doanh và tiếp thị ban đầu. Điều này yêu cầu phân tích sâu về các phương pháp mà đội ngũ quản lý sản phẩm, tiếp thị và bán hàng của bạn sẽ sử dụng cuối cùng để tạo và bán sản phẩm cho đối tượng mục tiêu của bạn. Các chiến lược cần thiết, chẳng hạn như lợi nhuận của sản phẩm và hỗn hợp tiếp thị sẽ được xác định. Để làm như vậy, các khu vực chiến lược sau đây phải được xác định:
+ Thị trường mục tiêu
+ Đề xuất giá trị dự kiến cho sản phẩm mới
+ Mục tiêu bán hàng, thị phần và lợi nhuận trong vài năm đầu tiên sau khi ra mắt sản phẩm mới
+ Ngân sách phát triển, tiếp thị, bán hàng và phân phối có kế hoạch
+ Các mục tiêu sản phẩm dài hạn đã lên kế hoạch
– Giai đoạn 5: Phân tích kinh doanh và tài chính: Trước khi đi sâu vào việc phát triển sản phẩm mới của bạn, điều quan trọng là phải phân tích các khái niệm sản phẩm mới khả thi còn lại về tiềm năng và ý nghĩa kinh doanh và tài chính. Bạn cần đảm bảo rằng bạn có đủ khả năng để thực hiện các chiến lược kinh doanh và tiếp thị mà bạn vừa xác định. Để làm như vậy, phải xem xét danh sách chi tiết các yếu tố như dự báo chi phí, dự báo nhu cầu, đối thủ cạnh tranh có liên quan, đầu tư yêu cầu tối thiểu, khả năng sinh lời, v.v. và phải xem xét một hệ thống số liệu đầu vào và đầu ra để theo dõi tiến độ, chẳng hạn như thời gian trung bình mà nhóm của bạn dành trong mỗi giai đoạn NPD và giá trị của các sản phẩm đã ra mắt, dữ liệu bán hàng và thông tin phản hồi có giá trị khác nên được sử dụng.
– Nên kiểm tra lịch sử bán hàng của các sản phẩm tương tự và khảo sát thị trường hiện tại để xác định xu hướng và sự thật hiện tại cũng như đánh giá phạm vi rủi ro liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới. Các quy trình phân tích của bạn càng kỹ lưỡng, bạn càng dễ dàng quyết định chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu và các chiến lược kinh doanh khác mà bạn có thể đủ khả năng áp dụng.
– Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm: Sau sự chấp thuận của tất cả các hoạt động kinh doanh, tiếp thị, tài chính và chiến lược phát triển, khái niệm sản phẩm đang phát triển thành mộtsản phẩm hữu hìnhtrong giai đoạn phát triển sản phẩm mới thứ sáu này. Các hành động chính liên quan đến giai đoạn phát triển sản phẩm bao gồm:
+ Cấu tạo sản phẩm
+ Kiểm tra sử dụng
+ Bao bì
+ Xây dựng thương hiệu
+ Định vị sản phẩm
– Một nguyên mẫu vật lý hoặc mô hình sản xuất giới hạn được xây dựng và xây dựng thương hiệu (và các chiến lược khác) được thử nghiệm và áp dụng. Điều này có nghĩa là để đảm bảo rằng ý tưởng sản phẩm thực sự có thể hoạt động như một sản phẩm chào bán trên thị trường an toàn, hiệu quả và khả thi. Do đó, bộ phận R&D của bạn (hoặc công ty bên ngoài) có thể mất ngày, tuần, tháng hoặc thậm chí nhiều năm để hoàn thành giai đoạn NPD này, tùy thuộc vào sản phẩm và phương pháp nguyên mẫu được sử dụng. Thông thường người tiêu dùng thực tế được đưa đến để làm việc và đánh giá các sản phẩm nguyên mẫu và trước khi phát hành. Họ có thể đưa một quan điểm không thiên vị vào quy trình NPD, dẫn đến kết quả phát triển thành công.
– Giai đoạn 7: Tiếp thị thử nghiệm:
+ Không giống như thử nghiệm khái niệm, tiếp thị thử nghiệm bao gồm việc đặt một thành phẩm thực tế để bán trong một hoặc nhiều bối cảnh thị trường mẫu và quan sát xem nó bán tốt như thế nào (hoặc kém ra sao) theo kế hoạch tiếp thị đã xác định trước.
+ Ở đây một lần nữa, phản hồi của khách hàng là rất quan trọng, lần này dựa trên hành vi khách hàng được quan sát thực tế, thay vì đưa ra các câu hỏi về sự quan tâm đến một khái niệm được đề xuất. Như vậy, nó có thể được thực hiện dưới dạng các thay đổi được đề xuất thêm cho sản phẩm mới, theo yêu cầu. Mục tiêu của giai đoạn tiếp thị thử nghiệm của quy trình NPD là xác thực toàn bộ khái niệm đằng sau sản phẩm mới trước khi đầu tư đầy đủ và sẵn sàng cho sản phẩm sắp ra mắt thương mại. Số lượng tiếp thị thử nghiệm thực tế cần thiết có thể thay đổi khá nhiều với mỗi sản phẩm mới.
– Giai đoạn 8: Thương mại hóa: đến giai đoạn thương mại hóa của quá trình phát triển sản phẩm mới. Sản phẩm của bạn và tất cả các chiến lược tiếp thị liên quan đã sẵn sàng để ra mắt. Bây giờ là lúc để thực hiện một kế hoạch tiếp thị và quy trình sản xuất đầy đủ.
