Chiến lược đại dương xanh là gì? Nguyên tắc hình thành và thực hiện

1. Chiến lược đại dương xanh là gì?

Chiến lược đại dương xanh trong tiếng Anh là Blue Ocean Strategy.

Chiến lược đại dương xanh là đồng thời theo đuổi sự khác biệt hóa và chi phí thấp để mở ra không gian thị trường mới và tạo ra nhu cầu mới. Đó là việc tạo ra và chiếm lĩnh không gian thị trường không bị kiểm soát, do đó làm cho việc cạnh tranh trở nên vô nghĩa. Nó dựa trên quan điểm rằng ranh giới thị trường và cấu trúc ngành không nhất định và có thể được tái tạo lại bằng hành động và niềm tin của những người chơi trong ngành.

Chiến lược Đại dương Xanh là cuốn sách được xuất bản năm 2004 do W. Chan Kim và Renée Mauborgne, các giáo sư tại INSEAD, viết và tên của lý thuyết tiếp thị được nêu chi tiết trên cuốn sách. Họ khẳng định rằng những động thái chiến lược này tạo ra một bước nhảy vọt về giá trị cho công ty, người mua và nhân viên của công ty, đồng thời mở ra nhu cầu mới và làm cho sự cạnh tranh trở nên không liên quan. Cuốn sách trình bày các khuôn khổ phân tích và các công cụ để thúc đẩy khả năng của một tổ chức trong việc tạo ra và nắm bắt “đại dương xanh” – các khu vực thị trường mới chưa được khám phá một cách có hệ thống. Một phiên bản mở rộng của cuốn sách đã được xuất bản vào năm 2015, trong khi phần tiếp theo mang tên Blue Ocean Shift được xuất bản vào năm 2017.

Trong cuốn sách kinh điển của họ, Chiến lược đại dương xanh, Chan Kim & Renée Mauborgne đã đặt ra các thuật ngữ ‘đại dương đỏ’ và ‘đại dương xanh’ để mô tả vũ trụ thị trường. Đại dương đỏ là tất cả các ngành công nghiệp tồn tại ngày nay – không gian thị trường đã biết. Trong các đại dương đỏ, ranh giới ngành được xác định và chấp nhận, và các quy tắc cạnh tranh của trò chơi được biết đến. Tại đây, các công ty cố gắng vượt trội hơn các đối thủ của họ để giành được thị phần lớn hơn trong nhu cầu hiện có. Khi không gian thị trường trở nên đông đúc, lợi nhuận và tăng trưởng bị giảm. Sản phẩm trở thành hàng hóa, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt hoặc ‘đẫm máu’. Do đó có thuật ngữ đại dương đỏ.

Ngược lại, đại dương xanh biểu thị tất cả các ngành công nghiệp không tồn tại ngày nay – không gian thị trường chưa được biết đến, không bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh. Trong đại dương xanh, nhu cầu được tạo ra thay vì tranh giành. Có rất nhiều cơ hội để tăng trưởng vừa sinh lời vừa nhanh chóng. Trong các đại dương xanh, sự cạnh tranh là không thích hợp vì các quy tắc của trò chơi đang chờ được thiết lập. Đại dương xanh là một phép tương tự để mô tả tiềm năng rộng lớn hơn, sâu hơn được tìm thấy trong không gian thị trường chưa được khám phá. Một đại dương xanh bao la, sâu thẳm và mạnh mẽ về khả năng tăng trưởng có lợi.

2. Nguyên tắc hình thành và thực hiện:

Dựa trên một cuốn sách có tiêu đề cùng tên, chiến lược này lập luận rằng “sự cạnh tranh gay gắt không mang lại kết quả gì ngoài một đại dương đỏ đẫm máu của các đối thủ đang tranh giành lợi nhuận ngày càng thu hẹp”. Thay vào đó, các công ty nên tìm kiếm không gian thị trường mới và các cách để tái tạo lại ngành. Tóm lại, tránh cạnh tranh trực diện và tập trung vào đổi mới. Mục tiêu của Chiến lược Đại dương xanh là để các tổ chức tìm kiếm và phát triển “đại dương xanh” (thị trường đang phát triển, không bị kiểm soát) và tránh “đại dương đỏ” (thị trường quá phát triển, bão hòa). Một công ty sẽ thành công hơn, ít rủi ro hơn và tăng lợi nhuận trong một thị trường đại dương xanh.

Mô hình lập kế hoạch chiến lược này là một sự khởi đầu từ bài tập quản lý điển hình tập trung vào phân tích số lượng và đo điểm chuẩn cạnh tranh. Dưới đây là những điểm chính của Chiến lược Đại dương xanh:

 – Nó không chỉ là lý thuyết. Một số mô hình lập kế hoạch chiến lược dựa trên các lý thuyết không hoàn toàn phù hợp trong quá trình thực thi tiếp thị. Ngược lại, Chiến lược Đại dương xanh bắt nguồn từ một nghiên cứu diễn ra trong 10 năm và phân tích những thành công và thất bại của công ty trong hơn 30 ngành công nghiệp. Nó dựa trên dữ liệu đã được chứng minh chứ không phải là những ý tưởng chưa được chứng minh.

– Sự cạnh tranh là không liên quan. Thực hiện cách tiếp cận Đại dương xanh có nghĩa là mục tiêu của bạn không phải là vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh hoặc trở thành người giỏi nhất trong ngành. Thay vào đó, mục đích của bạn là vẽ lại ranh giới ngành và hoạt động trong không gian mới đó, làm cho sự cạnh tranh trở nên phi vật chất.

– Sự khác biệt hóa và chi phí thấp có thể cùng tồn tại. Chiến lược Đại dương xanh cho rằng người tiêu dùng không phải lựa chọn giữa giá trị và khả năng chi trả.

– Nếu một công ty có thể xác định những gì người tiêu dùng hiện đang đánh giá cao và sau đó suy nghĩ lại về cách cung cấp giá trị đó, thì cả hai đều có thể đạt được sự khác biệt và chi phí thấp. Đây được gọi là “đổi mới giá trị”.

– Bạn có một khuôn khổ để kiểm tra các ý tưởng. Chỉ số Ý tưởng Đại dương xanh là một phần của chiến lược tổng thể và cho phép các công ty kiểm tra khả năng thương mại của các ý tưởng. Quá trình này giúp sàng lọc các ý tưởng và xác định các cơ hội có tiềm năng nhất, giảm thiểu rủi ro.

3. Một số tổ chức đã nắm bắt thành công thị trường đại dương xanh:

– Netflix:

Trong câu chuyện giữa David và Goliath này, Netflix đã xuất hiện khi Blockbuster đứng đầu trong trò chơi cho thuê video. Thay vì cố gắng cạnh tranh với gã khổng lồ nổi tiếng chỉ về giá cả hoặc lựa chọn giải trí, Netflix đã tái tạo lại thị trường bằng cách tạo ra một loại dịch vụ cho thuê DVD trực tuyến hoàn toàn mới. Nó sử dụng thư bưu điện hơn là các cửa hàng truyền thống. Và mô hình thanh toán hàng tháng với mức phí cố định của nó đã giải quyết được hai điểm khó khăn lớn mà nhiều khách hàng của Blockbuster đã trải qua: thời hạn trả hàng và phí trễ hạn.

Khách hàng của Netflix có thể giữ một đĩa DVD bao lâu tùy thích mà không phải chịu bất kỳ khoản phí trả chậm nào. Ngoài ra, họ có thể duyệt và chọn một video để thuê mà không cần phải rời khỏi nhà của họ. Netflix đã tiếp tục đổi mới kể từ đó bằng cách chuyển từ DVD sang phát trực tuyến, và sau đó bằng cách tạo các chương trình và phim của riêng họ. Bằng cách sử dụng Chiến lược Đại dương xanh, Netflix đã có thể liên tục di chuyển đến các không gian mới, không bị thử thách để nắm bắt nhu cầu.

– Uber:

Trước khi Uber được thành lập vào năm 2009, những khách hàng muốn đi từ điểm A đến điểm B mà không có phương tiện riêng của họ chủ yếu phải dựa vào taxi để có được một phương thức di chuyển riêng. Nhưng ngành công nghiệp taxi đã không làm được gì nhiều trong cách đổi mới kể từ khi thành lập trước đó hơn một thế kỷ.

Những người sáng lập Uber đã nhận ra những thiếu sót của ngành – bao gồm các tùy chọn thanh toán hạn chế, thiếu sự tin tưởng của khách hàng và thiếu tính năng theo dõi vị trí – và quyết định tạo ra một loại hình dịch vụ di động mới có thể cạnh tranh trong một không gian hơi khác. Thay vì cố gắng mua đội xe của riêng mình, Uber đã tìm kiếm những tài xế sẵn sàng sử dụng xe riêng của họ để cung cấp các chuyến xe theo yêu cầu thông qua ứng dụng di động. Ngày nay, Uber có doanh thu hàng năm hơn 11 tỷ USD và hơn 19.000 nhân viên.

– iTunes:

Khi iTunes gia nhập thị trường, nó đã giải quyết được vấn đề của ngành công nghiệp ghi âm về việc người tiêu dùng tải nhạc bất hợp pháp đồng thời giải quyết nhu cầu về các bài hát gọi món. Chiến lược Đại dương xanh của iTunes đã tạo ra một danh mục bán nhạc hoàn toàn mới cho phép nghệ sĩ thu lợi nhuận và người tiêu dùng mua các bài hát đơn lẻ so với toàn bộ album. ITunes đã thống trị không gian thị trường này trong nhiều năm và phần lớn được cho là đã thúc đẩy sự phát triển của nhạc kỹ thuật số

– Meta (Trước đây là Facebook): Vào tháng 10 năm 2021, Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg thông báo rằng tên mới của Facebook giờ đây sẽ là Meta. Khi mới thành lập, Facebook đã đi đầu trong đại dương xanh của riêng mình, được gọi là mạng xã hội. Hơn một thập kỷ sau, mạng xã hội đã trở thành một đại dương đỏ. Với việc thay đổi tên, Meta có thể hướng các dịch vụ sản phẩm của mình thành một thứ gì đó mới mẻ, thú vị và độc đáo: “metaverse”.

Trong metaverse, Zuckerberg chụp ảnh ba chiều, thực tế ảo và thế giới kỹ thuật số giống như thế giới vật chất. Mặc dù sự thay đổi chiến lược chưa được chứng minh, nhưng rõ ràng là ý tưởng chuyển từ đại dương đỏ của mạng xã hội sang đại dương xanh của metaverse đã đóng một vai trò quan trọng trong quyết định.