Để một doanh nghiệp có thể phát triển thì hầu hết đều có các chiến lược khác nhau trong cạnh tranh, với các vị thế khác nhau thì doanh nghiệp sẽ có chiến lược tương ứng, đối với các doanh nghiệp vừa phải thường họ sẽ tương ứng với Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau. Vậy chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau là gì? Mục tiêu và vai trò?
Mục lục bài viết
1. Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau là gì?
Chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau trong tiếng Anh được gọi là competitive strategy in the later position.
Chắc hẳn chúng ta đã nghe rất nhiều về các chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau là những chiến lược cạnh tranh dành cho những doanh nghiệp vừa phải, có chỗ đứng nhất định trên thị trường.
Thực tế trong chiến lược kinh doanh của họ có những bước đi mang tính hợp tác hoặc không đe doạ, nhằm tăng lợi nhuận của mình (hoặc thậm chí cả thị phần) mà không làm tổn hại đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh lớn hoặc không đe doạ tới mục tiêu của họ một cách quá mức.
Những bước đi như vậy có thể chia làm ba loại:
Những bước đi cải thiện vị trí của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh kể cả khi các đối thủ cạnh tranh không thực hiện những nước đi đó.
Trường hợp này ít mạo hiểm nhưng cũng có thể tác động ngược lại làm giảm cả hiệu quả chung của ngành.
– Những nước đi cải thiện vị trí của doanh nghiệp và chỉ cải thiện vị trí của các đối thủ cạnh tranh chỉ khi số lớn các đối thủ đó cùng thực hiện.
Trường hợp thứ hai phổ biến hơn, trong hầu hết các ngành luôn có những nước đi có thể làm cải thiện tình trạng của mọi thành viên nếu mọi doanh nghiệp đều thực hiện.
Trong trường hợp này cần cân nhắc hai hoạt động:
Đánh giá ảnh hưởng của nước đi đối với từng đối thủ cạnh tranh
Đánh giá sức ép đối với từng đối thủ cạnh tranh khi bỏ qua lợi ích của việc hợp tác để tìm kiếm lợi ích có thể có trong việc chơi trội
– Những nước đi cải thiện vị trí doanh nghiệp vì các đối thủ cạnh tranh sẽ không thực hiện chúng. Đó chính là việc tìm kiếm những nước đi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ không phản ứng lại vì họ không thấy cần phải làm như vậy.
Những nước đi sẽ được coi là không có tính đe doạ nếu:
Đối thủ cạnh tranh không để ý
Đối thủ cạnh tranh không quan tâm tới
Đối thủ cạnh tranh chỉ bị suy giảm không đáng kể
2. Mục tiêu của chiến lược cạnh tranh ở vị thế đi sau:
Đối với các doanh nghiệp đi sau thì mục tiêu chiến lược thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình. Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Chìa khoá để các doanh nghiệp đi sau trong thị trường đạt được thành công là phải triển khai các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.
Việc thực hiện những nước đi nhằm cải thiện vị trí của doanh nghiệp đòi hỏi rằng các đối thủ cạnh tranh đều hiểu rằng nước đi này không mang tính đe doạ.
Các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để tránh sự hiểu lầm trong tình huống như vậy, mặc dù chẳng có giải pháp nào là hoàn toàn rõ ràng cả.
Việc phát tín hiệu thị trường một cách chủ động thông qua những thông báo, những bình luận công khai về sự thay đổi, hay những hoạt động tương tự, là một giải pháp thể hiện ý định của nhau.
Doanh nghiệp ở vị thế đi sau giống như một thành viên trong một đàn, thủ lĩnh đi đâu anh ta theo đó. Trái với kẻ thách thức, doanh nghiệp đi sau có tinh thần hợp tác với doanh nghiệp dẫn đầu và doanh nghiệp đi sau thường có quy mô nhỏ, giữ một miếng bánh nhỏ và chỉ muốn bảo toàn miếng bánh đó vì vậy doanh nghiệp đó không gây thủ chuốc óan với kẻ dẫn đầu.
Câu hỏi đặt ra đối với doanh nghiệp ở vị thế đi sau là làm sao giữ và mở rộng thị phần mà công ty dẫn đầu cảm thấy đó không phải là mối đe dọa. Có các hướng đi chính:
– Những hướng đi mà cả doanh nghiệp đi sau lẫn doanh nghiệp đi đầu đều hưởng lợi cho dù doanh nghiệp đi đầu có không làm theo hướng đó.
Ví dụ như doanh nghiệp có thể quảng cáo về một loại sữa nào đó mà doanh nghiệp và cả doanh nghiệp đi đầu đều có. Đây tất nhiên là một hướng đi không tốt.
– Những hướng đi mà doanh nghiệp đi sau có lợi nhưng doanh nghiệp đi đầu chỉ có lợi khi nó cũng thực hiện.
Ví dụ nhờ quy mô nhỏ, doanh nghiệp có thể đưa ra dịch vụ giao hàng miễn phí tại nhà nhờ vậy nó hút được thêm khách hàng. DN đi đầu có thể không thực hiện theo vì đó không phải là lợi thế của họ.
– Những hướng đi mà doanh nghiệp đi sau có lợi và họ biết chắc các doanh nghiệp đi đầu sẽ không thực hiện.
Trái với cách làm ở hướng hai là doanh nghiệp đi đầu có thể thấy rất ngứa mắt và cảm thấy bị thách thức nhưng anh ta có thể không thực hiện vì thấy chẳng hay ho gì. Hướng đi thứ 3 còn không cho doanh nghiệp đi đầu cảm thấy bị đe dọa vì:
+ Kẻ đi đầu còn không nhận ra hành động của kẻ đi sau.
+ Kẻ đi đầu thấy đó không phải là nước đi hay, kẻ đi sau đang làm điều vô bổ.
+ Mức độ ảnh hưởng với DN đi đầu là không đáng kể để họ phải quan tâm.
Nói chung kẻ đi sau phải hành xử sao cho những kẻ đi đầu không thấy nó là mối đe dọa nếu không nó có thể bị thôn tính hoặc là bị tấn công. Với tiềm lực quá nhỏ so với kẻ dẫn đầu doanh nghiệp đi sau sẽ tử vì đạo.
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược cạnh tranh:
Mỗi một doanh nghiệp có thể tập trung vào nhiều loại chiến lược cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên mục đích cuối cùng vẫn là làm sao đạt được kết quả như mong muốn. Do vậy cần có sự tâm huyết trong nghiên cứu, đánh giá chính xác, triển khai đúng hướng thì mới có thể thành công. Và hơn hết cần nắm vững được các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh, bao gồm:
Đối thủ: Tính chất và mức độ cạnh tranh được quyết định đa số bởi đối thủ cạnh tranh ở trong ngành. Đương nhiên doanh nghiệp nào có sản phẩm – dịch vụ tốt sẽ luôn giành giật được lợi thế cao hơn và phát triển thị phần ở trong mức lợi nhuận cao nhất. Một số những hình thức hay công cụ cạnh tranh phổ biến mà các đối thủ trong ngành hay sử dụng như: cạnh tranh giá cả, chất lượng sản phẩm.
Nguy cơ đe dọa nhập ngành từ đối thủ: Việc hiểu rõ đối thủ đang làm gì, có điểm mạnh ra sao luôn mang một ý nghĩa quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhất là đối với những đối thủ mạnh, có khả năng chiếm lĩnh thị phần, mở rộng sản xuất. Những đối thủ lớn này chính là nguyên nhân lớn cho doanh nghiệp phải vạch ra những kế hoạch sẵn sàng ứng phó với thị trường cạnh tranh luôn trong tình trạng khốc liệt và thường xuyên thay đổi.
Khả năng thương lượng và ép giá của người mua: Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp chỉ có ý nghĩa thực sự khi sản phẩm và dịch vụ đó khi tiêu thụ sinh ra lợi nhuận. Chính vì thế sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng là một điều rất quan trọng và để có được sự tín nhiệm của khách hàng thì doanh nghiệp cần làm thật tốt quy trình nghiên cứu đối tượng khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu và thói quen của họ khi tiêu dùng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế: Để sản phẩm, dịch vụ luôn được tối ưu về chất lượng, đem tới cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất có thể khi sử dụng,… doanh nghiệp luôn cần có những sự đổi mới và cải tiến. Điều này sẽ giúp cho họ chiếm ưu thế hơn trên thị trường nhưng vẫn còn tồn tại một số đe dọa từ các sản thay thế đó là có gia thành cao hơn. Biện pháp tốt nhất hạn chế điều này chính là cần nâng cao trình độ quản lý, giảm giá thành, tăng tính nổi bật, tăng chất lượng sản phẩm,…
4. Ý nghĩa của chiến lược cạnh tranh:
+ Để có thể tồn tại cũng như phát triển được trong môi trường kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh nổi bật hơn.
+ Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ được thể hiện thông qua 02 hình thức cơ bản chính là chi phí thấp và khác biệt hóa.
+ Khi cả 02 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản này kết hợp với phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp đang theo đuổi thì nó sẽ tạo thành 03 chiến lược cạnh tranh tổng quát. Đó là chiến lược dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa về sản phẩm và chiến lược tập trung như đã phân tích ở trên.
