Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng là gì? Đặc điểm

1. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng là gì?

Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (abbr. Brand Relations) là trọng tâm nghiên cứu mới nhất trong nghiên cứu thương hiệu (Lu và Zhou, 2003). Năm 1992, Blackston so sánh mối quan hệ thương hiệu với mối quan hệ giữa các cá nhân và thiết lập một hướng nghiên cứu mới bằng cách chỉ ra rằng mối quan hệ thân mật, lâu dài, ổn định có thể hình thành từ sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Một số nhà nghiên cứu đổi mới thương hiệu (ví dụ: Fournier, 1998; Aggarwal, 2004; Aaker, 2005) rất chú ý đến cấu trúc mới vì nó phản ánh xu hướng nghiên cứu trong tiếp thị mối quan hệ và giá trị thương hiệu.

Trong lý thuyết mối quan hệ thương hiệu ban đầu, thương hiệu và người tiêu dùng được coi là hai người tham gia tương tác trong mối quan hệ (Blackston, 1992). Dựa trên ý kiến ​​này, các học giả sau này đã thêm công ty, người tiêu dùng và sản phẩm vào mô hình mối quan hệ, dẫn đến mô hình tương tác quan hệ thương hiệu nhiều mặt (Fournier, 2001) và mô hình cộng đồng thương hiệu (McAlexander et al. 2002). Khái niệm ban đầu được định nghĩa là mối quan hệ thương hiệu theo nghĩa hẹp, và khái niệm sau là mối quan hệ thương hiệu theo nghĩa rộng. Là một khái niệm tương tự với mối quan hệ thương hiệu rộng, mối quan hệ khách hàng có nghĩa là mối quan hệ giữa nhân viên doanh nghiệp và khách hàng, trong khi mối quan hệ thương hiệu rộng có nghĩa là mối quan hệ giữa sự liên kết thương hiệu và khách hàng. Theo đó, khái niệm mối quan hệ khách hàng phù hợp để mô tả các ngành dịch vụ, nhưng khái niệm mối quan hệ thương hiệu dành cho các ngành tiêu dùng. Tuy nhiên, không có sự khác biệt cơ bản giữa hai khái niệm, bởi vì mối quan hệ thương hiệu là một phần mở rộng và một dạng của mối quan hệ khách hàng (Barnes, 2001).

Là một trong những tài sản quan trọng nhất trong doanh nghiệp, giá trị quan hệ thương hiệu đã được các học giả và các nhà thực hành coi trọng. Duncan và Moriarty (2000) cho rằng đơn vị để tính giá trị doanh nghiệp là mối quan hệ thương hiệu thay vì hàng hóa. Quinn (1992) chỉ ra rằng các nhà quản lý nên mô tả và đo lường một doanh nghiệp trước khi hiểu và quản lý. Harrington cũng cho rằng định lượng là bước đầu tiên trong quản lý. Tuy nhiên, những người dám nghĩ dám làm chủ yếu tập trung vào cách xây dựng các mối quan hệ mà ít nỗ lực để hiểu chất lượng mối quan hệ hiện tại (Barnes, 2002). Nghiên cứu hiện tại cũng thiếu đánh giá về sức mạnh mối quan hệ thương hiệu (Lu, 2002). Vì vậy, mục đích của bài viết này là đưa ra một phương pháp mới để đánh giá các mối quan hệ thương hiệu có tên là mô hình chỉ số mối quan hệ thương hiệu (mô hình BRI).

Trong các tài liệu trước đây, các phương pháp đánh giá mối quan hệ thương hiệu có thể được phân loại thành phương pháp giá trị và phương pháp chỉ số. Tuy nhiên, các phương pháp giá trị tập trung vào kết quả tài chính của các mối quan hệ với thương hiệu, các chỉ số dựa trên các thành phần. Sự khác biệt giữa cả hai phương pháp này tồn tại ở nội dung nghiên cứu, tư duy nghiên cứu, cách biểu hiện và ứng dụng (Zhou, 2005). Có một số kết quả nghiên cứu trong tài liệu về các phương pháp giá trị, chẳng hạn như hệ thống đánh giá giá trị khách hàng (Reichheld, 1996) và đánh giá giá trị lâu dài của khách hàng (Rust và cộng sự, 2000). Ngược lại, số lượng tài liệu về các phương pháp chỉ thị là rất nhiều. Đó là bởi vì nghiên cứu giá trị đã trưởng thành trong suy nghĩ và phương pháp nhưng không phải tất cả các nhà nghiên cứu đều thống nhất về các thành phần của mối quan hệ thương hiệu. Nghiên cứu sâu hơn về chỉ báo là cần thiết. Một số văn bản chỉ thị tiêu biểu được trưng bày như bên dưới.

Lý thuyết hai nhân tố. Blackston (1992) phát hiện ra rằng các mối quan hệ thương hiệu thành công bao gồm hai yếu tố: sự tin tưởng và sự hài lòng. Sự tin tưởng bị ảnh hưởng bởi rủi ro, uy tín và sự thân mật, trong khi sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi tính chủ động và sự ủng hộ. Tuy nhiên, nó không phải là hoàn hảo nếu chỉ sử dụng hai yếu tố để đo lường mối quan hệ thương hiệu. Ví dụ, sự quen thuộc với thương hiệu đã bị bỏ quên.

2. Đặc điểm mối quan hệ thương hiệu – khách hàng:

Lý thuyết Ba chỉ số. Công ty Nghiên cứu Thị trường Markinor ở Nam Phi đã phát triển điểm số mối quan hệ thương hiệu (BRS) để khởi động “Khảo sát về các thương hiệu hàng đầu của Markinor” từ năm 1992, được tóm tắt bởi ba chỉ số, đó là nhận thức, sự tin tưởng và lòng trung thành. Nó cũng không phải là hoàn hảo, bởi vì sự hài lòng bị bỏ qua. Và một khiếm khuyết nữa là mọi chỉ tiêu chỉ được đo bằng một mục duy nhất. Nó không đủ. Ví dụ: trong nhiều nghiên cứu, độ tin cậy thương hiệu được đo lường bằng một số mục (Delgado-Ballester, 2002) .¹

Lý thuyết Sáu yếu tố. Fournier (1998) đo lường sức mạnh, sự ổn định và lâu dài của mối quan hệ thương hiệu thông qua một cấu trúc mới của chất lượng mối quan hệ thương hiệu (BRQ), bao gồm sáu yếu tố: tình yêu và niềm đam mê, sự tự kết nối, sự phụ thuộc lẫn nhau, cam kết, sự thân thiết và chất lượng của người tham gia thương hiệu. Sáu phần này có thể được kết hợp thành ba phần lớn hơn, đó là tình cảm và sự gắn bó xã hội, mối quan hệ hành vi, niềm tin hỗ trợ về nhận thức. Năm 2001, Aaker, Fournier và Brasel đã khởi động một nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh sáu phần của BRQ. Tất cả Cronbach’s a đều vượt quá 0,9, có nghĩa là có thể có sự trùng lặp giữa các hạng mục ở một mức độ nào đó. Mặt khác, mô hình định lượng tích hợp không tiên tiến, điều này không khiến các nhà quản lý nắm bắt được điều kiện toàn diện của các mối quan hệ thương hiệu một cách đơn giản.

Lý thuyết Tám chỉ số. Duncan và Moriarty (1999) đã đưa ra tám chỉ số để đánh giá mối quan hệ thương hiệu từ góc độ thực tiễn, bao gồm nhận thức, độ tin cậy, tính nhất quán, liên hệ, phản hồi, niềm đam mê, mối quan hệ và sự ưa thích. Hệ thống chỉ số được thống kê dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu, không phải là một loạt các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, có thể ảnh hưởng đến tính hoàn chỉnh và tính ổn định của các chỉ số.

Mô hình năm sao. Aaker (1991) đã đưa ra mô hình Năm sao nổi tiếng về giá trị thương hiệu từ quan điểm nhận thức, bao gồm nhận thức về thương hiệu, nhận thức về chất lượng, liên kết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các giá trị khác. Sự tồn tại của bốn thành phần trước đây đã được chứng thực bởi một nghiên cứu thực nghiệm sau này (Yoo và Donthu, 2001). Tuy nhiên, một số cấu trúc quan trọng, chẳng hạn như sự hài lòng và sự tin tưởng, không được thể hiện trong bốn thành phần này.

Chỉ số quan hệ khách hàng. Barnes (2001) đã tạo ra một chỉ số quan hệ khách hàng theo các thước đo mối quan hệ giữa các cá nhân. Chỉ số này bao gồm thông tin về giao tiếp giữa khách hàng và công ty (chẳng hạn như tần suất mua hàng, mức độ ổn định của mối quan hệ, tỷ lệ chi tiêu của khách hàng). chỉ số quan hệ khách hàng quan trọng (chẳng hạn như cảm xúc), chỉ số chất lượng mối quan hệ (mức độ thân thiết, khả năng lâu dài của mối quan hệ, khả năng hiệu ứng truyền miệng), sự hài lòng của khách hàng, cảm giác giá trị của khách hàng, v.v. Các chỉ số này đã khá hoàn thiện, nhưng Barnes không đưa ra công thức tính trọng số của các chỉ số, công thức này không thể tóm tắt điều kiện tích hợp của các mối quan hệ thương hiệu. Mặt khác, hầu hết các chỉ số này chỉ áp dụng cho các ngành dịch vụ (ví dụ: tiệm làm đẹp) thay vì các ngành hàng tiêu dùng (ví dụ: đồ uống).

Các tài liệu khác về đánh giá chỉ số. Keller (2001) cho rằng mối quan hệ thương hiệu có thể được đặc trưng hữu ích theo hai khía cạnh cường độ và hoạt động, Công ty Gallup đã phát triển năm khía cạnh của mối quan hệ thương hiệu, đó là lòng trung thành, sự tự tin, độ tin cậy, niềm tự hào và niềm đam mê. Cả hai nghiên cứu đều đặt căng thẳng vào phần tình cảm của mối quan hệ, nhưng lại bỏ qua phần nhận thức.

Trên hết, có bốn khiếm khuyết đang tồn tại trong các nghiên cứu hiện nay Thứ nhất, các nhà nghiên cứu chú ý nhiều hơn đến tình cảm mà bỏ qua nhận thức, điều này ảnh hưởng đến sự hoàn chỉnh của các chỉ số định lượng. Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu về các chỉ số đều dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu hơn là các nghiên cứu thực nghiệm, điều này ảnh hưởng đến độ tin cậy của các chỉ số. Thứ ba, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ nghiên cứu các mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà bỏ qua các mối quan hệ giữa công ty, sản phẩm và người tiêu dùng. Thứ tư, trong hầu hết các nghiên cứu, các chỉ số không được kết hợp thành tổng điểm mà không có trọng số, do đó các nhà quản lý không thể hiểu được điều kiện tích hợp. Để giải quyết những vấn đề này, nghiên cứu này sẽ cố gắng đưa ra một mô hình chỉ số mới để đo lường sức mạnh mối quan hệ thương hiệu toàn diện theo nghĩa rộng. Trong quá trình này, hệ thống chỉ tiêu, trọng số chỉ thị và tích hợp chỉ tiêu là ba nghiên cứu nhánh cần thiết. Đặc biệt, việc nghiên cứu hệ thống chỉ tiêu là quan trọng nhất. Cấu trúc mối quan hệ thương hiệu theo nghĩa rộng thực chất là cơ sở của hệ thống chỉ tiêu mối quan hệ thương hiệu. Thông qua phân tích nhân tố, cấu trúc mối quan hệ thương hiệu được phân tách Mọi thành phần tương ứng với từng chỉ số để đánh giá. Một khi đạt được hệ thống chỉ số mối quan hệ thương hiệu, thì trọng số và sự tích hợp của các chỉ số cũng sẽ đạt được theo mối quan hệ giữa các chỉ số. Do đó, bước quan trọng của nghiên cứu là phân tích cấu trúc của các mối quan hệ thương hiệu theo nghĩa rộng.