Các căn cứ lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, một tổ chức tập trung vào hoặc nhắm mục tiêu vào các phân khúc có lợi nhất để thu được lợi nhuận. Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu liên quan đến việc đánh giá mức độ hấp dẫn của mọi thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều thị trường có lợi nhuận. Và chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu sẽ được áp dụng sau khi chọn xong thị trường mục tiêu. Có nhiều loại chiến lược đáp ứng thị trường khác nhau, và các doanh nghiệp phải đánh giá những chiến lược đó để lựa chọn.

1. Hiểu về chiến lược đáp ứng thị trường:

Việc phân khúc thị trường theo quan điểm Marketing sẽ xác định được khả năng của các khúc thị trường khác nhau mà người bán dự định tham gia. Sau đó công ty phải quyết định: 1. Cần chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trường; 2. Làm thế nào xác định được những khúc thị trường có lợi nhất đối với mình.

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, giai đoạn tiếp theo đó chính là việc các doanh nghiệp cần lựa chọn
những chiến lược phục vụ thị trường hay chiến lược đáp ứng thị trường. Hiện nay, có ba kiểu chiến lược đó chính marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. Mỗi loại thị trường có những ưu điểm, nhược điểm khác nhau và tùy theo tình hình công ty mà mỗi chiến lược lại phù hợp với từng loại công ty khác nhau.

Về marketing không phân biệt: Có thể công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này công ty tập trung nỗ lực không phải vào chỗ nhu cầu của các khách hàng khác nhau ở điểm gì mà vào chỗ cái gì chung trong tất cả các nhu cầu đó. Công ty sẽ nghiên cứu hàng hoá và chương trình Marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào các phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng. Marketing không phân biệt rất kinh tế. Chi phí sản xuất hàng, dự trữ và vận chuyển không cao. Các chi phí cho quảng cáo trong trường hợp Marketing không phân biệt cũng ở mức thấp.

Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thường để sản xuất hàng hoá cho những khúc thị trường lớn nhất.

Trong trường hợp này công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng.

Về marketing phân biệt:

Marketing có phân biệt thường thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt. “ Thật rõ ràng là tổng doanh số có thể tăng lên được nhờ sản xuất được nhiều mặt hàng và bán ở nhiều hệ thống cửa tiệm khác nhau hơn”. Tuy nhiên, điều này cũng Làm tăng nhiều loại chi phí. Sau đây là chi phí dễ bị tăng nhất:

– Chi phí cải tiến sản phẩm

– Chi phí sản xuất

– Chi phí điều hành

– Chi phí kiểm kê tồn kho

– Chi phí quảng cáo

Vì cách Marketing có phân biệt đưa đến doanh số và chi phí đều tăng, nên không thể tiên đoán gì về mặt lợi nhuận của chiến lược này. Một số hãng thấy rằng họ đã phân khu vực thị trường của mình một cách quá mức và đã đưa ra quá nhiều mặt hàng. Họ thích quản lý một số nhãn hiệu ít hơn, và mỗi nhãn hiệu thu hút một nhóm khách hàng đông hơn.

Marketing tập trung: Nhiều công ty thấy khả năng Marketing thứ ba phù hợp với mình. Nó đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn công ty tập trung nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường nhỏ.

Nhờ Marketing tập trung công ty đã đảm bảo cho mình một vị trí vững chắc trên thị trường, bởi vì nó hiểu hơn ai hết những nhu cầu của các khúc thị trường đó và đạt được danh tiếng nhất định.

Tuy nhiên Marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao. Thị trường đã chọn có thể không đền đáp lại những hy vọng, khách hàng có thể đột ngột ngừng mua. Công ty có thể bị tổn thất lớn. Cũng có thể xảy ra cả trường hợp là đối thủ cạnh tranh cũng muốn nhảy vào phần thị trường mà công ty đã chọn. Vì những lý do đó nhiều công ty muốn đa dạng hoá các hoạt động của mình, bằng cách chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường khác nhau.

Để lựa chọn phù hợp, thì các công ty phải dựa trên những căn cứ sau:

– Khả năng tài chính của doanh nghiệp

– Mức độ đồng nhất của sản phẩm

– Mức độ đồng nhất của thị trường

– Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

– Chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

2. Về khả năng tài chính của doanh nghiệp: 

Nguồn lực hạn chế (ví dụ khi mới khởi nghiệp công ty) nên chọn marketing tập trung hoặc không phân biệt, tức nên tập trung vào một sản phẩm, bán một sản phẩm vào thị trường.

3. Về mức độ đồng nhất của sản phẩm: 

Sản phẩm đồng nhất tức sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh không có sự khác biệt, khi đó sử dụng marketing không phân biệt.

Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn: việc đánh giá sản phẩm dựa vào những đặc tính thường được tiêu chuẩn hoá (ví dụ: nông sản, các vật liệu cơ bản: sắt thép); khi mua và sử dụng hàng hoá, khách hàng thay đổi nguồn cung ứng và nhãn hiệu. Ngược lại, ở những loại hàng hoá người mua dễ dàng nhận thấy sự khác biệt (ví dụ: xe máy, quần áo, khách sạn) công ty áp dụng chiến lược phân biệt hoặc tập trung sẽ phù hợp hơn.

Mức thâm niên của sản phẩm, tức sản phẩm đã ra đời lâu, khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, thì thâm niên của sản phẩm còn thấp.

Ví dụ: Chiến lược Marketing không phân biệt phù hợp với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, như máy ảnh và ôtô thì Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung phù
hợp hơn.

4. Về mức độc đồng nhất của thị trường: 

Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng những số lượng hàng hoá trong cùng một khoảng thời gian, và nếu phản ứng như nhau đối với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau, thì nên sử dụng  Marketing không phân biệt.

5. Về giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: 

Thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm đề cập đến khoảng thời gian mà một sản phẩm được giới thiệu đến người tiêu dùng trên thị trường cho đến khi nó được đưa ra khỏi kệ hàng. Vòng đời của một sản phẩm được chia thành bốn giai đoạn — giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy giảm. Khái niệm này được ban quản lý và các chuyên gia tiếp thị sử dụng như một yếu tố để quyết định thời điểm thích hợp để tăng quảng cáo, giảm giá, mở rộng sang thị trường mới hoặc thiết kế lại bao bì. Quá trình lập chiến lược để liên tục hỗ trợ và duy trì một sản phẩm được gọi là quản lý chu kỳ sống của sản phẩm.

Sản phẩm, giống như con người, có chu kỳ sống. Một sản phẩm bắt đầu từ một ý tưởng và trong giới hạn của kinh doanh hiện đại, nó không có khả năng tiến xa hơn cho đến khi nó trải qua quá trình nghiên cứu và phát triển (R&D) và được cho là khả thi và có khả năng sinh lời. Tại thời điểm đó, sản phẩm được sản xuất, tiếp thị và tung ra thị trường.

Khi công ty đưa mặt hàng mới ra thị trường thì chỉ nên chào một phương án sản phẩm mới. Trong trường hợp này hợp lý nhất là sử dụng những chiến lược Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.

6. Về chiến lược của đối thủ cạnh tranh: 

Nếu các đối thủ cạnh tranh phân chia thị trường thì việc sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt có thể dẫn tới tai hại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng các chiến lược Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung.

Việc lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu là điều vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Do đó, việc lựa chọn phải được thực hiện một cách chặt chẽ, đánh giá từng căn cứ nêu trên dựa trên thực tế một cách chính xác và có khách quan nhất. Chỉ khi đánh giá từng căn cứ một cách chi tiết, kỹ lưỡng thì việc lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu mới hiệu quả. Khi việc lựa chọn chiến lược tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo thành công cho doanh nghiệp.

Bên cạnh các căn cứ lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường thì các doanh nghiệp còn phải chú ý đến việc sử dụng các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu. Một công ty có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một thị trường nhất định nào đó. Hầu hết các công ty thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phụ vụ một khúc tuyến duy nhất; và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào những khúc thị trường khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các khúc thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà đi theo một kế hoạch chủ động.