Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix được hiểu là các dịch vụ như chúng ta biết phần lớn là vô hình khi tiếp thị. Đặc điểm và vai trò?
Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix là một trong 3 điểm P bổ sung của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ. Điều này là do nó được sử dụng đặc biệt cho các dịch vụ. Các vấn đề với các dịch vụ là sự khác biệt. Làm thế nào để khách hàng phân biệt một nhà hàng cao cấp với một nhà hàng thông thường để tạo ra sự khác biệt như vậy bằng chứng vật lý được sử dụng.
1. Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix là gì?
Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix được hiểu là các dịch vụ như chúng ta biết phần lớn là vô hình khi tiếp thị. Tuy nhiên, khách hàng có xu hướng dựa vào các dấu hiệu vật lý để giúp họ đánh giá sản phẩm trước khi mua. Do đó, các nhà tiếp thị phát triển cái mà chúng tôi gọi là bằng chứng vật lý để thay thế các dấu hiệu vật lý này trong một dịch vụ. Vai trò của nhà tiếp thị là thiết kế và thực hiện các bằng chứng hữu hình đó. Bằng chứng vật chất là phần vật chất của một dịch vụ.
Bằng chứng vật chất bao gồm các yếu tố được kết hợp vào một dịch vụ để làm cho nó hữu hình và phần nào có thể đo lường được. Đồng thời, nó cũng giúp định vị thương hiệu và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng. Ví dụ tốt nhất về Bằng chứng vật lý đang được sử dụng là ngành khách sạn. Các hãng hàng không cung cấp dịch vụ du lịch cao cấp cũng như hạng phổ thông. Tương tự, các nhà hàng được biết đến là 3 sao, 4 sao, 5 sao. Tất cả sự khác biệt đó và khách hàng mục tiêu đi kèm với sự khác biệt đó là do việc sử dụng bằng chứng vật chất trong hoạt động tiếp thị.
2. Đặc điểm và vai trò:
– Môi trường vật lý: Môi trường vật chất là không gian mà bạn được bao quanh khi bạn sử dụng dịch vụ. Vì vậy, đối với một bữa ăn, đây là nhà hàng và đối với một cuộc hành trình, đó là chiếc máy bay mà bạn đi bên trong. Môi trường vật chất được tạo thành từ các điều kiện xung quanh nó; bố cục không gian và chức năng; và các dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo tác (Zeithaml 2000).
– Môi trường xung quanh: Các điều kiện xung quanh bao gồm nhiệt độ, màu sắc, mùi và âm thanh, âm nhạc và tiếng ồn. Môi trường là một gói các yếu tố này giúp bạn trải nghiệm dịch vụ một cách có ý thức hoặc tiềm thức. Môi trường xung quanh có thể đa dạng. Bầu không khí của một spa chăm sóc sức khỏe thật thư giãn và yên tĩnh, âm nhạc và mùi hương làm nền tảng cho trải nghiệm này. Bầu không khí của một hộp đêm sẽ có tiếng ồn lớn và ánh sáng rực rỡ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng này, rõ ràng là theo một cách khác. Nhà tiếp thị cần phải phù hợp với môi trường xung quanh dịch vụ đang được cung cấp.
– Bố cục không gian: Bố cục không gian và chức năng là cách sắp đặt đồ đạc hoặc bố trí máy móc. Hãy suy nghĩ về cách bố trí không gian của rạp chiếu phim địa phương của bạn hoặc nhà thờ hoặc đền thờ mà bạn đã đến thăm và điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ của bạn như thế nào. Chức năng thiên về mức độ phù hợp của môi trường để thực sự đáp ứng nhu cầu của bạn. Chẳng hạn như chỗ ngồi trong rạp chiếu phim có thoải mái không, hay bạn có thể với áo phao khi ở trên máy bay không?
Thương hiệu công ty (dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo tác)
Cuối cùng, hình ảnh và bản sắc của doanh nghiệp được hỗ trợ bởi các dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo tác của chính doanh nghiệp. Ví dụ về điều này sẽ là bảng hiệu ở Starbucks trấn an người tiêu dùng thông qua việc xây dựng thương hiệu. Khi bạn đến thăm một sân bay, có các biển báo hướng dẫn bạn đi lại quanh cơ sở một cách thuận lợi, cũng như các bức tượng và biểu tượng được trưng bày khắp khu phức hợp. Tất cả điều này đều quan trọng đối với bằng chứng vật chất như một yếu tố cơ bản của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ.
– Có nhiều ví dụ về Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix, bao gồm một số ví dụ sau:
Bản thân tòa nhà (chẳng hạn như văn phòng có uy tín hoặc trụ sở danh lam thắng cảnh). Điều này bao gồm thiết kế của chính tòa nhà, biển báo xung quanh tòa nhà và bãi đậu xe tại tòa nhà, cách tòa nhà được tạo cảnh và môi trường xung quanh tòa nhà. Đây là một phần của cái được gọi là khung dịch vụ.
Nội thất của bất kỳ môi trường dịch vụ nào cũng quan trọng. Điều này bao gồm thiết kế bên trong của cơ sở, mức độ trang bị của nó, biển báo bên trong, cách bố trí môi trường bên trong và các khía cạnh như nhiệt độ và điều hòa không khí. Đây cũng là một phần của khung dịch vụ: Bao bì; Internet / trang web; Thủ tục giấy tờ (chẳng hạn như hóa đơn, vé và công văn); Tài liệu quảng cáo; Nội thất; Biển báo (chẳng hạn như biển báo trên máy bay và phương tiện giao thông); Đồng phục và trang phục của nhân viên; Danh thiếp; Hộp thư; Nhiều người khác. . .
Một sự kiện thể thao được đóng gói đầy đủ bằng chứng vật chất. Vé của bạn có in logo của đội bạn và các cầu thủ đang mặc đồng phục (tức là màu / màu của đội và quần áo). Bản thân sân vận động có thể rất ấn tượng và có bầu không khí tràn đầy năng lượng. Bạn đã đi đến đó và đậu xe nhanh chóng gần đó, và chỗ ngồi của bạn thoải mái và gần phòng vệ sinh và cửa hàng. Tất cả những gì bạn cần bây giờ là đội của bạn chiến thắng!
Một số tổ chức phụ thuộc nhiều vào bằng chứng vật chất như một phương tiện truyền thông tiếp thị, ví dụ như các điểm du lịch và khu nghỉ dưỡng (ví dụ: Disney World), dịch vụ bưu kiện và thư (ví dụ: Dịch vụ chuyển phát nhanh UPS), các ngân hàng và công ty bảo hiểm lớn (ví dụ: Lloyds of London). Điều này rất quan trọng đối với hình ảnh công ty của họ. Tất nhiên có những ví dụ khác với dịch vụ hữu hình hơn một chút như ô tô động cơ Rolls-Royce và du lịch trên biển của P&O.
– Vai trò của Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix:
Hỗn hợp tiếp thị luôn được thực hiện sau khi phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị. Mục tiêu của hỗn hợp tiếp thị là kết hợp các yếu tố phù hợp để thu hút hồ sơ khách hàng mong muốn. Do đó, trong các dịch vụ, để thu hút đúng phân khúc và mục tiêu, và để đạt được vị trí phù hợp, bằng chứng vật lý được sử dụng. Tất nhiên, trong tiếp thị, nó không chỉ được sử dụng cho các dịch vụ mà còn cho các sản phẩm ngày nay. Điều này là do các sản phẩm ngày nay được bán chủ yếu thông qua bán lẻ và thương mại điện tử. Cả hai lĩnh vực này đều là dịch vụ bên trong chính chúng. Và do đó, các nhà bán lẻ luôn tập trung vào các yếu tố có thể làm cho dịch vụ của họ tốt hơn.
– Các công cụ có thể được sử dụng: Môi trường – Giao diện của một nhà hàng có thể được mô tả như là không gian xung quanh. Ví dụ – ghế sofa mà nhà hàng sử dụng, nhạc mà nhà hàng phát, ánh sáng mà nhà hàng đã duy trì, v.v.
Bố cục – Đặc biệt áp dụng trong bán lẻ, bố cục của phòng trưng bày đóng góp vào vai trò của bằng chứng vật chất trong tiếp thị. Ví dụ – ở Ikea, cửa hàng được bố trí theo cách mà khách hàng có thể đến được lựa chọn đồ nội thất của mình rất nhanh. Xây dựng thương hiệu – Mặc dù là một phần của các chương trình khuyến mãi, nhưng việc đóng gói, xây dựng thương hiệu và sử dụng các phương tiện truyền thông của công ty cũng đóng một vai trò quan trọng trong bằng chứng vật chất trong hỗn hợp tiếp thị.
-Bằng chứng hữu hình trong marketing-mix ảnh hưởng như thế nào đến các chữ P khác trong hỗn hợp tiếp thị: Việc kết hợp bằng chứng vật chất là không miễn phí và có liên quan đến chi phí cố định. Vì vậy, nếu bạn muốn thành lập một nhà hàng cao cấp, thì bạn cần phải đầu tư cho nội thất sang trọng, quảng bá ở những khu vực cao cấp, tìm đúng người, v.v. Giá cho một nhà hàng cao cấp cũng sẽ cao hơn. Do đó, bằng chứng vật chất trong tiếp thị có bản chất động, và sự thay đổi trong các yếu tố bằng chứng vật chất sẽ mang lại sự thay đổi cho tất cả các P khác trong hỗn hợp tiếp thị.
Do đó, nếu người kinh doanh muốn thành công trong nỗ lực kinh doanh của mình, người kinh doanh cần phải lập kế hoạch tất cả các P’s of marketing mix. Và nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, thì bằng chứng vật chất cũng như con người là hai trong số P quan trọng nhất của hỗn hợp tiếp thị.
