Các biện pháp an toàn thương hiệu được thiết kế để bảo vệ danh tiếng trực tuyến của thương hiệu bằng cách hạn chế danh tiếng đó kết hợp với nội dung tiêu cực và không phù hợp. Vậy quy định về An toàn thương hiệu là gì, rủi ro về an toàn thương hiệu được quy định như thế nào.
Mục lục bài viết
1. An toàn thương hiệu là gì?
– Khái niệm an toàn thương hiệu:
Sự an toàn của thương hiệu nằm trong tầm mắt của người đánh giá — tất cả phụ thuộc vào những gì phù hợp hoặc không phù hợp với thương hiệu. Ví dụ: một bộ phim hành động được xếp hạng R có thể có các tiêu chuẩn khác với một công ty sản xuất sản phẩm dành cho trẻ em.
– Sự phù hợp với thương hiệu được hiểu như sau:
Sự phù hợp với thương hiệu là một thuật ngữ tiếp thị, có nghĩa là các thương hiệu đưa ra quyết định dựa trên nhu cầu của họ và những gì phù hợp với họ. Đó là một khía cạnh của an toàn thương hiệu. Hãy cân nhắc rằng bạn là một nhà xuất bản trong lĩnh vực tài chính. Khoảng không quảng cáo của bạn là nơi lý tưởng để các ngân hàng hiển thị quảng cáo của họ. Tuy nhiên, nếu các câu chuyện liên quan đến sơ suất ngân hàng bắt đầu được đưa tin, các ngân hàng giống nhau sẽ tránh đưa quảng cáo của họ lên các bài báo đó.
Việc tránh toàn bộ trang web để quảng cáo có thể gây hại cho chiến dịch của nhà quảng cáo. Đây là nơi mà danh sách đen từ khóa giúp lọc ra nội dung có tin tức ‘rủi ro’ (chúng ta sẽ thảo luận thêm về điều này sau).
– Các chủ thể quyết định thế nào là “An toàn” hoặc “Không an toàn” đối với thương hiệu:
Có nhiều tổ chức đang hướng tới việc xác định các biện pháp an toàn thương hiệu. Chúng tôi có các tổ chức như Cục quảng cáo tương tác ( IAB ) và Hội đồng đánh giá phương tiện ( MRC ). Các hiệp hội thương mại này cùng với các nhà cung cấp chuyên về an toàn thương hiệu cùng nhau xác định các tiêu chuẩn và thực tiễn tốt nhất để các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và đại lý tuân theo, nhằm duy trì một chuỗi cung ứng lành mạnh.
Các tổ chức nfay cung cấp các khuôn khổ để đảm bảo rằng khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản có thể xem được, tuân theo các nguyên tắc về quyền riêng tư và tuân thủ các phương pháp hay nhất về vị trí. Tương tự, đối với các nhà quảng cáo, họ có tính xác thực của thương hiệu và nội dung bị hạn chế đối với các nguyên tắc quảng cáo.
Khi nói đến các thương hiệu riêng lẻ, cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều có thể tự do xây dựng các biện pháp an toàn thương hiệu của riêng mình trên cơ sở những gì được cung cấp bởi các tổ chức này — và hầu hết đều làm như vậy. Ví dụ: một trang web công thức nấu ăn sẽ không muốn quảng cáo của các trang web công thức khác xuất hiện trên các trang của nó. Vì vậy, nhà xuất bản có thể thêm một bộ lọc để chặn những đối thủ này.
Dựa trên các tiêu chuẩn đã được thông qua, các nhà quảng cáo thường tạo và duy trì danh sách các từ khóa mà họ muốn tránh trong khi chạy các chiến dịch quảng cáo của mình.
– Vai trò của an toàn thương hiệu: Mọi thứ đơn giản hơn và doanh thu quảng cáo chỉ phụ thuộc vào vị trí và khả năng xem, hồi khi nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh đang bùng nổ. Nếu một đoạn nội dung nói về giày, tất cả các thương hiệu giày sẽ cố gắng giành được vị trí bên cạnh nó.
Nhưng mọi thứ đã thay đổi khi nhắm mục tiêu theo hành vi và có lập trình làm giảm khả năng kiểm soát của quảng cáo đối với nơi quảng cáo hiển thị. Vào năm 2017, khi một thương hiệu nổi tiếng xuất hiện bên cạnh một video cực đoan trên YouTube , công nghệ quảng cáo bắt đầu coi trọng vấn đề an toàn thương hiệu.
– Cách để giữ an toàn thương hiệu:
+ Tránh lưu lượng truy cập không hợp lệ: Lưu lượng truy cập không hợp lệ là không tốt vì nhiều lý do. Bắt đầu từ việc giảm hiệu suất của công cụ tìm kiếm, đến gian lận quảng cáo và gây thiệt hại cho các thương hiệu có uy tín. Lưu lượng truy cập không hợp lệ bao gồm lưu lượng truy cập bot . Mặc dù một số bot tốt, như những bot được Google sử dụng, giúp thu thập dữ liệu và lập chỉ mục trang web của bạn, nhưng các bot độc hại được tạo ra để bắt chước hành vi của con người, làm gián đoạn số liệu thống kê về lưu lượng truy cập và trong trường hợp xấu nhất là ăn cắp dữ liệu từ các trang web.
Rõ ràng, không nhà quảng cáo nào muốn đặt quảng cáo của họ trên một trang web có vô số lưu lượng truy cập bot độc hại. Ý tưởng đánh cắp dữ liệu của bạn bởi những kẻ lừa đảo không xác định đã khiến các nhà quảng cáo thêm kiểm tra bảo mật này vào các chiến dịch quảng cáo của họ.
+ Danh sách đen từ khóa:
Đó là một kỹ thuật đơn giản, trong đó hệ thống của nhà quảng cáo dừng giá thầu nếu trang nội dung chứa các từ khóa rủi ro . Đó là một điều thuận lợi để làm cho các nhà quảng cáo, nhưng thường gây mất doanh thu cho các nhà xuất bản. Dưới đây là một ví dụ cho thấy một đoạn tin tức của CNN về cách một con sư tử bị giết vì luật mới của tiểu bang. Trang không có quảng cáo vì trang đã sử dụng một từ trong danh sách đen: bị giết. Tuy nhiên, một tin tức khác về chim cánh cụt không có từ khóa nào như vậy có tất cả các vị trí đều chứa đầy quảng cáo.
Đây là lúc mọi thứ trở nên khó khăn giữa cung và cầu. Nhà xuất bản muốn trung thực với sự thật và nhà quảng cáo muốn bảo vệ thương hiệu của họ. Để có giải pháp lâu dài cho tình trạng lệch mục tiêu này, chúng ta cần các kỹ thuật lập danh sách đen phức tạp hơn để hiểu ngữ cảnh và không chỉ bao gồm các từ khóa chặn.
+ Chọn giao dịch trực tiếp thay vì có lập trình:Để tránh sự phức tạp của chương trình có lập trình, các nhà quảng cáo sử dụng giải pháp an toàn hơn – giao dịch trực tiếp . Điều này mang lại lợi ích cho các nhà xuất bản vì các giao dịch trực tiếp thường nhận được doanh thu tốt hơn so với đấu giá có lập trình cho cùng một số lần hiển thị.
Tuy nhiên, các nhà xuất bản bán hầu hết khoảng không quảng cáo của họ thông qua lập trình. Ngoài ra, chỉ có những thương hiệu lớn mới có khả năng chi trả các giao dịch trực tiếp và các thương hiệu vừa và nhỏ thì sử dụng chương trình có lập trình.
Trong ngắn hạn, giao dịch trực tiếp có thể là một giải pháp cho hầu hết các nhà quảng cáo. Nhưng khi nói đến sự an toàn của thương hiệu, cả giao dịch trực tiếp và có lập trình đều phải an toàn như nhau.
+ Tạo ra một hệ sinh thái minh bạch hơn: Nếu nhà quảng cáo biết quảng cáo của họ đang xuất hiện ở đâu và nội dung đó không có rủi ro như thế nào, thì ngay cả khi nó có một vài từ khóa trong danh sách đen, nhà xuất bản vẫn có thể bán số lần hiển thị trên trang. Chuỗi cung ứng minh bạch không chỉ bảo vệ khỏi gian lận mà còn tạo ra mối quan hệ tốt hơn giữa các bên liên quan.
+ Xác định biện pháp an toàn thương hiệu cho chính họ: Một cuộc khảo sát của Digiday cho thấy hầu hết các thương hiệu cảm thấy họ có trách nhiệm hơn đối với sự an toàn thương hiệu của mình. Do đó, họ cố gắng tạo ra giải pháp của riêng mình để chống lại nó.
Đây là khi các nhà quảng cáo xác định các nguyên tắc của riêng họ cho nội dung mà họ muốn tránh. Ví dụ: biểu ngữ của một bộ phim sẽ không xuất hiện bên cạnh một bài đánh giá tồi về bộ phim tương tự.
Nhưng nếu bạn đăng nội dung tiêu cực lặp lại trên trang web của mình, rất có thể các nhà quảng cáo có thể đưa nội dung đó vào danh sách đen. Do đó, nên giữ thông tin trung thực nhất có thể và thêm các nguồn đáng tin cậy vào dữ liệu.
2. Rủi ro về an toàn thương hiệu:
Hầu hết các nhà xuất bản vừa và nhỏ không nhận thức được an toàn thương hiệu như một thông lệ. Do đó, họ bỏ lỡ các cơ hội kiếm tiền từ quảng cáo. Và các nhà xuất bản lớn, như các trang tin tức và tạp chí đang phải vật lộn để cung cấp thông tin chính xác mà không sử dụng các từ khóa trong danh sách đen và mất cơ hội kiếm tiền.
Các biện pháp an toàn thương hiệu cũng bảo vệ nhà xuất bản khỏi rủi ro. Các rủi ro tiềm ẩn bao gồm quảng cáo tải xuống bất hợp pháp, quảng cáo thương mại điện tử gian lận và lưu lượng truy cập không hợp lệ. Tất cả những điều đó có thể làm giảm giá trị thương hiệu của nhà xuất bản. Do đó, hiểu đúng về sự an toàn của thương hiệu là điều quan trọng đối với các nhà xuất bản để tránh bỏ tiền ra.
Biết vị trí hiện tại của bạn: Ngoài việc sử dụng các từ khóa trong danh sách đen, các nhà quảng cáo cũng xem xét cơ quan quản lý miền, điểm khả năng xem, tỷ lệ lấp đầy và giá thầu lịch sử của trang web của bạn. Nếu những con số này không phù hợp với tiêu chuẩn của nhà quảng cáo, bạn có thể bị loại khỏi chiến dịch của nhà quảng cáo. Do đó, chúng tôi khuyến nghị nên theo dõi những con số này để tránh bị phạt bởi các cơ quan quản lý an toàn thương hiệu.
Tránh xa lưu lượng truy cập không hợp lệ: Lưu lượng truy cập không do con người thực hiện có thể hạ đáng kể điểm an toàn thương hiệu của bạn. Nếu hệ thống bên cầu nhận thấy lưu lượng truy cập bất thường trên miền của bạn, họ sẽ đánh dấu bạn là không an toàn cho những người mua khác cũng nhìn thấy. Các nhà xuất bản không thể tránh hoàn toàn lưu lượng truy cập không hợp lệ. Trong trường hợp như vậy, hãy minh bạch và chia sẻ phần trăm lưu lượng truy cập không hợp lệ mà bạn có trên trang web trong chính sách của mình.
Xem xét nguồn nhu cầu của bạn: Bạn nên chọn đối tác nhu cầu của mình một cách khôn ngoan. Đảm bảo rằng họ có các nhiệm vụ an toàn thích hợp bao gồm ngăn chặn gian lận đưa quảng cáo , giả mạo tên miền , v.v. Nhận trợ giúp từ các công ty an toàn thương hiệu: Nếu gần đây bạn nhận thấy tỷ lệ lấp đầy giảm và lý do không rõ ràng, rất có thể các nhà quảng cáo đã đưa khoảng không quảng cáo của bạn vào danh sách đen. Tất nhiên, có thể có nhiều lý do khác. Nhưng không loại trừ việc đưa vào danh sách đen ở đây. Bạn nên làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp an toàn thương hiệu. Cùng với các dịch vụ bảo vệ, họ cũng có thể đưa ra lời khuyên phù hợp để tạo ra sự cân bằng giữa nội dung chính hãng và doanh thu quảng cáo.
An toàn thương hiệu không chỉ quan tâm đến các nhà quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến các nhà xuất bản thuộc mọi quy mô. Do đó, tìm hiểu thêm về vấn đề sẽ giúp bạn tạo ra một giải pháp phù hợp. Bắt đầu với các nguyên tắc của IAB và MRC và thực hiện chúng để tạo niềm tin với người mua.
