Phân biệt giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu

Định vị là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, là điều mà các doanh nghiệp muốn tìm một không gian trong tâm trí của khách hàng. Định vị trong marketing tập trung vào hai loại chính là định vị sản phẩm và định vị thương hiệu. Mỗi loại định vị sẽ có những cách giải thích, đặc điểm khác nhau mà việc hiểu về chúng là cần thiết để tạo ra các chiến lược định vị hiệu quả. Trong bài viết dưới đây, trên cơ sở phân tích về định vị sản phẩm và định vị thương hiệu, tác giả sẽ có sự phân biệt giữa hai loại định vị, mong rằng, điều đó sẽ có giá trị tham khảo với người đọc.

1. Khái quát về định vị sản vị sản phẩm và định vị thương hiệu:

1.1. Định vị sản phẩm:

Định vị sản phẩm trong Tiếng anh là “Product Positioning”

Định vị sản phẩm là quá trình được sử dụng để xác định cách truyền đạt tốt nhất các thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu của khách hàng, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và cách công ty muốn sản phẩm của mình được khách hàng cảm nhận. Định vị sản phẩm là rất quan trọng đối với các công ty có quy mô lớn cung cấp nhiều sản phẩm trong cùng một danh mục. Điều này hỗ trợ các công ty như vậy đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong thị trường mục tiêu của họ bằng cách cung cấp nhiều sự lựa chọn và giảm thiểu sự ăn thịt thị trường (các sản phẩm của cùng một công ty cạnh tranh với nhau để giành được khách hàng).

Nghiên cứu cũng có thể xác định lợi ích sản phẩm nào hấp dẫn nhất đối với họ. Biết được thông tin này giúp hợp lý hóa các nỗ lực tiếp thị và tạo ra các thông điệp tiếp thị hiệu quả nhằm thúc đẩy nhiều khách hàng tiềm năng và doanh số hơn. Nó cũng giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Định vị sản phẩm là một thành phần quan trọng của bất kỳ kế hoạch tiếp thị nào, nhưng nó không nhất thiết phải giới hạn ở một đối tượng. Ví dụ, một sản phẩm có thể có đối tượng mục tiêu chính và cũng có đối tượng phụ cũng quan tâm đến sản phẩm, nhưng có lẽ theo một cách khác. Mỗi đối tượng sẽ thấy sản phẩm hấp dẫn vì những lý do khác nhau, đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải điều chỉnh thông điệp tiếp thị để tập trung vào những lợi ích mà mỗi đối tượng coi trọng nhất.

Ví dụ về định vị sản phẩm:

Định vị sản phẩm có thể liên quan đến một số yếu tố khác nhau. Một sản phẩm có thể được định vị theo cách thuận lợi cho đối tượng mục tiêu thông qua quảng cáo, các kênh được quảng cáo thông qua, bao bì sản phẩm và thậm chí là cách sản phẩm được định giá. Ví dụ, nghiên cứu thị trường có thể cho thấy sản phẩm được các bà mẹ ưa chuộng. Họ thích gì ở sản phẩm? Điều gì cần làm nổi bật về sản phẩm để thu hút họ? Và nên quảng cáo sản phẩm ở đâu để tiếp cận họ? Với câu trả lời cho những câu hỏi này, một chiến dịch tiếp thị hiệu quả có thể được tạo ra để gửi thông điệp hướng đến lợi ích cho đối tượng mục tiêu cho dù họ có ở đâu (chẳng hạn như Facebook, nơi có thể mua quảng cáo được nhắm mục tiêu dựa trên nhân khẩu học và sở thích).

1.2. Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu trong tiếng anh là “Brand Positioning“.

Định vị thương hiệu đề cập đến thứ hạng mà thương hiệu của công ty có liên quan đến sự cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Mục đích chính của việc định vị thương hiệu là tạo ra ấn tượng độc đáo về thương hiệu trong tâm trí khách hàng khiến họ mong muốn nhận biết và ưa thích thương hiệu đó hơn là cạnh tranh và tiêu dùng thương hiệu.

Để định vị thương hiệu, trước hết công ty cần quyết định nhóm khách hàng mục tiêu sẵn sàng tiêu dùng thương hiệu của mình; điều này sẽ giúp kết luận thị trường mà thương hiệu nên ‘phù hợp’. Đây được gọi là ‘chiến lược định vị thương hiệu’ và cho biết công ty mong muốn khách hàng cảm nhận thương hiệu của họ như thế nào.

Điều này có thể được hiểu thông qua bản đồ định vị thương hiệu cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của công ty so với các thương hiệu cạnh tranh về các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Mục đích của chiến lược định vị là nó cho phép một công ty làm nổi bật các lĩnh vực cụ thể mà họ có thể vượt qua đối thủ. Vì vậy, để quyết định vị trí của riêng mình, các công ty cũng phải có một ý tưởng khác biệt về vị trí của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh của họ.

Ví dụ về định vị thương hiệu:

Tesla là một thương hiệu xa xỉ đắt hơn các đối thủ cạnh tranh của nó. Do đó, họ bỏ giá cả ra khỏi thương hiệu và thay vào đó tập trung vào chất lượng xe. Xe Tesla là loại xe có tầm xa, thân thiện với môi trường và chạy bằng điện – ngoài ra còn là phương tiện hạng sang.

Tesla khác với các loại xe sang chạy bằng xăng khác vì xe của họ chạy bằng điện. Họ phân biệt mình với xe điện tiêu chuẩn vì xe của họ có chất lượng cao hơn và phạm vi hoạt động xa hơn.

Tesla đã xây dựng một thị trường thích hợp cho riêng mình và một thương hiệu thú vị để phù hợp với nó. Giám đốc điều hành Elon Musk đã xây dựng bản thân như một nhân vật giống Tony Stark và thương hiệu quảng bá tính độc đáo của mình thông qua Quảng cáo và các tính năng kỳ quặc, chẳng hạn như “Chế độ lố bịch. ”

2. Sự khác biệt giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu:

Phân biệt giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu có thể thấy rằng, sự khác biệt chính thể hiện ở chỗ là định vị sản phẩm là quá trình được sử dụng để xác định cách thức truyền đạt các thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu của khách hàng trong khi định vị thương hiệu đề cập đến thứ hạng mà thương hiệu của công ty có được so với sự cạnh tranh về khách hàng quan tâm. Cả định vị sản phẩm và định vị thương hiệu đều tập trung vào việc có được một khoảng trống trong tâm trí khách hàng, điều này rất quan trọng do có nhiều sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Mức độ thành công của công ty có thể tự định vị ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.

Dựa trên các tiêu chí nhất định, tác giả đưa ra sự khác biệt giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu như sau:

– Về bản chất: Định vị sản phẩm là quá trình được sử dụng để xác định cách truyền đạt tốt nhất các thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu dựa trên nhu cầu của khách hàng. Định vị thương hiệu đề cập đến thứ hạng trong tâm trí khách hàng mà thương hiệu của công ty có được so với đối thủ cạnh tranh.

– Căn cứ định vị: Định vị sản phẩm dựa trên sự khác biệt hóa trong cạnh tranh. Định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm cảm xúc.

– Tiêu điểm: Trọng tâm của định vị sản phẩm là lấp đầy mọi khoảng trống cần thiết của cơ sở khách hàng. Định vị thương hiệu là tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu cụ thể của khách hàng.

– Đo lường: Thành công của định vị sản phẩm có thể được đo lường bằng thị phần. Thành công của định vị thương hiệu phần lớn là vô hình về bản chất.

Như vậy có thể thấy rằng, giữa định vị sản phẩm và định vị thương hiệu có sự khác biệt chủ yếu phụ thuộc vào việc công ty tập trung vào việc quản lý và quảng bá danh mục sản phẩm của công ty (định vị sản phẩm) hay nỗ lực xây dựng thương hiệu công ty (định vị thương hiệu). Có thể có nhiều sản phẩm dưới một tên thương hiệu và mỗi sản phẩm sẽ phải được quản lý theo cách khác nhau. Trong quá trình này, công ty phải đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu rõ ràng và nhất quán được truyền đạt đến khách hàng mọi lúc.

Như vậy, mỗi loại định vị đều có ý nghĩa nhất định, việc áp dụng định vị sản phẩm và định vị thương hiệu là cách để doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng, mang lại những giá trị vô cùng to lớn mà doanh nghiệp mong đợi.

Trong hoạt động tiếp thị của mình, bạn có thể sử dụng một số biểu tượng và công cụ để thiết lập sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Bạn không muốn khác biệt chỉ vì mục đích khác biệt. Thay vào đó, hãy xem xét điều gì quan trọng nhất đối với khách hàng của bạn và để điều đó thúc đẩy bạn đưa ra quyết định về cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự khác biệt hóa sản phẩm của bạn sẽ nảy sinh sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng và phải là một phần trong chiến lược lớn hơn của bạn cho sản phẩm.