Định giá thâm nhập là một chiến lược tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn trong lần chào bán ban đầu. Vậy định giá thâm nhập là gì? Sự khác biệt giữa định giá thâm nhập và định giá?
Mục lục bài viết
1. Định giá thâm nhập là gì?
– Khái niệm định giá thâm nhập:
Định giá thâm nhập là một chiến lược tiếp thị được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn trong lần chào bán ban đầu. Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ xa đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu để làm cho nhiều khách hàng biết đến một sản phẩm mới.
Mục tiêu của chiến lược thâm nhập giá là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường. Ví dụ về giá thâm nhập bao gồm một trang web tin tức trực tuyến cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ dựa trên đăng ký hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản séc miễn phí trong sáu tháng.
– Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ xa đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập đi kèm với rủi ro là ban đầu khách hàng mới có thể chọn thương hiệu, nhưng khi giá tăng, hãy chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
2. Đặc điểm của định giá thâm nhập:
Định giá thâm nhập, tương tự như định giá theo lỗ, có thể là một chiến lược tiếp thị thành công khi được áp dụng đúng cách. Nó thường có thể tăng cả thị phần và khối lượng bán hàng. Ngoài ra, số lượng bán hàng cao hơn có thể dẫn đến chi phí sản xuất thấp hơn và vòng quay hàng tồn kho nhanh chóng. Tuy nhiên, chìa khóa cho một chiến dịch thành công là giữ được những khách hàng mới có được.
Ví dụ: một công ty có thể quảng cáo chiến dịch mua một tặng một (BOGO) để thu hút khách hàng đến cửa hàng hoặc trang web. Sau khi mua hàng đã được thực hiện; lý tưởng nhất, một email hoặc danh sách liên hệ được tạo để theo dõi và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung cho khách hàng mới vào một ngày sau đó.
Tuy nhiên, nếu mức giá thấp là một phần của chiến dịch giới thiệu, thì sự tò mò có thể khiến khách hàng chọn thương hiệu lúc đầu, nhưng khi giá bắt đầu tăng lên bằng hoặc gần với mức giá của thương hiệu cạnh tranh, họ có thể quay lại với đối thủ cạnh tranh.
Do đó, một bất lợi lớn đối với chiến lược định giá thâm nhập thị trường là việc tăng sản lượng bán ra có thể không dẫn đến tăng lợi nhuận nếu giá phải duy trì ở mức thấp để giữ khách hàng mới. Nếu sự cạnh tranh cũng làm giảm giá của họ, các công ty có thể thấy mình trong một cuộc chiến về giá, dẫn đến việc hạ giá và giảm lợi nhuận trong một thời gian dài.
– Định giá thâm nhập so với đọc lướt:
Với sự thâm nhập của giá cả, các công ty quảng cáo sản phẩm mới với giá thấp, với tỷ suất lợi nhuận khiêm tốn hoặc không tồn tại. Ngược lại, chiến lược đọc lướt liên quan đến việc các công ty tiếp thị sản phẩm ở mức giá cao với tỷ suất lợi nhuận tương đối cao. Chiến lược đọc lướt hoạt động hiệu quả đối với các sản phẩm sáng tạo hoặc xa xỉ khi những người sử dụng sớm có độ nhạy cảm về giá thấp và sẵn sàng trả giá cao hơn. Một cách hiệu quả, các nhà sản xuất đang lướt qua thị trường để tối đa hóa lợi nhuận. Theo thời gian, giá sẽ giảm xuống mức tương đương với giá thị trường để chiếm được phần còn lại của thị trường.
Các doanh nghiệp nhỏ hoặc những người ở các thị trường ngách có thể hưởng lợi từ việc giảm giá khi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và khi đồng nghĩa với chất lượng và hình ảnh thương hiệu tích cực.
3. Ví dụ về định giá thâm nhập:
Costco và Kroger, hai chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn, sử dụng định giá thâm nhập thị trường cho các loại thực phẩm hữu cơ mà họ bán. Theo truyền thống, tỷ suất lợi nhuận đối với hàng tạp hóa là tối thiểu. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận đối với thực phẩm hữu cơ có xu hướng cao hơn. Ngoài ra, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ, hoặc tự nhiên, đang tăng nhanh hơn đáng kể so với thị trường thực phẩm không hữu cơ.1 Do đó, nhiều cửa hàng tạp hóa cung cấp nhiều lựa chọn thực phẩm hữu cơ hơn với giá cao để tăng tỷ suất lợi nhuận của họ.
Tuy nhiên, Kroger và Costco sử dụng chiến lược định giá thâm nhập. Họ đang bán thực phẩm hữu cơ với giá thấp hơn. Một cách hiệu quả, họ đang tận dụng định giá thâm nhập để tăng thị phần trong ví của họ. Mặc dù chiến lược này có thể rủi ro đối với các cửa hàng tạp hóa nhỏ, nhưng lợi thế theo quy mô cho phép Kroger và Costco áp dụng chiến lược này. Tính kinh tế theo quy mô về cơ bản có nghĩa là các công ty lớn hơn có thể đưa ra mức giá thấp hơn bởi vì họ mua hàng tồn kho với số lượng lớn với chiết khấu. Chi phí thấp hơn cho phép Kroger và Costco duy trì tỷ suất lợi nhuận của họ ngay cả khi định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của họ.
4. Cơ sở lý luận đằng sau việc định giá thâm nhập:
Một người mới tham gia thường sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để nhanh chóng có được một lượng thị phần đáng kể. Giá là một trong những cách dễ nhất để phân biệt những người mới tham gia với những người chơi hiện tại trên thị trường. Mục tiêu tổng quát của chiến lược định giá này là:
+ Chiếm thị phần;
+ Tạo lòng trung thành với thương hiệu;
+ Chuyển đổi khách hàng từ đối thủ cạnh tranh;
+ Tạo ra nhu cầu đáng kể, tìm cách tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô;
+ Đánh bật các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường.
– Các tình huống mà định giá thâm nhập hoạt động hiệu quả:
+ Khi có ít sự khác biệt về sản phẩm;
+ Cầu co giãn theo giá;
+ Khi sản phẩm phù hợp với thị trường đại chúng (và do đó, để tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô)
– Minh họa và ví dụ về định giá thâm nhập:
Một người chơi cỡ nhỏ hiện nay trên thị trường nơi bán bột giặt với giá khoảng 15 đô la. Công ty A là một công ty quốc tế với số lượng lớn năng lực sản xuất dư thừa và do đó, có thể sản xuất bột giặt với chi phí thấp hơn đáng kể. Công ty A quyết định tham gia thị trường, sử dụng chiến lược định giá thâm nhập và bán bột giặt với giá ưu đãi là 6,05 đô la. Chi phí sản xuất bột giặt của công ty là $ 6.
Với chi phí cận biên là 6 đô la và giá bán là 6,05 đô la, Công ty A đang tạo ra lợi nhuận danh nghĩa trên mỗi lần bán. Tuy nhiên, công ty cảm thấy thoải mái với quyết định này vì mục tiêu bao trùm của họ là chuyển đổi khách hàng, chiếm càng nhiều thị phần càng tốt và tận dụng lợi thế quy mô với năng lực sản xuất cao của họ.
Công ty A tin rằng đối thủ cạnh tranh của mình sẽ không thể duy trì lâu dài và cuối cùng sẽ rời khỏi thị trường. Khi đối thủ cạnh tranh rời khỏi thị trường, Công ty A sẽ trở thành người bán bột giặt duy nhất và do đó có thể thiết lập độc quyền trên thị trường và tăng giá lên một mức sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao.
5. Sự khác biệt giữa định giá thâm nhập và định giá:
– Ưu điểm của định giá thâm nhập:
Khả năng chấp nhận và phổ biến cao: Định giá thâm nhập cho phép một công ty có được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhanh chóng được khách hàng chấp nhận và chấp nhận.
Thống trị thị trường: Các đối thủ cạnh tranh thường mất cảnh giác trước chiến lược định giá thâm nhập và có rất ít thời gian để phản ứng. Công ty có thể tận dụng cơ hội để chuyển đổi qua càng nhiều khách hàng càng tốt.
Tính kinh tế theo quy mô: Chiến lược định giá tạo ra số lượng bán hàng cao cho phép một công ty đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm chi phí cận biên.
Gia tăng thiện chí: Những khách hàng có thể tìm thấy một món hời trong một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng quay trở lại công ty trong tương lai. Ngoài ra, thiện chí gia tăng này tạo ra sự truyền miệng tích cực.
Vòng quay hàng tồn kho cao: Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho tăng lên, khiến các đối tác trong chuỗi cung ứng dọc, chẳng hạn như nhà bán lẻ và nhà phân phối, hài lòng.
– Nhược điểm của Định giá Thâm nhập:
Kỳ vọng về giá: Khi một công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng thường kỳ vọng mức giá thấp vĩnh viễn. Nếu giá cả dần dần tăng lên, khách hàng có thể trở nên không hài lòng và có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mức độ trung thành của khách hàng thấp: Định giá thâm nhập thường thu hút những người săn hàng hời hoặc những người có lòng trung thành của khách hàng thấp. Những khách hàng cho biết có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu họ tìm thấy một thỏa thuận tốt hơn. Việc cắt giảm giá, mặc dù có hiệu quả để tạo ra một số doanh số bán hàng ngay lập tức, nhưng hiếm khi gây được lòng trung thành của khách hàng.
Làm hỏng hình ảnh thương hiệu: Giá thấp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu rẻ hoặc kém chất lượng.
Chiến tranh về giá: Chiến lược thâm nhập giá có thể gây ra chiến tranh về giá. Điều này làm giảm lợi nhuận tổng thể trên thị trường và các công ty duy nhất đủ mạnh để tồn tại trong cuộc chiến giá kéo dài thường không phải là công ty mới gây ra cuộc chiến.
Chiến lược dài hạn không hiệu quả: Thâm nhập giá không phải là một chiến lược giá dài hạn khả thi. Thường là một ý tưởng tốt hơn nếu tiếp cận thị trường với một chiến lược định giá mà công ty của bạn có thể tồn tại lâu dài. Mặc dù sau đó có thể mất nhiều thời gian hơn để có được một thị phần lớn, nhưng một chiến lược dài hạn, kiên nhẫn như vậy có nhiều khả năng phục vụ công ty của bạn về tổng thể tốt hơn và ít có khả năng khiến bạn gặp rủi ro tài chính nghiêm trọng hơn.
