Hành vi trong kênh phân phối là gì? Các hành vi trong kênh phân phối?

1. Hành vi trong kênh phân phối là gì?

– Khái niệm Hành vi trong kênh phân phối:

Kênh phân phối không chỉ đơn thuần là tập hợp các công ty được gắn với nhau bằng nhiều luồng khác nhau. Chúng là các hệ thống hành vi phức tạp trong đó mọi người và công ty tương tác để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, công ty và kênh. Một số hệ thống kênh chỉ bao gồm các tương tác không chính thức giữa các công ty được tổ chức lỏng lẻo; những người khác bao gồm các tương tác chính thức được hướng dẫn bởi cơ cấu tổ chức mạnh mẽ. Hơn nữa, hệ thống kênh không đứng yên – các loại trung gian mới xuất hiện và toàn bộ hệ thống kênh mới phát triển. Ở đây, chúng tôi xem xét hành vi của kênh và cách các thành viên tổ chức để thực hiện công việc của kênh.

– Tổ chức kênh phân phối:

Một kênh tiếp thị bao gồm các công ty đã kết hợp lại với nhau vì lợi ích chung của họ. Mỗi thành viên kênh phụ thuộc vào những người khác. Ví dụ, một đại lý của Ford phụ thuộc vào Ford để thiết kế những chiếc xe đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đổi lại, Ford phụ thuộc vào đại lý để thu hút người tiêu dùng, thuyết phục họ mua xe Ford và xe dịch vụ sau khi bán. Đại lý Ford cũng phụ thuộc vào các đại lý khác để cung cấp dịch vụ và bán hàng tốt sẽ nâng cao danh tiếng của thương hiệu. Trên thực tế, sự thành công của các đại lý Ford riêng lẻ phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh của toàn bộ kênh tiếp thị của Ford với các kênh của các nhà sản xuất ô tô khác.

Mỗi thành viên trong kênh đóng một vai trò chuyên biệt trong kênh. Ví dụ, vai trò của Sony là sản xuất các sản phẩm điện tử tiêu dùng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ thích và tạo ra nhu cầu thông qua quảng cáo quốc gia. Vai trò của Best Buy là trưng bày các sản phẩm Sony này ở những vị trí thuận tiện, để trả lời các câu hỏi của người mua và chốt doanh số. Kênh sẽ hoạt động hiệu quả nhất khi mỗi thành viên được giao những nhiệm vụ mà mình có thể làm tốt nhất.

Lý tưởng nhất là vì sự thành công của các thành viên kênh riêng lẻ phụ thuộc vào thành công chung của kênh, nên tất cả các công ty kênh nên phối hợp nhịp nhàng với nhau. Họ nên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, điều phối các hoạt động của họ và hợp tác để đạt được các mục tiêu tổng thể của kênh. Tuy nhiên, các thành viên kênh cá nhân hiếm khi có cái nhìn bao quát như vậy. Hợp tác để đạt được các mục tiêu tổng thể của kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ các mục tiêu riêng lẻ của công ty. Mặc dù các thành viên trong kênh phụ thuộc vào nhau, nhưng họ thường hành động một mình vì lợi ích ngắn hạn của riêng mình. Họ thường không đồng ý về việc ai nên làm gì và cho phần thưởng nào. Những bất đồng như vậy về mục tiêu, vai trò và phần thưởng tạo ra xung đột kênh.

Xung đột chiều ngang xảy ra giữa các công ty ở cùng cấp độ của kênh. Ví dụ, một số đại lý Ford ở Chicago có thể phàn nàn rằng các đại lý khác trong thành phố ăn cắp doanh số từ họ bằng cách định giá quá thấp hoặc bằng cách bán bên ngoài lãnh thổ được chỉ định của họ. Hoặc những người nhận quyền của Holiday Inn có thể phàn nàn về việc các nhà điều hành Holiday Inn khác tính phí quá cao cho khách hoặc cung cấp dịch vụ kém, làm tổn hại đến hình ảnh tổng thể của Holiday Inn.

+ Xung đột theo chiều dọc, xung đột giữa các cấp độ khác nhau của cùng một kênh, thậm chí còn phổ biến hơn. Ví dụ, những người nhận quyền của H&R Block đã phàn nàn khi công ty mẹ bắt đầu sử dụng Internet để giao dịch trực tiếp với khách hàng.

+ Một số xung đột trong kênh diễn ra dưới hình thức cạnh tranh lành mạnh. Sự cạnh tranh như vậy có thể tốt cho kênh – nếu không có nó, kênh có thể trở nên thụ động và không mang tính đột phá. Tuy nhiên, xung đột nghiêm trọng hoặc kéo dài có thể làm gián đoạn hiệu quả của kênh và gây tổn hại lâu dài cho các mối quan hệ của kênh. Các công ty nên quản lý xung đột kênh để giữ cho nó không vượt quá tầm kiểm soát. Đây là một ví dụ:

2. Các hành vi trong kênh phân phối:

Để kênh phân phối nói chung hoạt động tốt, vai trò của từng thành viên trong kênh phải được chỉ rõ và phải quản lý xung đột kênh. Kênh sẽ hoạt động tốt hơn nếu nó bao gồm một công ty, cơ quan hoặc cơ chế cung cấp quyền lãnh đạo và có quyền phân công vai trò và quản lý xung đột.

Trong lịch sử, các kênh phân phối thông thường thiếu sự lãnh đạo và quyền lực, thường dẫn đến xung đột gây tổn hại và hoạt động kém hiệu quả. Một trong những sự phát triển kênh lớn nhất trong những năm qua là sự xuất hiện của các hệ thống tiếp thị theo chiều dọc cung cấp khả năng dẫn đầu kênh.

Một kênh phân phối thông thường bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi doanh nghiệp là một doanh nghiệp riêng biệt đang tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của riêng mình, thậm chí phải trả giá bằng toàn bộ hệ thống. Không thành viên nào trong kênh có nhiều quyền kiểm soát các thành viên khác và không có phương tiện chính thức nào tồn tại để phân công vai trò và giải quyết xung đột kênh. Ngược lại, hệ thống tiếp thị theo chiều dọc (VMS) bao gồm các nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu những người khác, có hợp đồng với họ hoặc nắm giữ nhiều quyền lực đến mức tất cả họ phải hợp tác. VMS có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ.

Bây giờ chúng ta xem xét ba loại VMS chính: công ty, hợp đồng và quản lý. Mỗi người sử dụng một phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và quyền lực trong kênh.

– VMS công ty: Một công ty VMS tích hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau dưới quyền sở hữu duy nhất. Điều phối và quản lý xung đột đạt được thông qua các kênh tổ chức thông thường.

Việc kiểm soát toàn bộ chuỗi phân phối đã biến chuỗi quần áo Tây Ban Nha Zara trở thành nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới.

– Một VMS theo hợp đồng bao gồm các công ty độc lập ở các cấp độ sản xuất và phân phối khác nhau tham gia cùng nhau thông qua các hợp đồng để đạt được hiệu quả kinh tế hoặc tác động bán hàng nhiều hơn mức mà mỗi công ty có thể đạt được. Sự phối hợp và quản lý xung đột đạt được thông qua các thỏa thuận hợp đồng giữa các thành viên kênh. Tổ chức nhượng quyền là loại quan hệ hợp đồng phổ biến nhất – một thành viên kênh được gọi là bên nhượng quyền liên kết một số giai đoạn trong quá trình sản xuất-phân phối. Ước tính có khoảng 2.000 công ty được nhượng quyền của Hoa Kỳ với hơn 320.000 cửa hàng, chiếm khoảng 1 nghìn tỷ đô la doanh thu hàng năm. Các nhà phân tích trong ngành ước tính rằng cứ 8 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền mới mở ở Hoa Kỳ và cứ 12 cơ sở kinh doanh bán lẻ thì có một cửa hàng là doanh nghiệp được nhượng quyền. Hầu hết mọi loại hình kinh doanh đã được nhượng quyền – từ nhà nghỉ và đồ ăn nhanh nhà hàng đến trung tâm nha khoa và dịch vụ hẹn hò, từ tư vấn đám cưới và dịch vụ giúp việc đến nhà tang lễ và trung tâm thể dục.

3. Các loại nhượng quyền thương mại:

Loại đầu tiên là hệ thống nhượng quyền bán lẻ do nhà sản xuất tài trợ — ví dụ, Ford và mạng lưới các đại lý được nhượng quyền độc lập của hãng. Loại thứ hai là hệ thống nhượng quyền thương mại của nhà bán buôn do nhà sản xuất tài trợ — Coca-Cola cấp phép cho các nhà đóng chai (nhà bán buôn) ở các thị trường khác nhau mua cô đặc xi-rô Coca-Cola, sau đó đóng chai và bán thành phẩm cho các nhà bán lẻ ở thị trường địa phương. Loại thứ ba là hệ thống nhượng quyền bán lẻ do công ty dịch vụ tài trợ — các ví dụ được tìm thấy trong kinh doanh cho thuê ô tô (Hertz, Avis), kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh (McDonald’s, Burger King) và kinh doanh nhà nghỉ (Holiday Inn, Nhà trọ Ramada).

Thực tế là hầu hết người tiêu dùng không thể phân biệt được sự khác biệt giữa VMS theo hợp đồng và công ty cho thấy các tổ chức theo hợp đồng cạnh tranh thành công như thế nào với các chuỗi công ty. Chương 14 trình bày thảo luận đầy đủ hơn về các VMS theo hợp đồng khác nhau.