Trên thực tế, khi các doanh nghiệp giảm doanh số hoặc thị phần sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đó giảm xuống bởi vì do doanh nghiệp đó tung ra sản phẩm mới tương tự thì sẽ xảy ra hiện tượng tự tước đoạt doanh thu. Vậy tự tước đoạt doanh thu là gì? Ví dụ về hiện tượng tự tước đoạt doanh thu.
Mục lục bài viết
1. Tự tước đoạt doanh thu là gì?
Khái niệm tự tước đoạt doanh thu:
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu trên thị trường được hiểu cơ bản chính là sự mất doanh số của một trong những sản phẩm cũ khi công ty cho ra mắt sản phẩm mới.
Việc tự tước đoạt doanh thu của sản phẩm hiện có cũng có thể dẫn đến thị phần của công ty sẽ không tăng mặc cho sự tăng trưởng doanh số của sản phẩm mới. Hiện tượng này có thể xảy ra khi một sản phẩm mới ra mắt tương tự cũng giống như một sản phẩm hiện có và cả hai đều có chung một cơ sở khách hàng.
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu trên thị trường thực chất cũng có thể xảy ra khi một cửa hàng theo chuỗi hoặc cửa hàng thức ăn nhanh mất khách hàng do một cửa hàng khác cùng thương hiệu mở gần đó.
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu trên thị trường sẽ thường xảy ra khi một sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường hiện tại của một sản phẩm cũ. Bằng cách kêu gọi các chủ thể là những người khách hàng hiện tại thay vì nắm bắt được các khách hàng mới, công ty đã thất bại trong việc tăng thị phần trong khi gần như chắc chắn đã làm tăng chi phí sản xuất.
Chiến dịch marketing hoặc quảng cáo cho các sản phẩm mới của các doanh nghiệp cũng có thể vô tình thu hút các khách hàng của một sản phẩm đã tạo được chỗ đứng trên thị trường của công ty. Cũng chính vì thế mà hiện tượng tự tước đoạt doanh thu trên thị trường có thể gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
Tuy nhiên, tự tước đoạt doanh thu cũng có thể là một chiến lược được thực hiện có chủ ý nhằm mục đích để tăng trưởng.
Tự tước đoạt doanh thu trong chiến lược marketing thông thường sẽ khiến những chủ thể là các nhà phân tích và nhà đầu tư chứng khoán khó chịu bởi vì các chủ thể này thường coi đây là một lực cản tiềm năng đối với lợi nhuận ngắn hạn.
Khi các công ty thiết kế các chiến lược marketing thì các doanh nghiệp đó cũng sẽ cần phải tránh hiện tượng tự tước đoạt doanh thu, và việc bán sản phẩm mới cần được giám sát chặt chẽ để xác định xem hiện tượng này có xảy ra hay không.
Như vậy, ta nhận thấy rằng, hiện tượng tự tước đoạt doanh thu thực chất chính là một khái niệm được dùng chủ yếu trong chiến lược marketing đề cập tới việc một hãng tự làm giảm doanh thu bán hàng (cả lượng và giá trị) hoặc thị phần của các sản phẩm mà hãng đó đang bán trên thị trường khi đưa ra sản phẩm mới.
Và, về lý thuyết, tự tước đoạt doanh thu cũng có tác động tiêu cực tới doanh nghiệp, tuy nhiên nếu xem xét một cách cẩn trọng hơn, hiện tượng tự tước đoạt doanh thu trên thị trường có thể đem lại hiệu ứng tích cực bằng việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Tự tước đoạt doanh thu trong tiếng Anh là gì?
Tự tước đoạt doanh thu trong tiếng Anh là Market Cannibalization.
2. Ứng dụng của hiện tượng tự tước đoạt doanh thu:
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu hiện cũng được các công ty cân nhắc khi dự đoán dòng tiền tăng thêm của một dự án mới, áp dụng phương pháp chiết khấu dòng tiền mà chủ yếu là NPV. Trong quá trình các doanh nghiệp thực hiện việc tính toán dòng tiền từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ, các chủ thể là những nhà phân tích sẽ phải trừ đi dòng tiền bị mất đi của những dự án hiện tại do việc thực hiện dự án mới gây nên. Nói cách khác, hiện tượng tự tước đoạt doanh thu làm giảm doanh thu mà dự án mới đem lại cho hãng.
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu là một khái niệm quan trọng khi xem xét một danh mục hàng hóa.
Đặc biệt quan trọng, tự tước đoạt doanh thu cũng được dùng phần lớn trong các chiến lược marketing khi một hãng quyết định mở rộng nhãn hàng trên thị trường. Thông thường, khi quyết định mở rộng một nhãn hiệu cho một cấp sản phẩm mới từ một sản phẩm hiện có thì doanh thu của cấp sản phẩm mới thường có được từ khách hàng của cấp sản phẩm hiện tại. Khi đó, nếu hãng tiếp tục theo đuổi chiến lược mở rộng nhãn hiệu sản phẩm mới bất chấp doanh thu sản phẩm cũ bị mất đi, thì chiến lược đó có thể định nghĩa bằng tên gọi tự gặm chân mình.
Trên thực tế, hiện nay, có hai nguyên nhân chính cho việc theo đuổi chiến lược này, cụ thể đó chính là:
– Thứ nhất: hãng muốn gia tăng thị phần và đưa ra sản phẩm mới để nhằm mục đích cạnh tranh với doanh nghiệp khác nhiều hơn tự cạnh tranh với chính mình.
3. Ví dụ về hiện tượng tự tước đoạt doanh thu:
Apple:
Ở những lĩnh vực có tốc độ cải tiến và đổi mới nhanh chóng như công nghệ, các hãng đều phải liên tục tung ra sản phẩm mới, chấp nhận tự tước đoạt doanh thu để nhằm mục đích có thể tiếp tục cạnh tranh.
Tuy nhiên, vấn đề quan trọng ở đây chính là liệu các sản phẩm đó có giúp họ đạt được doanh số, thị phần hay những mục tiêu khác như kỳ vọng hay không.
Apple (Mỹ) chính là một hãng công nghệ thực hiện tự tước đoạt doanh thu có kiểm soát và thành công.
Lấy ví dụ của chiếc iPad, Tim Cook cho rằng việc chiếc máy tính bảng này ra đời đã tạo cho Apple có cơ hội dẫn đầu một mảng trước đây có rất ít hãng tham gia. Khi thị trường máy tính dùng Windows (hệ điều hành của Microsoft) lớn hơn nhiều so với thị trường của máy Mac, việc Apple hy sinh một phần doanh thu từ mảng máy tính để tham gia vào lĩnh vực máy tính bảng là hoàn toàn xứng đáng.
Cũng theo Tim Cook, nếu có một chủ thể nào đó mua iPad mini hoặc iPad và nếu đây là sản phẩm Apple đầu tiên của họ, một số trong những người này sẽ tiếp tục mua các sản phẩm khác của hãng. Trong lịch sử của Apple, điều tương tự từng diễn ra khi máy nghe nhạc iPod ra đời đã ảnh hưởng tích cực đến doanh số máy Mac.
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu ngày nay cũng diễn ra phổ biến trong các công ty kinh doanh nhiều dòng sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, tự tước đoạt doanh thu thông thường là con dao 2 lưỡi. Bên cạnh việc mở rộng thị phần cho công ty, sản phẩm mới còn có thể cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm cũ, thậm chí làm thay đổi hoàn toàn nhu cầu của thị trường khiến sản phẩm cũ bị mất chỗ đứng.
Ví dụ về việc Coca-Cola tung ra dòng sản phẩm Diet Coke:
Một ví dụ kinh điển cho trường hợp này đó chính là việc Coca-Cola tung ra dòng sản phẩm Diet Coke, sau đó là Coke Zero ít đường với ý định nhắm vào đối tượng quan tâm đến sức khỏe.
Hai sản phẩm này tuy đã mở ra một thị trường mới cho Coca-Cola nhưng vẫn liên tục gặm mất khá nhiều doanh số của sản phẩm nước ngọt truyền thống vì người tiêu dùng ngày càng sợ bị béo phì. Dù vậy, vẫn có những đơn vị biết tận dụng tự tước đoạt doanh thu một cách thông minh để nhằm mục đích có thể đem về lợi nhuận khổng lồ.
Ví dụ về Gillette thương hiệu chăm sóc sắc đẹp dành cho nam thuộc Tập đoàn P&G:
Gillette là thương hiệu chăm sóc sắc đẹp dành cho nam thuộc Tập đoàn P&G. Một trong những sản phẩm nổi tiếng của họ là dao cạo râu Mach 3 đã chiếm lĩnh thị trường toàn cầu gần một thập kỷ.
Tuy nhiên, khi dao cạo Fusion ProGlide được tung ra thị trường, thay vì đẩy mạnh marketing để nhằm mục đích có thể tìm kiếm thêm khách hàng, thương hiệu này lại kêu gọi khách hàng hiện hữu thay thế Mach 3 bằng Fusion ProGlide. Điều này đồng nghĩa với việc Gillette chủ động cho doanh số sản phẩm mới ăn hết phần của sản phẩm cũ.
Chiến lược này thành công đến nỗi Fusion ProGlide chỉ mất có 2 năm để đạt đến cột mốc 1 tỉ USD doanh thu, nhanh nhất trong lịch sử tất cả các nhãn hàng của P&G và hiện là sản phẩm dao cạo râu bán chạy nhất thế giới.
Và tất cả đều nhờ vào chiến dịch truyền thông cực kỳ thuyết phục đã khiến cho hầu hết nam giới đang dùng Mach 3 ở Anh và Bắc Mỹ quyết định đổi sang dùng Fusion ProGlide, cho dù loại dao cạo mới có giá đắt hơn 40% so với sản phẩm cũ.
Có thể thấy, các chủ thể là những nhà sản xuất đều tính toán kỹ về khả năng doanh số sản phẩm mới ăn vào doanh số sản phẩm cũ cùng loại. Từ đó, các chủ thể này đã lên kế hoạch cho chu kỳ ra sản phẩm mới và chiến lược định giá phù hợp miễn sao cho doanh thu tăng. Bằng không, việc tung ra sản phẩm mới ào ạt không kiểm soát sẽ để lại hậu quả khôn lường.
Ví dụ về Nokia và Samsung:
Cách đây vài năm, Nokia (Phần Lan) và Samsung (Hàn Quốc) cũng đã từng có cuộc đấu tay đôi với nhau trên thị trường Việt Nam. Hãng Nokia khi đó cứ vài tháng lại tung ra hàng chục dòng máy mới từ cao cấp cho đến bình dân.
Tuy nhiên, sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng phân khúc lại không rõ ràng, chưa có sự đột phá về công nghệ dẫn đến việc khách hàng bối rối và ngần ngại khi quyết định mua máy mới.
Trong khi đó, dù Samsung đi sau và cũng cho ra đời hàng loạt mẫu điện thoại đủ mọi phân khúc nhưng Samsung lại có kết quả kinh doanh khả quan hơn bởi vì những thay đổi về công nghệ trong các sản phẩm mới là tương đối rõ ràng cũng như đã thu hút được sự quan tâm của thị trường. Ngày nay, Samsung đã thế chỗ Nokia trở thành nhà sản xuất điện thoại di động dẫn đầu không chỉ tại Việt Nam mà còn cả trên toàn thế giới.
