Xúc tiến hỗn hợp trong Marketing ngân hàng là gì? Đặc điểm và vai trò

1. Xúc tiến hỗn hợp trong marketing ngân hàng là gì?

Xúc tiến, quảng cáo là cách thức trực tiếp mà một tổ chức truyền đạt sản phẩm hoặc dịch vụ đến đối tượng mục tiêu của mình. Xúc tiến hỗn hợp thường chỉ là một phần của hỗn hợp tiếp thị lớn hơn. Trong ngành dịch vụ tài chính, xúc tiến được sử dụng theo nhiều cách khác nhau. Các công cụ xúc tiến thành năm yếu tố chính:

– Quảng cáo,

– Xúc tiến bán hàng,

– Quan hệ công chúng,

– Bán hàng cá nhân và

– Tiếp thị trực tiếp

2. Đặc điểm và vai trò của từng phương thức xúc tiến:

2.1. Quảng cáo (Advertising):

Quảng cáo là bất kỳ hình thức giao tiếp phi cá nhân có trả tiền nào hướng đến đối tượng mục tiêu và được truyền tải qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau để quảng bá và trình bày sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Sự khác biệt chính giữa quảng cáo và các công cụ khuyến mại khác là nó không mang tính cá nhân hóa và giao tiếp với một lượng lớn người thông qua các kênh truyền thông trả phí.

Một tổ chức dịch vụ tài chính có thể sử dụng quảng cáo của mình cho các mục tiêu ngắn hạn hoặc dài hạn. Một ngân hàng cố gắng tạo dựng tên tuổi của mình lâu dài sẽ sử dụng quảng cáo tổ chức, trong khi ngân hàng quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu và các dịch vụ khác nhau của mình sẽ sử dụng chính sách quảng cáo thương hiệu.

Quảng cáo thể chế bao gồm việc quảng bá hình ảnh của công ty nói chung và quảng bá các sản phẩm được cung cấp, chú trọng thêm vào tổ chức tên của công ty cụ thể. Tổ chức tìm kiếm thông qua các phương thức truyền thông tiếp thị, để xây dựng nhận thức và gây ấn tượng với những khách hàng đang tìm kiếm các loại dịch vụ tài chính tốt nhất. Do ấn tượng trước đây về các ngân hàng là các tổ chức phi cá nhân, không quan tâm đến khách hàng của họ như con người, và các dịch vụ tài chính là trừu tượng và khá giống nhau, quảng cáo của tổ chức ngày càng trở nên quan trọng hơn. Quảng cáo thương hiệu theo sát bước chân của quảng cáo tổ chức. Mục đích của nó là tạo ra nhận thức về tên của ngân hàng và để quảng cáo các dịch vụ khác nhau mà nó đang cung cấp. Vì các công ty tài chính đang phục vụ nhiều người, các vấn đề của quảng cáo thương hiệu là để biết quảng cáo cho ai và quảng cáo như thế nào. Trong khi quảng cáo có tổ chức hướng tới toàn thể người dân, quảng cáo thương hiệu của các sản phẩm cụ thể phải được lựa chọn nhiều hơn, vì nó phải cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ dịch vụ. Hơn nữa, tất cả các chiến dịch quảng cáo thương hiệu riêng lẻ phải tương thích về giọng điệu và cách trình bày, và phù hợp với hình ảnh mà ngân hàng đã tạo ra thông qua quảng cáo tổ chức của mình.

Phần quan trọng của quảng cáo là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình trong tâm trí người tiêu dùng để giảm rủi ro nhận thức được và cung cấp một ý tưởng rõ ràng về dịch vụ bao gồm. Hơn nữa, cô ấy coi điều quan trọng là phải quảng cáo nhất quán, với hình ảnh thương hiệu rõ ràng, để đạt được sự khác biệt và khuyến khích truyền miệng.

Có hai loại kênh quảng cáo thích hợp cho quảng cáo tài chính. Đó là quảng cáo “trên dòng” và “dưới dòng”. Quảng cáo trên mạng chứa các kênh truyền thông khác nhau, chẳng hạn như truyền hình, đài phát thanh, áp phích, tạp chí và báo chí. Quảng cáo dưới dây chiếm một phần rất lớn trong hoạt động quảng cáo của một tổ chức tài chính. Đó là quảng cáo vô hình về các dịch vụ của ngân hàng, bao gồm tờ rơi, tờ rơi, hướng dẫn giải thích và sách hướng dẫn có thể được sử dụng để hỗ trợ việc bán một dịch vụ cụ thể. Thật khó để phân biệt rõ ràng giữa quảng cáo chui và khuyến mại. Quảng cáo dưới dây rất dễ sản xuất và rẻ, nhưng nó phải được sử dụng một cách kín đáo. Hơn nữa, loại quảng cáo này không thu hút được khách hàng mới, và nó phụ thuộc vào việc bán hàng cá nhân để đạt được hiệu quả của nó.

2.2. Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng là các kỹ thuật tiếp thị chiến thuật khác nhau với chủ yếu là các biện pháp khuyến khích ngắn hạn, được thiết kế để gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng hoặc tiếp thị cụ thể.

Hơn nữa, xúc tiến bán hàng có hai phẩm chất đặc biệt.

Thứ nhất, nó cung cấp một “cơ hội mặc cả”, vì nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có chất lượng thu hút sự chú ý thông báo một lời đề nghị sẽ không có sẵn nữa để mua một thứ gì đó đặc biệt. Tuy nhiên, nhược điểm là mặc dù chúng hấp dẫn nhiều người mua, nhưng nhiều khách hàng có xu hướng ít trung thành với thương hiệu về lâu dài.

Thứ hai, nếu các chương trình khuyến mãi được sử dụng quá thường xuyên và thiếu cẩn trọng, có thể dẫn đến việc khách hàng không an tâm, băn khoăn không biết dịch vụ có đáng tin cậy hay giá cả hợp lý hay không.

Có những ý kiến ​​trái chiều liên quan đến lợi ích của khuyến mại, một tổ chức dịch vụ tài chính phải đưa ra quyết định dựa trên mức độ phù hợp và hữu ích của khuyến mại cũng như hiệu quả chi phí. Thông thường, phiếu giảm giá, ưu đãi đặc biệt và các hình thức thao túng giá khác là những hình thức xúc tiến bán hàng nổi trội. Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi dựa trên giá rất khó và có thể nguy hiểm khi sử dụng cho các thị trường dịch vụ tài chính. Điều này do thực tế là việc ấn định giá của một dịch vụ tài chính đã là một quá trình khó khăn và người tiêu dùng thường coi giá thấp hơn do chất lượng thấp hơn.

Xúc tiến bán hàng trong các dịch vụ tài chính dường như được sử dụng hiệu quả nhất trong sự kết hợp với quảng cáo. Các mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng trong các dịch vụ tài chính là thu hút khách hàng mới; tăng mức tài khoản tiền gửi, do đó tăng tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng; để tăng thị phần trong các phân đoạn thị trường đã chọn; và để giảm chi phí có được khách hàng mới bằng cách tìm cách tránh cạnh tranh trực tiếp về giá với các tổ chức tài chính khác.

2.3. Quan hệ công chúng:

Bản chất của quan hệ công chúng (PR) là quan tâm đến bản chất và chất lượng của mối quan hệ giữa tổ chức và các công chúng khác nhau, và tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau. PR bao gồm một loạt các hoạt động, ví dụ như việc tạo ra và duy trì bản sắc và hình ảnh của công ty; tham gia từ thiện, chẳng hạn như tài trợ, và các sáng kiến ​​cộng đồng; mối quan hệ truyền thông đối với việc truyền bá tin tức tốt, cũng như để quản lý khủng hoảng, chẳng hạn như hạn chế thiệt hại. Hơn nữa, một tổ chức có thể tham dự các triển lãm thương mại để tạo mối quan hệ bền chặt hơn với các nhà cung cấp và khách hàng chính cũng như nâng cao sự hiện diện và danh tiếng của tổ chức trên thị trường.

Một phần khác của quan hệ công chúng là sự công khai thu được từ các tạp chí. Các dịch vụ tài chính có được sự công khai đáng kể trong cái gọi là báo chí chất lượng, chẳng hạn như các tạp chí tài chính khác nhau. Đối với những tờ báo nổi tiếng, công chúng trái ngược với những tờ báo chất lượng, thường là tiêu cực theo quan điểm của công ty tài chính. Tầm quan trọng của quan hệ công chúng ngày càng được quan tâm, và các dịch vụ tài chính thường có các nhân viên phụ trách công vụ, làm việc tích cực để tạo ra sự công khai.

2.4. Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là một công cụ giao tiếp hai chiều giữa đại diện của một tổ chức và một cá nhân hoặc nhóm, với mục đích thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở họ, hoặc đôi khi giúp họ thực hiện các hành động thích hợp . Hơn nữa, bán hàng cá nhân là một yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng sau khi mua hàng của khách hàng và xây dựng mối quan hệ người bán – người bán lâu dài có lợi được xây dựng trên sự tin tưởng và hiểu biết

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong môi trường thay đổi nhanh chóng của các dịch vụ tài chính đã khiến các ngân hàng phải phát triển và duy trì mối quan hệ toàn diện với khách hàng của mình. Mối quan hệ giữa người với người lâu dài là một yếu tố quan trọng để một ngân hàng bán lẻ đạt được lợi thế cạnh tranh. Một khi khách hàng đã chọn ngân hàng của mình, anh ta khó có thể chuyển sang ngân hàng khác. Do đó, bán hàng cá nhân có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình giao tiếp trong ngành dịch vụ tài chính. Việc bán hàng cá nhân có thể được thực hiện trực tiếp hoặc thông qua các công cụ hỗ trợ công nghệ như Internet.

Mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng được coi là có tầm quan trọng lớn đối với hoạt động tiếp thị của ngân hàng. Do đó, lực lượng bán hàng trong ngành dịch vụ tài chính không chỉ cần được đào tạo về nghệ thuật bán hàng, nhưng cũng phải nhận thức được tất cả các dịch vụ hiện có và có thể giải thích rõ ràng những gì mỗi dịch vụ cung cấp. Vì nhu cầu và động cơ của khách hàng có thể phức tạp và khả năng đánh giá các hành động thay thế mà không có sự hỗ trợ chuyên môn của họ có thể bị hạn chế, nên việc lực lượng bán hàng biết khách hàng cũng như sản phẩm của họ có ý nghĩa quan trọng.

Các ngân hàng nên coi việc bán hàng là một quá trình giải quyết vấn đề, trong đó lực lượng bán hàng tham gia và hợp tác hướng tới khách hàng, cố gắng tìm ra giải pháp cho vấn đề của khách hàng, thay vì chỉ thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, lực lượng bán hàng có thể nâng cao uy tín của ngân hàng bằng cách chăm sóc khách hàng của mình.

2.5. Tiếp thị trực tiếp:

Tiếp thị trực tiếp là một hệ thống tiếp thị tương tác, sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để đạt được phản ứng có thể đo lường được ở bất cứ đâu, tạo cơ sở để tạo và phát triển hơn nữa mối quan hệ trực tiếp đang diễn ra giữa một tổ chức và khách hàng của mình. Để có thể tạo và duy trì các mối quan hệ chất lượng với đôi khi là hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn khách hàng cá nhân, một tổ chức cần có càng nhiều thông tin càng tốt về mỗi khách hàng và cần có khả năng truy cập, thao tác và phân tích thông tin đó. Do đó, cơ sở dữ liệu rất quan trọng đối với quá trình xây dựng mối quan hệ. Những tiến bộ nhanh chóng của công nghệ trong 30 năm qua đã định hình lại cách người tiêu dùng ngày nay tương tác với các tổ chức tài chính của họ. Ngành tài chính đã mở rộng hoạt động bán hàng “mặt đối mặt” theo hướng tiếp thị trực tiếp các sản phẩm và dịch vụ dưới hình thức giao dịch qua điện thoại, thư từ hoặc máy tính.

Khi trình độ tin học và tính sẵn có của máy tính tăng lên và chi phí giảm, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua Internet đang tăng lên đáng kể. Thông qua các ngân hàng Internet, khách hàng có thể xác định những gì họ quan tâm. Hơn nữa, công nghệ Internet cũng làm cho nó có thể theo dõi việc sử dụng của từng khách hàng. Với thông tin được thu thập trong một cơ sở dữ liệu tích hợp, có thể đọc được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng họ. Kiến thức này có thể được sử dụng cho các loại tiếp thị trực tiếp khác nhau.