Tài sản thương hiệu là gì? Những quyết định chủ yếu trong chiến lược thương hiệu

1. Tài sản thương hiệu là gì?

Tài sản thương hiệu là phần bù giá trị mà một công ty tạo ra từ một sản phẩm có tên dễ nhận biết khi so sánh với sản phẩm tương đương thông thường. Các công ty có thể tạo ra tài sản thương hiệu cho sản phẩm của mình bằng cách làm cho chúng dễ nhớ, dễ nhận biết, cũng như chất lượng và độ tin cậy vượt trội. Các chiến dịch tiếp thị đại chúng cũng giúp tạo ra giá trị thương hiệu.

Khi một công ty có tài sản thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của công ty, mặc dù họ có thể nhận được thứ tương tự từ đối thủ cạnh tranh với giá thấp hơn. Thực tế, khách hàng phải trả một cái giá đắt để kinh doanh với một công ty mà họ biết và ngưỡng mộ. Bởi vì công ty có tài sản thương hiệu không phải chịu chi phí cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường, sự chênh lệch về giá sẽ tính vào biên lợi nhuận của họ. Tài sản thương hiệu của công ty cho phép công ty kiếm được lợi nhuận lớn hơn trên mỗi lần bán hàng.

2. Đặc điểm của tài sản thương hiệu:

Tài sản thương hiệu có ba thành phần cơ bản: nhận thức của người tiêu dùng, tác động tiêu cực hoặc tích cực và giá trị kết quả. Trước hết, nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm cả kiến ​​thức và kinh nghiệm với thương hiệu và sản phẩm của nó, xây dựng giá trị thương hiệu. Nhận thức mà một bộ phận người tiêu dùng nắm giữ về một thương hiệu trực tiếp dẫn đến những tác động tích cực hoặc tiêu cực. Nếu giá trị thương hiệu là tích cực, tổ chức, sản phẩm và tài chính của nó có thể được hưởng lợi. Nếu giá trị thương hiệu là âm, thì ngược lại.

Cuối cùng, những tác động này có thể chuyển thành giá trị hữu hình hoặc vô hình. Nếu hiệu quả là dương, giá trị hữu hình được ghi nhận khi doanh thu hoặc lợi nhuận tăng lên. Giá trị vô hình được hiện thực hóa trong tiếp thị dưới dạng nhận thức hoặc thiện chí. Nếu các tác động là tiêu cực, thì giá trị hữu hình hoặc vô hình cũng là tiêu cực. Ví dụ: nếu người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm thông thường hơn cho một sản phẩm có thương hiệu, thì thương hiệu đó được cho là có giá trị thương hiệu âm. Điều này có thể xảy ra nếu một công ty có đợt thu hồi sản phẩm lớn hoặc gây ra thảm họa môi trường được công bố rộng rãi.

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu:

Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã kết luận rằng thương hiệu là những viên ngọc quý của một công ty. Tài sản thương hiệu mang lại giá trị đáng kể cho các công ty:

– Các công ty có thể tính phí bảo hiểm cho các sản phẩm có nhiều tài sản thương hiệu tích cực (hãy nghĩ đến các thương hiệu thiết kế).

– Tài sản thương hiệu tích cực có thể được chuyển sang một dòng sản phẩm khác, do đó làm tăng doanh thu và doanh thu cho công ty.

– Tài sản thương hiệu tích cực làm tăng thị phần vì thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, công nhận và ưa thích hơn.

Ví dụ về tài sản thương hiệu:

Một ví dụ về một thương hiệu có tài sản thương hiệu cao là Apple. Mặc dù các sản phẩm của Apple rất giống về tính năng với các thương hiệu khác, nhưng nhu cầu, lòng trung thành của khách hàng và giá cả của công ty đều thuộc hàng cao nhất trong ngành công nghệ tiêu dùng. Apple luôn được xếp hạng là một trong những thương hiệu giá trị nhất trên thế giới. Tài sản thương hiệu của Apple được định giá lên tới 250 tỷ USD.

3. Những quyết định chủ yếu trong chiến lược thương hiệu:

Chiến lược thương hiệu là một kế hoạch dài hạn để phát triển một thương hiệu thành công nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể. Một chiến lược thương hiệu được xác định và thực thi tốt ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết nối trực tiếp với nhu cầu, cảm xúc của người tiêu dùng và môi trường cạnh tranh.

Mục tiêu chính của một chiến lược xây dựng thương hiệu thành công là cho thế giới biết rằng thương hiệu của bạn tồn tại, mục đích của nó và điều gì xác định nó. Chiến lược xây dựng thương hiệu là một chiến lược dài hạn, linh hoạt, thường đòi hỏi phải được xem xét lại theo thời gian dựa trên sự thành công (hoặc thiếu) của nó.

Thành công của một chiến lược phát triển thương hiệu không phải lúc nào cũng dễ đo lường. Chiến lược xây dựng thương hiệu thường liên quan đến các yếu tố vô hình, không dễ định lượng và – khi lập kế hoạch loại chiến lược này – điều quan trọng là phải quyết định ngay từ đầu cách đo lường thành công.

Các quyết định chiến lược thương hiệu chính liên quan đến định vị thương hiệu, lựa chọn tên thương hiệu, tài trợ thương hiệu và phát triển thương hiệu.

3.1. Định vị thương hiệu:

Một thương hiệu phải được định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu có thể được thực hiện ở bất kỳ cấp độ nào trong ba cấp độ:

+ Về thuộc tính sản phẩm

+ Về lợi ích

+ Về niềm tin và giá trị.

Ở cấp độ thấp nhất, các nhà tiếp thị có thể định vị thương hiệu trên các thuộc tính của sản phẩm. Tiếp thị cho một thương hiệu xe hơi có thể tập trung vào các thuộc tính như động cơ lớn, màu sắc ưa thích và thiết kế thể thao. Tuy nhiên, các thuộc tính nói chung là cấp độ ít mong muốn nhất để định vị thương hiệu. Nguyên nhân là do các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép các thuộc tính này, lấy đi tính độc đáo của thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng không quan tâm đến các thuộc tính như vậy. Thay vào đó, họ quan tâm đến những gì các thuộc tính này sẽ làm cho họ. Điều đó dẫn chúng ta đến cấp độ tiếp theo:

Một thương hiệu có thể được định vị tốt hơn dựa trên lợi ích mong muốn . Thương hiệu xe hơi có thể vượt ra ngoài các thuộc tính sản phẩm kỹ thuật và thúc đẩy các lợi ích kết quả cho khách hàng: vận chuyển nhanh chóng, phong cách sống và hơn thế nữa.

Tuy nhiên, các thương hiệu mạnh nhất vượt ra ngoài các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm. Họ được định vị dựa trên niềm tin và giá trị . Các thương hiệu thành công thu hút khách hàng ở mức độ sâu sắc và cảm xúc. Ví dụ bao gồm các thương hiệu như Mini và Aston Martin. Những thương hiệu này ít dựa vào các thuộc tính hữu hình của sản phẩm mà tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra niềm đam mê, sự ngạc nhiên và phấn khích xung quanh thương hiệu. Họ đã trở thành những thương hiệu “tuyệt vời”.

Định vị thương hiệu đặt nền tảng cho ba quyết định xây dựng thương hiệu khác. Do đó, việc định vị thương hiệu cũng nên liên quan đến việc thiết lập sứ mệnh cho thương hiệu và tầm nhìn về những gì thương hiệu nên và làm. Lời hứa của thương hiệu phải đơn giản và trung thực.

3.2. Lựa chọn tên thương hiệu:

Khi nói về các quyết định xây dựng thương hiệu, quyết định đặt tên thương hiệu có thể là điều rõ ràng nhất. Tên của thương hiệu có thể là thứ bạn nghĩ đến đầu tiên khi tưởng tượng về một thương hiệu – nó là cơ sở của thương hiệu. Vì vậy, việc lựa chọn tên thương hiệu thuộc về các quyết định xây dựng thương hiệu quan trọng nhất. Tuy nhiên, đó cũng là một nhiệm vụ khá khó khăn.

Chúng ta phải bắt đầu bằng việc xem xét cẩn thận sản phẩm và lợi ích của nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược tiếp thị đã đề xuất. Với ý nghĩ đó, chúng ta phải tìm một tên thương hiệu phù hợp với những điều này. Đặt tên thương hiệu là một phần khoa học, một phần nghệ thuật và chắc chắn là một thước đo của bản năng.

Mặc dù việc tìm kiếm tên phù hợp cho một thương hiệu có thể là một nhiệm vụ đầy thách thức, nhưng có một số hướng dẫn để làm cho nó dễ dàng hơn. Những phẩm chất mong muốn đối với một tên thương hiệu bao gồm:

+ Nó phải gợi ý điều gì đó về lợi ích và phẩm chất của sản phẩm . Hãy nghĩ đến chất đánh bóng lớp đệm “Nevr Dull”. Tên thương hiệu cho thấy lợi ích của việc sử dụng sản phẩm này: kim loại được xử lý sẽ không bao giờ bị xỉn màu.

+ Nó phải dễ phát âm, dễ nhận biết và ghi nhớ . iPod và Nike chắc chắn tốt hơn “Troglodyte Homonculus” – một thương hiệu quần áo.

+ Tên thương hiệu phải có tính phân biệt để người tiêu dùng không nhầm lẫn với các thương hiệu khác. Rolex và Bugatti là những ví dụ điển hình.

+ Nó cũng nên được mở rộng . Hãy nghĩ về Amazon.com, khởi đầu là một nhà bán sách trực tuyến nhưng đã chọn một cái tên cho phép mở rộng sang các danh mục khác. Nếu Amazon.com chọn một cái tên khác, chẳng hạn như books.com, nó không thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình một cách dễ dàng như vậy.

+ Tên thương hiệu nên dịch dễ dàng sang tiếng nước ngoài. Dòng Ford Pinto đã gặp phải một số khó khăn ở Brazil, vì nó được dịch thành “bộ phận sinh dục nam nhỏ bé”. Hay Mitsubishi Pajero, trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “người đàn ông chơi với bản thân và thích nó một chút”. Nổi tiếng hơn: Coca-Cola đọc bằng tiếng Trung Quốc là “ngựa cái nhồi sáp”.

+ Nó phải có khả năng đăng ký và bảo vệ pháp lý . Nói cách khác, nó không được vi phạm các tên thương hiệu hiện có.

Đáng chú ý là thực tế là sở thích hàng hiệu đang thay đổi liên tục. Sau một thập kỷ lựa chọn những cái tên kỳ quặc (chẳng hạn như Yahoo !, Google) hoặc những cái tên hư cấu, phong cách ngày nay là xây dựng thương hiệu xung quanh những cái tên mang ý nghĩa thực sự. Ví dụ, những cái tên như Bảng đen, một phần mềm dành cho trường học, có ý nghĩa. Tuy nhiên, với ngày càng nhiều tên nhãn hiệu và đơn đăng ký nhãn hiệu, có thể khó tìm thấy những tên mới sẵn có.

3.3. Tài trợ thương hiệu:

Một nhà sản xuất có bốn lựa chọn tài trợ thương hiệu. Một sản phẩm có thể được tung ra như một thương hiệu của nhà sản xuất . Đây còn được gọi là thương hiệu quốc gia. Ví dụ bao gồm việc Kellogg bán đầu ra của mình dưới tên thương hiệu riêng (chẳng hạn như Kellog’s Frosties) hoặc Sony (Sony Bravia HDTV).

Nhà sản xuất cũng có thể bán cho những người bán lại mang nhãn hiệu riêng cho sản phẩm . Đây còn được gọi là thương hiệu cửa hàng, thương hiệu nhà phân phối hoặc nhãn hiệu riêng. Thời buổi kinh tế khó khăn hơn gần đây đã tạo ra một sự bùng nổ thương hiệu cửa hàng thực sự. Khi người tiêu dùng quan tâm hơn đến giá cả, họ cũng trở nên ít quan tâm đến thương hiệu hơn và sẵn sàng chọn các thương hiệu riêng thay vì các thương hiệu của nhà sản xuất lâu đời và thường đắt hơn.

3.4. Phát triển thương hiệu:

Quyết định xây dựng thương hiệu cuối cùng cũng bao gồm cả việc phát triển thương hiệu. Đối với các thương hiệu đang phát triển, một công ty có bốn sự lựa chọn: mở rộng dòng, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu hoặc thương hiệu mới.