Xung đột trong kênh phân phối là gì? Các dạng xung đột phổ biến

Xung đột kênh xảy ra khi các nhà sản xuất ( nhãn hiệu ) disintermediate của họ đối tác kênh , chẳng hạn như các nhà phân phối , nhà bán lẻ, đại lý , và đại diện bán hàng , bằng cách bán sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua tổng thị phương pháp và / hoặc qua Internet.

1. Xung đột kênh phân phối là gì?

– Xung đột kênh có thể được giải thích là bất kỳ tranh chấp, khác biệt hoặc bất hòa nào phát sinh giữa hai hoặc nhiều đối tác kênh, trong đó hoạt động hoặc hoạt động của một đối tác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, doanh số, lợi nhuận, thị phần hoặc việc hoàn thành mục tiêu tương tự của đối tác kênh kia. Như chúng ta biết rằng mỗi công ty sản xuất cần phải lập kế hoạch kênh phân phối và tiếp thị của mình một cách thích hợp, để đảm bảo khả năng chiếm lĩnh thị trường và sự hài lòng của khách hàng cùng với sự tăng trưởng và lợi nhuận.

– Một số nhà sản xuất muốn chiếm thị trường trực tuyến cho thương hiệu của họ nhưng không muốn tạo ra xung đột với các kênh phân phối khác của họ. Census Bureau của Bộ Thương mại Mỹ báo cáo rằng bán hàng trực tuyến trong năm 2005 đã tăng 24,6 phần trăm so với năm 2004 đạt US $ 86,3 tỷ. Để so sánh, tổng doanh thu bán lẻ năm 2005 tăng 7,2% so với năm 2004. Những con số này khiến thị trường trực tuyến trở nên hấp dẫn đối với các nhà sản xuất nhưng đặt ra câu hỏi làm thế nào để tham gia mà không làm tổn hại đến các mối quan hệ kênh hiện có.

– Trong quá trình cung cấp sản phẩm liên tục trên thị trường, một số đối tác kênh và trung gian tham gia vào chuỗi cung ứng của thương hiệu. Mọi xung đột và xáo trộn giữa các đối tác thương mại này có thể được coi là xung đột kênh.

2. Các loại xung đột phổ biến:

Xung đột kênh có nhiều dạng. Một số ở mức độ nhẹ, chỉ đơn thuần là sự cọ xát cần thiết của một môi trường kinh doanh cạnh tranh. Một số thực sự tích cực cho nhà sản xuất, buộc những người chơi lạc hậu hoặc không kinh tế phải thích nghi hoặc từ chối. Tuy nhiên, những xung đột khác có thể làm suy yếu mô hình kinh doanh của nhà sản xuất. Những xung đột rủi ro cao như vậy thường xảy ra khi một kênh nhắm mục tiêu đến các phân khúc khách hàng đã được một kênh hiện có phục vụ. Điều này dẫn đến sự suy giảm tính kinh tế của kênh đến mức kênh bị đe dọa sẽ trả đũa nhà sản xuất hoặc đơn giản là ngừng bán sản phẩm của họ. Kết quả là không có trung gian, trong đó nhà sản xuất phải gánh chịu. Các loại xung đột kênh: Xung đột kênh có thể được phân loại chủ yếu thành bốn loại sau tùy thuộc vào luồng của nó và các bên liên quan:

+ Xung đột cấp độ dọc: Trong xung đột cấp dọc, đối tác kênh thuộc cấp cao hơn tranh chấp với thành viên kênh cấp thấp hơn hoặc ngược lại. Các nhà sản xuất ngày nay bán sản phẩm của họ thông qua một loạt các kênh. Vì hầu hết các nhà sản xuất bán hàng qua nhiều kênh đồng thời nên các kênh đôi khi thấy mình cạnh tranh nhau để tiếp cận cùng một nhóm khách hàng. Khi điều này xảy ra, xung đột kênh hầu như được đảm bảo. Đổi lại, xung đột như vậy gần như luôn tìm được đường quay trở lại nhà sản xuất.

– Đây cũng có thể được gọi là tình huống khi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp bỏ qua kênh phân phối thông thường và bán trực tiếp cho người dùng cuối. Bán hàng qua Internet trong khi vẫn duy trì mạng lưới phân phối vật lý là một ví dụ về xung đột kênh. Hai nguyên nhân chính gây mất trung gian là tài chính và internet. Ví dụ: xung đột kênh giữa đại lý và nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn và nhà bán lẻ.

+ Xung đột cấp độ ngang: Xung đột giữa các đối tác kênh thuộc cùng cấp, tức là các vấn đề giữa hai hoặc nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà bán lẻ ở các vùng lãnh thổ khác nhau, trên cơ sở định giá hoặc thành kiến ​​của nhà sản xuất, được gọi là xung đột cấp ngang.

+ Xung đột kênh giữa các loại:  Những xung đột kiểu này thường nảy sinh trong việc buôn bán tranh giành, khi các nhà bán lẻ lớn cố gắng nhập một dòng sản phẩm khác với dòng sản phẩm thông thường của họ, để thách thức các nhà bán lẻ nhỏ và tập trung.

+ Xung đột mức đa kênh: Khi nhà sản xuất sử dụng nhiều kênh để bán sản phẩm, nhà sản xuất có thể phải đối mặt với xung đột cấp độ đa kênh trong đó các đối tác kênh liên quan đến một kênh phân phối cụ thể gặp sự cố với kênh khác.

– Tầm quan trọng của Xung đột: Mức độ xung đột được coi là nghiêm trọng hoặc cần sự chú ý của người lãnh đạo kênh, tức là nhà sản xuất, được gọi là mức độ của nó. Mức độ xung đột có thể được xác định thông qua phân tích thích hợp về sự thay đổi thị phần và khối lượng bán hàng của công ty trong một khu vực hoặc khu vực cụ thể

– Nguyên nhân của Xung đột kênh:

+ Sự mơ hồ về vai trò : Hành động không chắc chắn của người trung gian trong một thỏa thuận đa kênh có thể dẫn đến xáo trộn kênh phân phối và gây ra xung đột giữa các trung gian.

+ Các mục tiêu không tương thích : Khi nhà sản xuất và các bên trung gian không có cùng mục tiêu, cả hai đều làm việc theo các hướng khác nhau để đạt được mục đích của mình, điều này dẫn đến xung đột kênh.

+ Tiếp thị hoặc Liên kết sai chiến lược : Đôi khi, các đối tác hai kênh quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách khác nhau, điều này đã tạo ra hai hình ảnh khác nhau về cùng một sản phẩm trong suy nghĩ của người tiêu dùng, tạo ra nhận thức trái ngược nhau về thương hiệu.

+ Sự khác biệt trong nhận thức thị trường : Sự hiểu biết của nhà sản xuất về thị trường tiềm năng và sự thâm nhập vào một khu vực hoặc lãnh thổ cụ thể, có thể khác với nhận thức của các bên trung gian, điều này có thể tạo ra xung đột và làm giảm lợi ích của bên trung gian trong việc chiếm lĩnh thị trường cụ thể đó.

+ Kháng cự thay đổi : Khi người lãnh đạo kênh có kế hoạch sửa đổi kênh phân phối, các trung gian có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận sự thay đổi này. Vì vậy, nó có thể dẫn đến một tình trạng bất hòa hoặc bất hợp tác.

+ Phân phối theo địa lý hoặc nhân khẩu học không phù hợp : Nếu lãnh thổ bán hàng có cơ sở người tiêu dùng hẹp và người dẫn đầu kênh cho phép nhiều đối tác bán hàng, họ có xu hướng mất hứng thú sớm vì lợi nhuận thấp và doanh số bán hàng hạn chế.

– Hậu quả của Xung đột kênh:

+ Cuộc chiến về giá : Do xung đột kênh, các đối tác cạnh tranh với nhau vì lý do giá cả, và do đó, người tiêu dùng có thể trì hoãn việc mua hàng để tìm kiếm thỏa thuận tốt nhất.

+ Sự không hài lòng của khách hàng : Nếu tồn tại xung đột kênh, thì các nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ có thể tỏ ra quan tâm nhiều đến sản phẩm của công ty và cố gắng hỗ trợ người tiêu dùng, điều này dẫn đến sự bất bình của họ đối với thương hiệu.

+ Giảm doanh số : Xung đột có thể ảnh hưởng xấu đến doanh số bán sản phẩm do sự quan tâm của nhà phân phối giảm sút và ngày càng có nhiều người tiêu dùng chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

+ Thoát khỏi nhà phân phối : Đối với các nhà sản xuất, điều cần thiết là phải giữ chân các nhà phân phối hoặc đối tác để tăng doanh số bán sản phẩm. Khi có xung đột kênh, khả năng nhiều nhà phân phối rời khỏi kênh sẽ tăng lên.

+ Quan hệ công chúng kém : Các nhà phân phối không hài lòng có thể công khai thương hiệu và sản phẩm của họ một cách tiêu cực do quan hệ công chúng không lành mạnh của nhà sản xuất với họ

– Một thực tế chung là không thể loại bỏ các xung đột, mặc dù những xung đột này có thể được xử lý một cách thông minh để giảm tác động tiêu cực của nó đến hoạt động kinh doanh. Để giải quyết tranh chấp, nhà sản xuất có thể áp dụng chiến lược can thiệp trong đó có người thứ ba can thiệp để tạo ra sự hòa hợp. Lựa chọn khác là trọng tài, trong đó một trọng tài lắng nghe lập luận của các bên liên quan đến một cuộc xung đột và tuyên bố một quyết định. Hoặc, các bên có thể sử dụng biện pháp ngoại giao để đại diện của cả hai bên đối thoại và tìm ra giải pháp.

– Nhà sản xuất nên thuê một chuyên gia đã có kinh nghiệm trong việc quản lý các xung đột kênh trong các tổ chức khác, với tư cách là thành viên của ban giải quyết khiếu nại hoặc ban giám đốc, để giải quyết các xung đột đó.

– Ví dụ về xung đột kênh:

Thương hiệu nổi tiếng thế giới ‘ Samsung Electronics ‘, đã phải đối mặt với xung đột cấp độ đa kênh tại thị trường Ấn Độ vào năm 2014. Công ty đã bán sản phẩm của mình (đặc biệt là điện thoại di động) thông qua nhiều kênh, tức là qua chế độ ngoại tuyến và chế độ trực tuyến.

Các đối tác kênh ngoại tuyến đã nêu vấn đề rằng các nhà bán lẻ điện tử đang cung cấp chiết khấu cao để thu hút ngày càng nhiều khách hàng, điều này cuối cùng đã ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm ngoại tuyến. Do đó, nhiều nhà bán lẻ và nhà phân phối trên thị trường ngoại tuyến, xa rời thương hiệu và sản phẩm của nó.

– Để giải quyết vấn đề này và giữ chân các nhà phân phối và bán lẻ ngoại tuyến của mình, Samsung đã cung cấp quyền bán độc quyền 48 mẫu sản phẩm của thương hiệu mình thông qua kênh phân phối ngoại tuyến, do đó, tiếp thêm năng lượng cho các đối tác kênh truyền thống.