Hiệu ứng mỏ neo là gì? Bản chất và ứng dụng trong kinh doanh

Trong bối cảnh đầu tư, một hệ quả của việc neo giá là những người tham gia thị trường có khuynh hướng neo giữ có xu hướng giữ các khoản đầu tư bị mất giá trị vì họ đã giữ ước tính giá trị hợp lý của mình với giá gốc hơn là các nguyên tắc cơ bản. Do đó, những người tham gia thị trường chịu rủi ro lớn hơn bằng cách giữ khoản đầu tư với hy vọng chứng khoán sẽ quay trở lại giá mua của nó. Trong đó có hiệu ứng mỏ neo. Vậy hiệu ứng mỏ neo là gì và có ứng dụng như thế nào trong kinh doanh.

1. Hiệu ứng mỏ neo là gì?

Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring effect) là một khuynh hướng nhận thức mô tả xu hướng thông thường của con người là phụ thuộc quá nhiều vào phần thông tin đầu tiên được cung cấp (“mỏ neo”) khi đưa ra quyết định. Trong quá trình ra quyết định, sự neo đậu xảy ra khi các cá nhân sử dụng một phần thông tin ban đầu để đưa ra các phán đoán tiếp theo. Khi một mỏ neo được thiết lập, các phán đoán khác sẽ được thực hiện bằng cách điều chỉnh khỏi mỏ neo đó và có xu hướng diễn giải các thông tin khác xung quanh mỏ neo. Ví dụ, giá ban đầu được đưa ra cho một chiếc xe đã qua sử dụng đặt ra tiêu chuẩn cho phần còn lại của cuộc đàm phán, để giá thấp hơn giá ban đầu có vẻ hợp lý hơn ngay cả khi chúng vẫn cao hơn giá trị thực sự của chiếc xe.

– Trong các cuộc đàm phán, hiệu ứng neo thường xảy ra, nhưng việc thiết lập mục tiêu có thể ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong một đánh giá về nghiên cứu thiết lập mục tiêu , các học giả đàm phán Deborah Zetik và Alice Stuhlmacher của Đại học DePaul nhận thấy rằng khi các nhà đàm phán đặt ra các mục tiêu cụ thể, mang tính thách thức, họ luôn làm tốt hơn những người đặt mục tiêu thấp hơn hoặc mơ hồ. Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi hiệu suất được cải thiện khi các nhà đàm phán được thưởng khi đạt được mục tiêu, chẳng hạn như khoản thưởng 10.000 đô la cho việc thanh toán 2.000 giờ. Tuy nhiên, ngay cả một mục tiêu không được chuyển đến, chẳng hạn như chạy năm dặm ngày hôm nay, cũng sẽ tăng hiệu suất.

– Những người tham gia thị trường thường nhận thức được rằng mỏ neo của họ không hoàn hảo và cố gắng thực hiện các điều chỉnh để phản ánh thông tin và phân tích tiếp theo. Tuy nhiên, những điều chỉnh này thường tạo ra kết quả phản ánh sự sai lệch của các điểm neo ban đầu.

– Đây là một phương pháp được tiết lộ bởi tài chính hành vi mô tả việc sử dụng tiềm thức thông tin không liên quan, chẳng hạn như giá mua của một chứng khoán, như một điểm tham chiếu cố định (hoặc neo) để đưa ra các quyết định tiếp theo về chứng khoán đó. Do đó, mọi người có nhiều khả năng ước tính giá trị của cùng một mặt hàng cao hơn nếu giá nhãn dán đề xuất là 100 đô la so với giá 50 đô la.

– Neo là một khuynh hướng nhận thức, trong đó việc sử dụng một điểm chuẩn tùy ý như giá mua hoặc giá nhãn dán có trọng lượng cao không tương xứng trong quá trình ra quyết định của một người. Khái niệm này là một phần của lĩnh vực tài chính hành vi, nghiên cứu cách cảm xúc và các yếu tố không liên quan khác ảnh hưởng đến các lựa chọn kinh tế.

– Một số neo, chẳng hạn như giá trị lịch sử tuyệt đối và giá trị cần thiết để hoàn thành mục tiêu, có thể có hại cho mục tiêu đầu tư và nhiều nhà phân tích khuyến khích nhà đầu tư từ chối các loại neo này. Các neo khác có thể hữu ích khi những người tham gia thị trường đối phó với sự phức tạp và không chắc chắn vốn có trong môi trường quá tải thông tin. Những người tham gia thị trường có thể chống lại sự thiên vị neo bằng cách xác định các yếu tố đằng sau sự cố định và thay thế các giả thuyết bằng dữ liệu có thể định lượng được.

– Các hiệu ứng neo đậu được coi là một “thiên vị” bởi vì nó làm méo mó sự phán xét của chúng tôi, đặc biệt là khi các khu thương lượng là không rõ ràng. Kiến thức này về khuynh hướng cố định trong đàm phán có thể giúp chúng tôi thực hiện và phản hồi các đề nghị đầu tiên hiệu quả hơn.

* Ứng dụng trong kinh doanh:

– Đặc biệt là trong các cuộc đàm phán về giá cả, bên đưa ra đề nghị đầu tiên thường nhận được phần lớn giá trị. Điều đó có thể là do hiệu ứng neo hoặc xu hướng đề nghị đầu tiên “neo” thương lượng theo hướng của nó, ngay cả khi người nhận đề nghị nghĩ rằng đề nghị không phù hợp. Tuy nhiên, hiệu ứng neo có thể hữu ích nhiều hơn hoặc ít hơn, tùy thuộc vào cách nó được sử dụng. Ví dụ, các nhà nghiên cứu đàm phán đã phát hiện ra rằng những lời chào hàng đầu tiên bằng số chính xác có hiệu quả hơn những lời chào hàng vòng vo. Ví dụ, một ngôi nhà có giá niêm yết là 255.500 đô la có khả năng thu hút giá thầu cao hơn những ngôi nhà có giá niêm yết là 256.000 đô la hoặc 255.000 đô la.

– Tuy nhiên, có một số hạn chế tiềm ẩn trong việc đặt ra các mục tiêu đàm phán đầy tham vọng . Rõ ràng nhất, việc không đạt được mục tiêu có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của bạn với kết quả chung. Mặc dù các nhà nghiên cứu Adam Galinsky, Victoria Medvec và Thomas Mussweiler đã phát hiện ra trong một nghiên cứu rằng các nhà đàm phán tập trung vào các mục tiêu cao đã đạt được kết quả khách quan tốt hơn so với các đồng nghiệp không tập trung vào mục tiêu cao, nhưng các nhà đàm phán đạt thành tích cao lại ít hài lòng với kết quả của họ hơn là đồng nghiệp của họ.