Người tiêu thụ trung gian là gì? Phân loại và đặc điểm mua sắm trung gian

Người tiêu thụ hay người tiêu dùng là đối tượng quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Việc xác định chính xác người tiêu dùng cuối cùng hay trung gian cũng có ý nghĩa trong việc đưa ra chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả.

1. Người tiêu thụ trung gian là gì?

Cách giải thích về người tiêu thụ trung gian không thực sự mang tính quy chuẩn, thực tế, chúng ta thường hiểu khái người tiêu thụ trung gian thông qua cách hiểu về “người tiêu thụ” và “trung gian”. Trong đó, người tiêu thụ hay người tiêu dùng được hiểu là “người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010); còn trung gian được hiểu là “ở giữa, có tính chất nối liền giữa hai đối tượng”.

Khi giải thích về người tiêu thụ trung gian, tác giả cũng sẽ phản ánh điểm đặc trưng nhất của nó trong đó, cụ thể: Người tiêu thụ trung gian là người mua hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức khác mà không phải cho nhu cầu sử dụng của chính mình. Người tiêu thụ trung gian có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất phân phối tới người tiêu thụ cuối cùng.

Tại sao lại cần có người thiêu thụ trung gian? 

Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau:

– Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

– Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

– Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

– Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

2. Phân loại mua sắm trung gian:

Việc phân loại mua sắm trung gian dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, chẳng hạn:

– Dựa vào đối tượng mua sắm trung gian bao gồm mua sắm trung gian là cá nhân; mua sắm trung gian là tổ chức.

– Dựa vào hình thức mua sắm trung gian bao gồm nhà máy; đại lý; nhà bán buôn, nhà bán lẻ.

– Dựa vào cách thức mua sắm trung gian bao gồm mua sắm trung gian độc quyền và mua sắm trung gian không độc quyền.

Thực tế, việc phân loại ở một chừng mực nào đó có giá trị đối với một số khía cạnh pháp lý, đặc biệt như đối với hình thức đại ký hay mua sắm trung gian độc quyền. Đây là các hình thức mua sắm trung gian chịu sự điều chỉnh của pháp luật thương mại và cũng là những loại mua sắm trung gian phổ biến nhất hiện nay.

Nghiên cứu kỹ hơn về phân loại mua sắm trung gian, nhiều tài liệu cho rằng, mua sắm trung gian có thể được chia thành:

– Lực lượng bán hàng của Công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.

– Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng.

– Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm những người phân phối ở các khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.

Hay dựa vào số lượng người trung gian, có thể chia thành:

– Mua sắm trung gian độc quyền:  đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ cho những người bán lại thực hiện. Thông thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân phối người sản xuất hy vọng sẽ có được phương thức bán hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn.

– Mua sắm trung gian chọn lọc: đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải toàn bộ những trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó được cả những công ty ổn định lẫn những công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử dụng. Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình. Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.

– Mua sắm trung gian ồ ạt: Có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay chọn lọc sang phân phối ồ ạt hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể giúp đạt được kết quả trước mắt, nhưng thường gây thiệt hại cho kết quả lâu dài. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những nhiệm vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.

3. Đặc điểm của mua sắm trung gian:

– Mua sắm trung gian ra đời xuất phát từ đòi hỏi tất yếu của sản xuất, kinh doanh, trong đó, các công ty mong muốn đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, còn khách hàng lại mong muốn tìm kiếm được những sản phẩm, dịch vụ chất lượng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mình. Hay nói đúng hơn, người mua sắm trung giang đang là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng.

– Đặc điểm nổi bật nhất của mua sắm trung gian là đối tượng mua sắm trung gian không phục vụ cho nhu cầu sử dụng của mình mà phục vụ cho nhu cầu sử dụng của người khác. Nói như vậy, mua sắm trung gian cũng có thể chỉ là một cá nhân mà không kể đến phải là một chủ thể “lớn” nào cả. Người mua sắm trung gian có thể có được lợi ích từ việc mua sắm trung gian hoặc không nhưng thông thường họ sẽ có một khoản tiền “hoa hồng” nhất định, điều đó cũng là lẽ dễ hiểu bởi họ xứng đáng có được từ hoạt động “phân phối” sản phẩm.

– Mua sắm trung gian thường diễn ra với số lượng lớn hàng hóa, cung ứng tới phần đông người tiêu thụ cuối cùng. Điều này được lý giải thông qua việc người mua sắm trung gian có thể xem mình là một “người hoạt động thương mại” thực hiện hoạt động trung gian thường xuyên và vì mục đích lợi nhuận, do đó, họ thường liên kết với các công ty, doanh nghiệp để cung cấp một lượng lớn hàng hóa tới người tiêu thụ cuối cùng.

– Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng, điều này cũng dễ hiểu bởi họ là người phân phối sản phẩm tới người tiêu thụ cuối cùng. Đồng thời, người tiêu thụ trung gian phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu sử dụng của người tiêu thụ cuối cùng, nếu người tiêu thụ cuối cùng hứng thú với sản phẩm nào thì người tiêu thụ trung gian càng có cơ sở để tiếp tục thực hiện hoạt động trung gian của mình.

– Tần suất xuất hiện trong thị trường của người tiêu thụ trung gian ít hơn so với người tiêu thụ cuối cùng, bởi họ nhu cầu và mục đích của họ đã được thực hiện trong gần như một lần giao dịch, đơn giản bạn có thể hiểu, bạn có thể ra chợ mua một bó rau và đi về, sau đó bạn vẫn có thể ra chợ và mua thêm một cái khác tại cùng quầy đó. Nhưng người tiêu thụ trung gian đã có tất cả mọi thứ trong một lần “nhập hàng” và sau khi người tiêu thụ cuối cùng “mua” hết thì người tiêu thụ trung gian mới có cơ hội xuất hiện.

– Người tiêu thụ trung gian tiến hành mua hàng hóa bằng nhiều cách thức, hình thức đa dạng và phức tạp, bởi các đặc điểm như nhu cầu mua hàng hóa lớn, tần xuất ít xuất hiện, nên người tiêu thụ trung gian phải đảm bảo được tính an toàn pháp lý nhất.