Quảng cáo DTC hay còn gọi là quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng là hoạt động tiếp thị hướng tới người tiêu dùng khi việc tiếp cận sản phẩm có thể yêu cầu một bên trung gian. Phân tích ưu nhược điểm của quảng cáo DTC?
Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng đi ngược lại các nguyên tắc chăm sóc sức khỏe tâm thần tốt nhất có thể cho người tiêu dùng. Theo đó, RANZCP ủng hộ việc sửa đổi luật hiện hành cho phép quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng ở tất cả các quốc gia nơi nó hiện đang hoạt động.
1. Quảng cáo DTC là gì?
– Quảng cáo DTC (Direct to Consumer Advertising) hay còn gọi là quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng là hoạt động tiếp thị hướng tới người tiêu dùng khi việc tiếp cận sản phẩm có thể yêu cầu một bên trung gian. Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (hoặc D2C) có thể sử dụng báo in, mạng xã hội, TV, đài phát thanh và các hình thức truyền thông khác với mục tiêu thông báo cho khách hàng về sản phẩm hoặc nhắc nhở họ về nhu cầu đối với sản phẩm đó. Ví dụ phổ biến nhất về quảng cáo DTC liên quan đến dược phẩm theo toa, nhưng cũng có thể bao gồm các thiết bị hoặc dịch vụ y tế và chẩn đoán, cũng như các sản phẩm và dịch vụ tài chính. Vì người tiêu dùng có thể không thể tự mình nhận được các sản phẩm có trong quảng cáo DTC, chẳng hạn như thuốc theo toa, nên mục tiêu là tạo ra một cuộc đối thoại giữa bệnh nhân và bác sĩ của họ với mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số bán hàng.
– Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (quảng cáo DTC) là hoạt động tiếp thị được nhắm mục tiêu trực tiếp đến người tiêu dùng trong các ngành có thể yêu cầu người bán trung gian. Các ngành công nghiệp tài chính và dược phẩm theo toa thường sử dụng quảng cáo DTC để tiếp cận khách hàng của họ. Một số loại quảng cáo DTC phổ biến bao gồm quảng cáo xác nhận quyền sở hữu sản phẩm, quảng cáo nhắc nhở và quảng cáo tìm kiếm trợ giúp.
– Lịch sử ra đời: Quảng cáo in trực tiếp đến người tiêu dùng đầu tiên ở Hoa Kỳ xuất hiện trên Reader’s Digest vào năm 1981. Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) , cơ quan chịu trách nhiệm về quy định quảng cáo DTC ở Mỹ, đã ra lệnh cấm các quảng cáo như vậy vào năm 1983 để họ có thể đưa ra một số các quy tắc cơ bản. Nó đã dỡ bỏ lệnh cấm vào năm 1985, vì rất ít nhà sản xuất ma túy tỏ ra quan tâm đến việc chạy những quảng cáo như vậy, mặc dù mạng truyền hình CBS đã ban hành hướng dẫn riêng của mình cùng năm đó. Quảng cáo DTC đã được chấp thuận ở New Zealand vào năm 1981, Hồng Kông năm 1953 và Brazil vào năm 2008. Với sự thịnh hành của y học xã hội hóa, Châu Âu cho đến nay đã tránh quảng cáo DTC . Để biết thêm, hãy xem dòng thời gian quảng cáo DTC này .
– Việc sử dụng quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng đã tăng tốc ở Mỹ sau năm 1997 khi FDA đề nghị với các nhà sản xuất thuốc rằng họ có thể tuân thủ các quy định đã đưa ra, đồng thời miễn cho một số loại quảng cáo cung cấp danh sách đầy đủ các tác dụng phụ, miễn là thông tin đã có sẵn ở nơi khác. Trong hai thập kỷ tiếp theo, quảng cáo DTC đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể và việc làm rõ thêm các nguyên tắc pháp lý và thực tiễn tốt nhất. Năm 2005, Cơ quan Nghiên cứu và Sản xuất Dược phẩm Hoa Kỳ đã ban hành Nguyên tắc Hướng dẫn về Quảng cáo Trực tiếp tới Người tiêu dùng Về Thuốc Kê đơn . Tài liệu này nhằm mục đích hoạt động như một phương tiện tự điều chỉnh. Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng là loại hình truyền thông sức khỏe nổi bật nhất tới người tiêu dùng.
2. Phân tích ưu- nhược điểm của quảng cáo DTC:
– Những người ủng hộ quảng cáo DTC tuyên bố rằng nó nâng cao nhận thức về bệnh tật và phương pháp điều trị, dẫn đến việc đi khám bác sĩ nhiều hơn, tương tác tốt hơn và chẩn đoán bệnh sớm hơn và tốt hơn. Nó cũng có thể dẫn đến việc tuân thủ các liệu trình điều trị tốt hơn và do đó có kết quả tốt hơn. Quảng cáo như vậy cũng có thể mở rộng thị trường dược phẩm, dẫn đến cạnh tranh lớn hơn, phát triển nhiều thuốc hơn và giá thấp hơn.
– Quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (DTCA) là một hình thức quảng bá nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm dược phẩm theo toa cho bệnh nhân cuối cùng chứ không phải là các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. DTCA cho các sản phẩm dược phẩm có thể xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông, bao gồm tạp chí, báo chí, phương tiện truyền thông xã hội, TV và đài phát thanh. DTCA có thể có nhiều mục đích khác nhau – ví dụ: để thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm dược phẩm của một công ty là tốt nhất, thông báo cho người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm đã được thiết lập hoặc công bố các sản phẩm mới (FDA, 2015; Ventola, 2011).
– Tuy nhiên, có những lo ngại đáng kể liên quan đến quảng cáo DTC, chẳng hạn như các hoạt động phi đạo đức và nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên đối với các đơn thuốc có thể không cần thiết. Bệnh nhân có nhiều khả năng yêu cầu hoặc chuyển sang các loại thuốc được quảng cáo rầm rộ bất kể nhu cầu, tính phù hợp, hiệu quả chi phí hoặc độ an toàn. Quảng cáo DTC cũng có thể dẫn đến việc một loại thuốc mới được kê đơn thường xuyên hơn nhiều trước khi có đầy đủ kiến thức về tác dụng phụ lâu dài và các phản ứng hiếm gặp (hầu hết các loại thuốc được kiểm tra tương đối hạn chế trong các thử nghiệm lâm sàng).
– Hiện chỉ có một số quốc gia cho phép DTCA, bao gồm Hoa Kỳ và New Zealand. Ở Úc, DTCA bị cấm theo Đạo luật Hàng hóa Trị liệu 1989 và Đạo luật Cạnh tranh và Tiêu dùng 2010. Ở New Zealand, Đạo luật Thuốc năm 1981 đưa ra các quy định liên quan đến quảng cáo thuốc và thiết bị y tế. Khi luật được ban hành vào năm 1981, thuốc kê đơn không được quảng cáo rộng rãi và phải đến năm 1997 khi Hoa Kỳ nới lỏng các quy định xung quanh việc quảng cáo dược phẩm thì New Zealand mới có sự gia tăng DTCA. Tác động của DTCA. RANZCP đã xem xét cẩn thận cả những tác động tiêu cực và tích cực mà DTCA có thể có đối với việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe:
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng – Ngành công nghiệp dược phẩm lập luận rằng lợi ích của DTCA bao gồm phổ biến thông tin sức khỏe về bệnh tật và điều trị, giảm kỳ thị và trao quyền cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin và khuyến khích sự lựa chọn. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng thông tin do ngành dược cung cấp cho người tiêu dùng có thể thiên về lợi ích hơn là có hại. Một nghiên cứu gần đây cho thấy chỉ có 13% quảng cáo dược phẩm cung cấp bất kỳ bằng chứng nào hỗ trợ cho tuyên bố của họ về hiệu quả (Schwartz và Woloshin, 2013). Khi có bằng chứng, dữ liệu có xu hướng phóng đại mức độ của những lợi ích (Every-Palmer, Duggal & Menkes, 2014).
+ Các vấn đề liên quan đến kê đơn và tác hại tiềm ẩn – Các nghiên cứu được thực hiện ở Hoa Kỳ cho thấy rằng người tiêu dùng tiếp xúc với DTCA có nhiều khả năng tin rằng họ cần thuốc, yêu cầu các sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình và nhận đơn thuốc cho các sản phẩm này (Gilbody và cộng sự, 2005). Cũng có những ví dụ trong đó tác hại đáng kể đã phát sinh từ việc báo cáo không đầy đủ về các rủi ro an toàn. Ví dụ, vào năm 2012, Glaxo Smith Kline đã quảng bá việc sử dụng an toàn thuốc chống trầm cảm trong cơ sở trẻ em bất chấp những lo ngại đã được thiết lập về hồ sơ nguy cơ trong dân số này (Bond, 2013). DTCA cũng khuyến khích các chuyên gia y tế tham gia vào việc kê đơn sử dụng các sản phẩm dược phẩm không có nhãn khi khả năng gây hại cho người tiêu dùng có thể tăng thêm (Humphreys, 2009).
+ Các tác động tiềm ẩn về chi phí đối với người tiêu dùng và người nộp thuế – Ngành công nghiệp dược phẩm đầu tư đáng kể vào việc tiếp thị và quảng bá các sản phẩm có thương hiệu, thường không có lợi thế về hiệu quả so với các sản phẩm thay thế thông thường. Chi phí cao hơn được chuyển cho người tiêu dùng và người nộp thuế. Vào năm 2011, GSK đã loại bỏ dần Becotide dạng hít hen suyễn và thay thế nó bằng Flixotide đắt tiền hơn nhưng nhìn chung là tương đương. GSK đã phát triển một chiến dịch khuyến mại hàng triệu đô la nhắm vào người tiêu dùng tạo ra doanh số 3 triệu đô la (McMillian, 2011) chứng minh cách DTCA có thể tăng chi phí dược phẩm.
